2017-01-11
JAPÃO
Promovendo mudanças nas prateleiras de varejo: Tropicana Essentials na Tetra Prisma® Aseptic 330 Square com DreamCap™ 26
Resumo da história de sucesso
Com o declínio do mercado de suco de frutas no Japão, as vendas dos produtos Tropicana estavam estagnando. A linha de sucos funcionais da empresa Essentials, lançada em 2015, teve o objetivo de criar um novo segmento, voltado para consumidores preocupados com a saúde. A escolha da Tetra Prisma® Aseptic 330 Square com DreamCap™ 26 foi crucial para a diferenciação, destacando os benefícios para a saúde do consumidor e criando novas oportunidades de consumo. A embalagem foi fundamental para influenciar os supermercados e lojas de conveniência a dar um espaço maior e de destaque nas prateleiras.
Um nome bem estabelecido em uma posição forte
Kirin Tropicana Inc. – uma joint venture entre a Tropicana e a produtora de bebidas Kirin Company – foi fundada em 1991. A empresa produz uma série de sucos e água de coco em embalagens cartonadas, PET e latas, e os sucos Tropicana são embalados por co-packers. A Kirin Tropicana é uma das principais marcas de suco por volume do Japão.
Estas são algumas das marcas concorrentes principais: Sujahta, Dole, Sunkist e Minute Maid.
Os desafios: concorrência crescente e falta de clareza sobre os benefícios do suco
Apesar da posição líder no mercado, a Tropicana havia sido muito afetada pelo crescente declínio nas vendas de sucos de frutas no Japão. Entre 2010 e 2014, o mercado de suco de frutas 100% tradicional encolheu 19%, de 683 a 552 milhões de litros/ano. As vendas dos sucos Tropicana na Tetra Brik® Aseptic 250 também sofreram um declínio, de 26%, entre 2009 e 2014. Os supermercados estavam dedicando menos espaço para a categoria, e as lojas de conveniência (importantes no Japão) estavam estocando cada vez mais sucos de frutas de marca própria. Sucos de vegetais, bebidas à base de soja e iogurte para beber estavam ocupando cada vez mais espaço nas prateleiras e eram vistos pelos consumidores como a opção saudável. Uma pesquisa confirmou que os consumidores japoneses achavam que não tinham um motivo claro para comprar sucos de frutas em vez desses produtos concorrentes.
A oportunidade: um novo produto, um novo segmento, um novo motivo para comprar
Como líder na categoria, a Tropicana decidiu estimular o mercado e criar um novo segmento na categoria de sucos. Com base na pesquisa de mercado, eles optaram pela ideia de um suco de frutas funcional, com novos sabores e benefícios para a saúde por meio da adição de fibras, cálcio e ferro. A posição clara seria a chave do sucesso, e a embalagem precisava diferenciar fortemente o novo produto dos sucos padrão. A Tropicana optou pela Tetra Prisma Aseptic 330 Square DreamCap 26: ela transmite uma imagem saudável, uma diferenciação clara e indica um produto premium. A tampa foi considerada especialmente adequada para o mercado feminino, enquanto a tampa que pode ser fechada novamente é ideal para o consumo em qualquer lugar ao longo do dia. Com esse fator de praticidade extra e o tamanho maior da embalagem, ele poderia ter um preço mais alto do que os produtos embalados com a Tetra Brik Aseptic 250 Slim.
Tetra Prisma Aseptic 330 Square com DreamCap 26: onde tudo se encontra
Quando questionados sobre a nova linha, os consumidores responderam que gostaram do sabor (71%) e, em segundo lugar, ficou a abertura: bom para beber diretamente/saída fácil (60%); capacidade de ser fechado novamente (55%); fácil de usar, abrir e fechar (44%). Eles também responderam: design bom (42%) e volume ideal (41%). A DreamCap 26 ajudou a destacar o produto como inovador, e a embalagem foi associada a outras bebidas combinadas premium, não ao suco padrão. A Tropicana decidiu usar uma tampa verde –a primeira colorida nesse mercado – para um maior destaque nas prateleiras e para transmitir a ideia de frescor e saúde.
Sucesso nas prateleiras: o Tropicana Essentials encontra seu nicho
Os supermercados e lojas de conveniência são os principais pontos de varejo de sucos no Japão, e ambos estão reduzindo o espaço para embalagens de suco de frutas padrão nas prateleiras. Foi crucial que o Essentials dominasse um espaço significativo nas prateleiras desde o início. Logo no lançamento, a Tropicana negociou uma grande exposição nas lojas, criando prateleiras especiais e comunicação nos supermercados. Nas lojas de conveniência, o lançamento de três sabores como uma série de SKUs (o quarto sabor foi lançando em abril de 2015 e, o quinto, em janeiro de 2016) garantiu ao Essentials destaque nas prateleiras. Seções de destaque na loja, adesivos cartonados e uma campanha para consumidores na Web destacaram os benefícios nutritivos dos produtos, perguntando "Você ingere nutrientes suficientes?"
Foco na tampa: promoções na loja
A rede de supermercados AEON lançou uma campanha vinculada entre o Tropicana Essentials e as linhas TBC e Tropicoco da Morinaga. A campanha, iniciada pela Tropicana, chamava a atenção para a DreamCap: “Para a vida diária corrida, beba em qualquer lugar e a qualquer hora”. Os consumidores que apresentassem nota fiscal mostrando que haviam comprado um produto válido participavam de um concurso para ganhar produtos saudáveis. Essa colaboração incomum entre as marcas mostra o valor do formato da embalagem na definição e promoção de uma série de produtos.
Como funcionou e por quê
O Tropicana Essentials foi lançado oficialmente em janeiro de 2015, e as vendas tiveram um aumento constante desde então. A Tropicana desejava se restabelecer no mercado de embalagens individuais oferecendo uma alternativa atraente aos seus sucos comuns e conseguiu. As vendas gerais das embalagens cartonadas individuais aumentaram em 71% entre junho de 2014 e junho de 2016.
Mais de um terço das compras foram feitas por "novos usuários" (que não eram consumidores antes ou deixaram de comprar sucos de frutas), enquanto 31% dos consumidores de sucos de frutas aumentou a frequência da compra quando mudaram para o Essentials. Enquanto as vendas do Tetra Brik Aseptic 250 Slim continuam iguais, em 2015, o Essentials vendeu cerca de 40% do total de embalagens cartonadas individuais da Tropicana. Os principais fatores para o sucesso da linha Essentials incluem um bom produto (tem um posicionamento e um conceito claros, além de ter um sabor bom), comunicação clara dos benefícios ao consumidor (em seções de destaques nas lojas, campanhas e adesivos), boa disponibilidade e visibilidade na loja desde o início, embalagem de impacto e funcional, e um cliente totalmente comprometido com a criação de um novo segmento.
Olhando para o futuro
A Kirin Tropicana procura ativamente expandir o sucesso do Essentials para outras linhas. Ela lançou uma nova SKU em janeiro de 2016 com uma campanha publicitária em trens. As vendas continuam aumentando rapidamente.
