13-11-2018
A importância dos dados para o varejo alimentar
Na era dos dados, saber como tirar proveito deles é um diferencial ao definir estratégias de negócios e pavimentar o caminho para o sucesso. Para entender as oportunidades e os desafios à frente, conversamos com varejistas e especialistas em marketing digital
Foi em janeiro de 2011 quando em Davos, na Suíça, lideranças participando da 41ª edição do Fórum Econômico Mundial previram: os dados seriam o novo petróleo. Se àquela altura a afirmação soava promissora, hoje ela se mostra certeira e com profunda influência para diferentes segmentos de negócios, mas em especial o varejo alimentar. Ano após ano, os dados provam desempenhar papel estratégico dentro do modelo de negócios de varejistas de diferentes portes, mas como realmente tirar proveito deles?
Em debate realizado durante o ciclo de palestras Círculo do Conhecimento, promovido pela Tetra Pak, varejistas e especialistas em marketing digital discutiram o assunto e seus impactos imediatos e de longo prazo. Em comum, todos concordam que a digitalização e a era dos dados serão fundamentais para o desenvolvimento de novas estratégias e modelos de interação com os consumidores.
“No passado era comum que o varejo trabalhasse cada plataforma de compra e interação de forma isolada. Com base nos dados, hoje queremos ter uma visão única do nosso cliente”, revela Silvana Rocha, diretora de Marketing da rede de hipermercados Carrefour. “Nossa visão é que no futuro faremos muito menos ações de massa para, dentro de canais dirigidos, focar naquilo que realmente interessa para cada consumidor”.
Em outra frente, o acesso aos dados também abrirá oportunidades na esfera publicitária, fazendo com que investimentos antes direcionados para plataformas específicas sejam alocados de maneira holística, permeando diferentes canais da empresa. Para Paula Puppi, CEO da consultoria de marketing digital Blinks, não basta que os varejistas criem um departamento de operações digitais, mas que a estratégia no ambiente online permeie toda a atuação da marca no varejo.
“Não podemos mais separar a verba por plataformas quando o consumidor está em todo lugar. Se, por exemplo, um consumidor buscar na internet determinada marca estando há poucos metros de uma loja física, fará mais sentido ele ser direcionado para o canal offline do que para o e-commerce. Os dados abrem essa possibilidade, pois eles permitem identificar quem é aquele consumidor e onde ele está no momento exato da consulta”, explica.
De olho na jornada do consumidor
Se por um lado a digitalização criou novos pontos de contato entre marcas e clientes, o fenômeno também é responsável por transformar a jornada do consumidor, o que impôs ao varejo uma distinção cada vez mais clara entre e-commerce e mundo digital. Enquanto o primeiro diz respeito a um canal específico, o outro reflete todos os esforços possíveis de serem conduzidos no ambiente digital a fim de direcionar o consumidor para os canais da marca, sendo eles online, offline ou disponibilizados no formato de aplicativos.
“Hoje há estudos que indicam que 10% das vendas do varejo global são feitas pelo e-commerce. Por outro lado, 50% das decisões de compra feitas em lojas físicas são influenciadas pelo ambiente digital. Ou seja, quando o consumidor está diante da gôndola, ele já recebeu uma série de informações sobre aquele produto via plataformas digitais”, exemplifica Rogerio Lima, sócio diretor na RPL Lima e professor do núcleo de varejo da ESPM.
A fala é acompanhada pela de Rodrigo Borges, cofundador do site Buscapé. “As empresas precisam fazer a lição de casa e digitalizar os seus canais. Se você digitaliza, você tem dados. E se você tem dados, você tem informações que lhe permitem melhor direcionar a sua estratégia de negócios”, resume o executivo.
