Como você pode chamar a atenção do consumidor?
Os consumidores de um supermercado comum são confrontados por milhares de marcas e produtos diferentes, todos disputando a atenção deles. Claramente, se destacar é importante, mas a ciência por trás de como e por que os consumidores escolhem uma determinada marca ou produto em detrimento de outros é muito mais profunda do que simplesmente ser “atraente”. A diferenciação de produtos, como é chamada, tem muitos aspectos tanto na teoria quanto na prática, e é um tema que manteve Jonas Eklund, designer gráfico da Tetra Pak no norte da Europa, engajado durante a maior parte de sua vida profissional.
O vendedor silencioso
Então, por que otimizar seus designs de embalagens de alimentos é tão crucial? “A embalagem é o que chamamos de ‘O vendedor silencioso’”, diz Eklund. “A prateleira do varejo é onde seu produto encontra o consumidor, e se o design não funcionar nesse ambiente, ele não será comprado. Portanto, é parte integrante do mix de marketing.”
“Quando os consumidores estão andando pelos corredores, você tem apenas alguns segundos para chamar a atenção deles.”
Eklund aponta as principais diferenças entre a diferenciação do produto e a publicidade e design gráfico mais tradicionais, como anúncios impressos e comerciais de TV. “Quando os consumidores estão andando pelos corredores, você tem apenas alguns segundos para chamar a atenção deles, então você realmente precisa se concentrar nos aspectos principais do seu design. O princípio orientador aqui é: A embalagem comunica uma ou duas coisas que você deseja transmitir dentro desse período de tempo? E isso é um grande desafio.”
Mantenha o design da sua embalagem de alimentos simples
De fato é. Um erro comum que Eklund observa com frequência é o uso excessivo de elementos na frente da embalagem, o que resulta em uma sobrecarga de informações. A simplicidade aqui é fundamental; a embalagem e a marca não precisam apenas vender o produto, mas também criar reconhecimento e familiaridade. As cores, o tamanho e o estilo da fonte são igualmente importantes; eles precisam chamar a atenção de imediato, mas também estar em sintonia com as características e o contexto da categoria específica do produto. Muito chocante ou ousado pode ser desastroso, seu produto simplesmente “desaparecerá” na prateleira.
“É preciso criar uma conexão com o produto, porque os consumidores costumam ser bastantes seguros e tradicionais na hora de escolher”, diz Eklund. Ele cita o exemplo de um produtor de laticínios que mudou a marca e mudou de embalagens muito brilhantes e claras para todas pretas; as vendas caíram, e a empresa acabou sendo forçada a voltar ao que era antes. “O truque é fazer com que pareça um produto comum da sua categoria, mas também desafiar realmente o design dessa categoria. Ele deve se destacar e ser diferente.”
Design de embalagem em três dimensões
Outro conselho que ele dá às marcas de alimentos inclui considerar o aspecto tridimensional da embalagem, usando todas as superfícies disponíveis para informações importantes ou contar histórias mais detalhadas. “Chamamos isso de 360 do design”, diz ele. Isso envolveu conversar com os fornecedores para entender como e onde a embalagem será exibida (os perigos das áreas ocultas causadas pela embalagem secundária) e incluir instruções claras e concisas sobre como reciclá-la. “A embalagem não deve criar frustrações”, diz ele, “e se você é um consumidor interessado na perspectiva da sustentabilidade, quer ter certeza de que ela acabe no lugar certo”.
“A embalagem não deve criar frustrações”
Depois, há dobras e abas a serem consideradas e como os elementos de design passam por cima ou por baixo delas. A embalagem é, afinal, um objeto 3D, e o que pode ficar ótimo em uma tela ou disposto em superfície plana pode parecer muito diferente em sua forma final. “Origami gráfico” é como isso é chamado; abas e dobras podem ser projetadas para dar continuidade a um elemento ou oferecer uma quebra ou contraste. O Eklund usa uma ferramenta de visualização de embalagens especial para criar renderizações e imagens 3D para verificar o alinhamento do design e testar a reação do consumidor.
Na prateleira: o efeito painel publicitário
Depois, há o conceito de embalagem de painel publicitário; simplificando, é aproveitar muitos painéis planos em uma prateleira para criar um efeito de design contínuo. É complicado, mas pode ser muito gratificante, diz Eklund. Além disso, considerar esse efeito é outra necessidade absoluta. “É um bom exercício considerar o que acontece quando você tem muitas das suas embalagens juntas. Parece terrível? Existe um elemento que você pode alterar para fazer o design funcionar em vários painéis? E tudo volta a chamar a atenção do consumidor.”
No final, a diferenciação de produtos resume-se a conectar os pontos entre atrair a atenção, reconhecer a marca ou produto e decidir tirá-lo da prateleira ou clicar em 'comprar'. “Um dos meus professores costumava sempre dizer: “Sim, é legal, mas comunica?”, diz Eklund. “Se uma embalagem é legal ou agradável de se ver, mas não transmite nada além disso, é mais como uma arte. Tem que funcionar no sentido de se conectar com os consumidores e estimular seu comportamento; caso contrário, é um fracasso.”
Pense na tinta
Há mais de um motivo para manter o design da sua embalagem simples. Não se trata apenas de torná-lo mais ousado e mais legível para os consumidores, mas também de usar menos tinta. “É sempre importante considerar os 3 Rs: reduzir, reutilizar e reciclar”, diz Eklund, “e os designers sabem disso. A reciclagem e a reutilização podem não ser tão relevantes quando projetamos embalagens, a não ser a ideia de adicionar informações sobre como reciclar. Mas a ideia de redução pode ser aplicada. Podemos reduzir a quantidade de tinta que usamos.”
Uma vez que precisamos ser mais eficientes em termos de uso de recursos, usar menos tinta é uma mudança positiva. Isso também tem impacto no próprio processo de design e pode representar um desafio interessante.
“Isso é algo que os designers precisam levar em consideração desde o início”, acrescenta Eklund. “Por isso, é possível que sejam usadas cores mais brilhantes e menos saturadas, ou que não sejam adicionadas cores em todos os lados da embalagem, ou que as decorações sejam usadas com a maior moderação possível. O design precisa fazer sentido da perspectiva da marca e em termos do produto em si, mas ter essa mentalidade pode ajudar os designs a se destacarem de diversas maneiras.”
Cinco dicas para otimizar a diferenciação de produtos para embalagens de alimentos:
Apresentando nosso especialista em design
Depois de se formar em Design Gráfico pelo Danish Graphic Arts Institute, Jonas Eklund passou os últimos 22 anos como designer gráfico da Tetra Pak no norte da Europa, trabalhando em estreita colaboração com nosso departamento de marketing e marcas para garantir o sucesso dos designs de embalagens deles. E, com a tendência de embalar produtos alimentícios mais estáveis nas prateleiras em embalagens cartonadas, como a Tetra Recart®, em vez de frascos de vidro, latas de alumínio e sacos plásticos, sua experiência em ajudar clientes a adaptar designs para esse novo formato é mais procurada do que nunca.
