2021年，当最后一罐Rosella汤品从澳大利亚超市撤出时，引发了公众的强烈抗议。这个象征着传承和澳大利亚传统价值的符号怎么能够消失呢？ 在利乐的帮助下，Rosella制定了一项计划，换上符合21世纪的新包装，重新推出其标志性产品。
Rosella保鲜和制造公司成立于1895年，其番茄汤在一战期间曾供应给澳大利亚军队。该品牌在20世纪成为许多澳大利亚人日常生活的重要组成部分，但到了2020年，人气已经不再，产品不再盈利。
品牌分析显示，Rosella被认为是“老态龙钟、过时、与现代消费者失去联系。” 管理团队无奈决定，停售Rosella的最后一个产品，即500克的浓缩番茄汤罐头。当最后几罐被下架，人们都以为，Rosella将最终谢幕。
消费者发声
然而，事实完全出乎意料。澳大利亚人发现货架上没有了Rosella，立即开始打电话给公司的热线，询问发生了什么。前Rosella品牌经理Sharon Tan说，“每天，我们都会接到200-300个消费者的电话，他们都想知道我们的番茄汤去哪儿了。他们反应强烈而激动，让我们无疑认识到了这个品牌的价值。”
消费者深度访谈
为了更好地理解Rosella对澳大利亚消费者意味着什么，Sharon对大约25个人进行了深度访谈。她说，“许多人恋恋不舍地回忆起像周日晚上配一罐番茄汤和一块芝士吐司这样的舒适日常。其中一些人是奶奶或外婆，他们因为无法再做出他们最喜欢的菜肴，如肉酱，而感到难过。他们担心孙辈们会因此失望。我主要了解到的是，对许多消费者来说，Rosella唤起了强烈的共同记忆。”
Sharon被Rosella在她的受访者中引起的强烈情感所震撼。“这与我以前遇到的任何事情都不同。” 她解释说，“我被感动得无以复加，我不禁承诺，如果我们把Rosella番茄汤重新上架，我会亲自回电给他们。” 然后，她开始制定回归计划。
Rosella以新包装回归
以前，所有的Rosella汤都是在罐头中销售的，但Sharon有意改动了一点，不再选择罐头供应商重新推出，因为经验已经表明，对于像罐装浓缩番茄汤这样的低价产品来说，取得利润是不可能的。
当时，罐头和袋子是常见的，但在澳大利亚没有一家品牌在纸包装中销售汤。“使用纸包装会不会有出路呢？” 她思索着。Sharon开始认为，新的包装形式可能改变一切——这是一种使Rosella产品差异化，同时使其形象现代化，并赢得更年轻、更具环保意识的消费者的好方法。
2021年4月，Sharon与墨尔本利乐公司的市场和创新经理Michael Grigg约定，讨论如何将Rosella重新上架，考虑到它在澳大利亚消费者心中仍然占据重要的位置。
会见利乐营销服务团队
在第一次会议上，Michael和利乐营销服务团队听取了Rosella品牌面临的挑战，并讨论了一些初步的想法。由于该公司致力于尝试新型包装，Michael的团队提议使用利乐佳包装，这是一种用于长保质期食品的耐蒸煮纸包装。他说，“利乐佳系列具有与罐子相同的功能，但有更好的形象，吸引年轻消费者。这似乎是把Rosella带入现代的完美方式。”
但是，对一个标志性品牌的重新推出不仅仅在于改变包装。在Sharon描述为“积极主动的印象深刻的展示”中，利乐展示了两种不同包装设计的模型，并提出了一系列未来产品线路扩展的想法，如肉汤和意大利面酱。Sharon说，“我觉得他们真的在试图理解我们的业务，并向我展示Rosella可能的未来。”
“走进那第一次会议，我把利乐视为潜在的合作伙伴……我走出来时坚信我们找到了新的合作伙伴。”
Sharon Tan，前Rosella品牌经理
寻找合作包装商
Rosella的管理层批准与利乐继续合作，与时间赛跑开始了。团队只有三个月的时间来制定新产品开发（NPD）的营销计划，以便在七月份向澳大利亚零售商展示。首先，他们需要找到一个合作包装商，可以用特殊配料生产Rosella浓缩番茄汤。利乐向Rosella介绍了一家位于意大利的合作包装商，这标志着将Rosella的经典汤系列引入澳大利亚的旅程的开始了。
11 月，产品范围得到确认，团队成功地将原味炼番茄汤、奶油南瓜汤、土豆胡萝卜汤和番茄胡椒汤打入了澳大利亚的一家主要零售商。团队欢欣鼓舞。
2022年3月，Rosella的四款产品全部重新上市。消费者的反应热烈，他们非常高兴看到Rosella回来了。人们特别兴奋的是，再次看到货架上有它标志性的浓缩番茄汤。他们确认，配方，以及口味，完全如消费者记忆中的一样。
发起活动
在重新推出期间，利乐的支持对品牌能强有力地进入市场起到了关键作用。Rosella品牌是以安慰为支点，所以发起活动是围绕“新回忆”（Newstalgia）的概念建立的——这准确地代表了Rosella作为一个既有历史传承又在现代世界仍然相关的品牌。
“具有讽刺意味的是，Rosella从货架上消失后，才让人们想起他们是多么喜欢我们的品牌。这引起了一阵骚动，当我们重新推出的时候，这对我们来说非常有益。在吸引公众的注意力方面，我们规划得再好不过了！”
Sharon Tan，前Rosella品牌经理
Coles和Woolworths超市最佳销售新品
Rosella的浓缩番茄汤很快成为Coles和Woolworths超市销量最高的产品，而且其他产品全部都排在前20位。两家零售商对结果都很满意，随后为Rosella提供了更多开发其他新产品的机会。
重振计划完成
Sharon说，“我们曾担心我们在常温汤市场已经失去了抓手……但结果证明我们并没有。销售情况良好，年轻一代对我们的品牌表现出了兴趣。当我们宣布‘Rosella回来了’时，看到社交媒体上的参与度非常好。”
