2017-01-11
日本
推动零售货架变革： 采用利乐钻®无菌包装正方型330毫升梦幻盖™26的Tropicana Essentials
案例分享
随着日本果汁市场的疲软，纯果乐（Tropicana）产品的销售停滞不前。 该公司于2015年推出了Essentials系列功能型果汁，致力面向注重健康的消费者开辟一个新细分市场。 选择利乐钻®无菌包装正方型330毫升梦幻盖™26对于实现差异化至关重要，不仅突出强调了产品的健康益处，也创造了新的消费契机。 该包装在促使产品获得更显著、更宽阔的超市和便利店货架位置方面也发挥了关键作用。
市场地位牢固的知名品牌
麒麟纯果乐（Kirin Tropicana）公司成立于1991年，是由饮料生产商纯果乐公司和麒麟公司联合组建。该公司产品系列丰富，包装形式广泛，包括纸包装、瓶装和罐装果汁、椰子水等。
麒麟纯果乐公司是日本最大的果汁生产商之一。
它的主要竞争对手有Sujahta、都乐（Dole）、新奇士（Sunkist）和美之源（Minute Maid）等。
挑战： 竞争日趋激烈，果汁的益处却不明显
尽管处于市场领导地位，但纯果乐依然受到了日本果汁市场持续下滑的强烈冲击。 2010年至2014年间，传统的100％纯果汁市场的年销售量从6.83亿升下滑至5.52亿升，降幅高达19％。 采用利乐砖®无菌包装250毫升的纯果乐果汁的销售也遭受重创，在2009年至2014年间下降了26％。各大超市也不断压缩此类产品的货架空间，而便利店（日本重要的零售渠道）正逐渐增加自有品牌果汁的库存。 蔬菜汁、豆奶和饮即酸奶等被消费者视为健康饮品，占据了越来越多的货架空间。 研究证实，日本消费者认为，与这些竞品相比，他们缺乏购买果汁的明确理由。
机遇 一种新产品、一个新市场，一个新购买理由
作为果汁品类领导者，可果美决心激发市场活力，创造新的细分市场。 在经过市场调查后，他们决定通过添加纤维、钙和铁等，推出更有益于健康的新口味的功能型果汁。 清晰的定位是成功的关键，所采用的包装也必须能够将新产品与传统产品明显区分开来。 纯果乐选择了利乐钻无菌包装正方型330毫升梦幻盖26， 用以突出这是一个形象全新、特色鲜明的优质产品。 梦幻盖26被认为特别适合女性目标市场，可重复开合使其成为所有时段在途消费的理想选择。 这不仅提升了包装的便利性，而且，更多的容量意味着比利乐砖无菌包装250毫升苗条型产品更高的价格。
利乐钻无菌包装正方型330毫升梦幻盖26： 它集所有优点于一身
当问到喜欢新产品的哪一点时，消费者提及次数最多的是口味（71％），紧接着就是开盖： 便于饮用/易于流动（60％）；可重复开合（55％）；使用、打开、闭合方便（44％）。 答案还包括： 设计出色（42％）；容量合适（41％）。 梦幻盖26为该产品打上了创新烙印，让其在外观上更接近其他优质混合型饮料，而不是传统果汁。 纯果乐决定使用绿色开盖（日本市场的首款彩色开盖），让产品在货架上更加吸引眼球，同时传达出新鲜和健康的产品理念。
在货架上取得成功： 纯果乐Essentials系列产品找到了自己的市场
超市和便利店是日本果汁的主要零售点，它们都缩减了个人装传统果汁的货架空间。 关键的是，Essentials系列从一开始就得到了大量的货架空间。 纯果乐在产品发布会上给各便利店进行了曝光机会，并为超市建立了专门的展架和店内沟通渠道。 在便利店，一个系列三种口味产品的推出（2015年4月增加了第四种口味，2016年1月增加了第五种口味），确保了Essentials系列产品在货架上的展示空间和形象。 在店内展示、外箱贴纸和线上消费者活动中，他们都聚焦于产品的营养价值——“您摄取的营养足够了吗？“
一切都与开盖有关： 店内促销活动
AEON超市联合MorinagaTBC和Tropicoco联合举办了纯果乐Essentials系列的推广活动。 纯果乐发起了聚焦梦幻盖的活动： “为您的生活增添一抹亮色，——随时随地，随心饮用。” 消费者凭借产品购买收据即均可参加竞赛活动，赢取生活用品。 这种不同寻常的跨品牌合作显示了包装形式在产品定位和推广中的价值。
效果如何？何以如此？
纯果乐Essentials系列于2015年1月正式推出，销售量一直持续增长。
纯果乐立志提供能够刺激市场活力的新型果汁，并根据所有已被证明成功的市场措施重振个人装果汁市场。
个人装纸包装产品的整体销售额在2014年6月至2016年6月间增长了71％。
超过三分之一的消费者为“新用户”（以前不是果汁消费者，或曾经是果汁消费者但已转向其它品类产品），31%的现有果汁消费者在品尝了Essentials系列产品后增加了购买频率。
在利乐砖无菌包装苗条型250 毫升产品的销量保持稳定的同时，2015年Essentials系列占到了纯果乐总销量的40％。
Essentials系列成功的关键因素包括：具有清晰概念定位和良好口感的优质产品，通过店内展示、线上活动和外箱贴纸向消费者清楚传达产品优点，便利店从一开始就提供充足产品展示，并放置于显眼位置；有影响力的功能性包装；以及一个致力于创造新市场的客户。
展望未来
基于Essentials系列产品的成功经验，麒麟纯果乐正积极寻求新品研发，他们于2016年1月推出了一款新产品，并在通勤列车开展了广告宣传活动。 销售继续快速增长。
