2026-05-20
乳业新篇章：在“不确定”中解锁“确定”的增长能量 │ FBIF 2026演讲回顾
当前，中国乳业正处于结构性转型的关键期。面对消费需求分化以及存量竞争加剧，行业亟需从传统的“走量”模式跨越到以价值创造为核心的新维度。
在刚落下帷幕的FBIF 2026食品饮料创新论坛上，利乐全球市场副总裁Julia Luscher做了题为《乳业新篇章：创造价值驱动成长》的演讲，她基于利乐在全球市场的创新实践，深入分享了在巴西、美国与墨西哥这三个不同发展阶段的市场中，领先品牌如何成功跑通增长路径，为中国乳企带来启示。
我们浓缩了Julia的演讲精华，一起看看在全球市场波动与“不确定性”常态下，全球乳业如何完成从“量的扩张”向“价值创造”的跨越。
01 /面对“灰犀牛”与“黑天鹅”，我们要接受“新常态”
当今的全球环境下，变革已不再是偶发事件，而是持续不断的常态。高概率、高冲击的"灰犀牛"（如气候变化、通胀压力、地缘政治……）与难以预见的"黑天鹅"（如新冠疫情）并存，构成了食品饮料行业必须直面的"新现实"。对乳业而言，这意味着靠规模销量驱动业绩的时代已经终结，下一篇章的核心，在于通过“价值创造”驱动增长。
当前中国乳企面临三重压力：
产品同质化严重及大宗商品压力：原料奶供过于求，传统白奶利润空间被极度压缩。
产业链基础设施存在短板：现有设备与产能体系，无法精准匹配日益多元的消费者需求，如奶酪、乳清等高附加值产品仍依赖进口。
需求高度碎片化：老龄化与消费分级趋势下，单一通用型白奶已难以覆盖多元需求。
而这一困局并非中国独有。成功穿越周期的成熟市场，都完成了方向明确的转型：从规模扩张，转向价值创造。
02/全球实例：三大市场的价值增长路径
Julia 重点分享了美国、巴西和墨西哥三个市场的案例，它们代表了不同发展背景下，乳业锁定增长机会的三条具体路径。
巴西：紧抓健康蛋白趋势，挖掘消费者未被满足的需求
在巴西乳制品行业增长乏力的大背景下，头部乳企Piracanjuba的转型路径极具代表性。该品牌虽拥有经典复古的传统形象，却并未固守原有赛道，而是通过深耕“功能性日常营养”，成功拓宽了品类边界。
重塑品类边界：从“SKU”转向“营养使命”
Piracanjuba策略的核心在于从消费者的“营养任务”出发，将乳品重新定义为功能交付平台。其产品线不再仅限于基础营养补充，而是延伸至消化健康、能量维持、高蛋白强化及风味享受等多元维度。通过赋予每一款产品明确的功能定位，品牌精准切入了日常生活的各类微场景。
产业链协同：从副产物到战略原料的闭环
品牌敏锐捕捉到全民高蛋白饮食的风潮，并果断布局乳清蛋白赛道。针对当时巴西 85% 乳清蛋白依赖进口的市场缺口，Piracanjuba通过自建奶酪工厂，将加工副产物提炼为高蛋白产品的核心原料。这一举措不仅实现了原料的自主可控，更在满足功能性需求的同时，显著优化了生产成本。
全场景渗透：从小众运动到全民生活方式
高蛋白创新在巴西已实现全面跨界：从早期的健身人群专属，向蛋白咖啡、儿童营养、联名酸奶及按月订阅的个性化套餐等多元赛道渗透；在产品形态上，除了液态乳品的功能化升级，也完成了固体粉剂的液态化拓展和多功效复合产品的迭代。更重要的是，高蛋白营养正成为中老年抗衰及肌肉维持的关键方案。
新增长极：GLP-1 类药物驱动的增量空间
到2024年，巴西高蛋白乳品已完成从细分到主流、再到多元细分赛道的完整演化。值得关注的是，随着GLP-1的全球流行，长期用药人群对优质蛋白的刚性需求持续释放。这一由生物科技引发的消费习惯转变，正为高蛋白乳品开辟全新的增量市场，其背后的逻辑极具超前参考价值，值得中国市场密切关注。利乐中国产品研发中心已先行一步，开发出了一款针对GLP-1用药及减脂人群定制的缓释蛋白饮，在展览期间引起热烈反响。
美国：依托工艺技术升级，重塑乳品多元消费价值
不同于巴西市场的横向延展，美国乳企侧重于“向内重构”。当高蛋白概念趋于饱和、单纯的含量叠加失效后，品牌开始通过重塑牛奶本身的形态与成分，满足消费者对“极简、天然、功能化”的现代期待。
案例1：Chobani乔巴尼
针对市面咖啡奶精配料复杂、高植脂的痛点，乔巴尼利用自身乳脂提炼产能，开发出配料仅5种、全天然的“洁净标签”咖啡伴侣，以健康属性成功切入并颠覆传统奶精赛道。
案例2：Organic Valley有机谷
品牌瞄准高蛋白+减糖双需求，运用超滤膜过滤工艺，在低糖基础上保留顺滑绵密口感，优化牛奶风味、质地，重新激活传统白奶市场、夺回下滑销量。
高蛋白演变：从“功能补给”到“极致体验”
回顾美国高蛋白饮品史，品类经历了从“健身粉剂”到“即饮便携”，再到“植物基分流”与“超滤技术迭代”的跨越。相比增长停滞的小众老牌产品，Premier Protein 能够常年保持增长，核心在于其依托利乐研发中心，通过持续迭代季节限定风味，解决了消费者的口味疲劳。
数据印证技术价值
市场数据提供了直观证明：常规高蛋白饮品增速为14%，而口感更顺滑的超滤高蛋白牛奶增速高达29%。同时，销售渠道也实现了仓储店、电商及即时零售的全场景覆盖，将蛋白补给深度植入日常生活。
未来展望：全品类跨界与营养叠加
高蛋白赛道正向“透明溯源”与“全品类跨界”进化，蛋白薯片、蛋白麦片等跨界形态层出不穷。未来，“蛋白+胶原蛋白/膳食纤维”等复合增效理念将推动饮品从单一饱腹向深度滋养身体跨越，持续放大蛋白在食品与保健营养领域的核心优势。
墨西哥：共情消费痛点，以情感价值重建品类信任
不同于侧重功能升级的案例，墨西哥市场的启示在于：在成熟度高、竞争激烈的红海市场，情感价值与认知修复同样是驱动增长的核心杠杆。
品类困境：深度负面联结与增长瓶颈
由于超过70%的人口存在乳糖不耐受问题，再加上当地辛辣饮食习惯导致的肠胃不适常被误归因于乳品，墨西哥白奶品类曾长期面临“伤身”的刻板印象。在UHT产品占主导、价格竞争极度白热化的红海市场，普通牛奶不仅面临消费障碍，更产生了一种负面的情感联结，导致品类销量持续下滑。
破局路径：共情营销与功能性“默认化”
针对消费者“自我诊断”的普遍行为，本土头部乳企Lala与Alpura采取了双重策略：以“低脂+零乳糖”为核心公式，推出针对性方案；配合大规模共情式营销，通过换新视觉语言与品牌发声，向消费者传递“牛奶并非负担”的核心信息，将零乳糖产品定位为“无忧饮用的日常选择”。这种策略成功将功能性利益转化为情感层面的信任。结果显示，在墨西哥白奶市场整体萎缩的背景下，零乳糖牛奶实现了显著的逆势增长。
墨西哥案例表明，在价格敏感市场，价值创造有时始于对认知的修复。只要功能需求足够普世且能解决真实的痛点，通过情感共鸣驱动的功能创新，依然能有效撬动增长。
03 / 中国启示：如何从“以量驱动”向“价值逻辑”的转移
三个市场的路径虽然各异，但结论指向相同，对中国乳业具有直接的参考价值。-
重新深度拆解消费者需求，兼顾产品功能价值与情绪价值，捕捉蓝海中的空白、未被满足的隐形痛点，同步优化配方与外观包装。
聚焦爆发式增长小众细分赛道，紧跟专利动态、人群结构变化等外部风口（如GLP-1的普及），类似变量在中国市场同样值得提前布局。优化、重构牛奶的营养，让牛奶的定位从基础营养转向功能化解决方案。
以技术能力支撑规模化落地，如依托乳品精深加工中膜过滤超滤技术、乳品高活性功能提取物分离工艺，深挖牛奶、奶酪副产物高端原料商机，并跨品类赋能零食、保健全行业。
乳业的新篇章，不是关于生产更多的牛奶，而是关于创造“更好的牛奶”——更高效、能解决具体问题、且在日常生活中不可或缺的牛奶。中国乳业的下一波浪潮，或许正藏在这重新定义“一杯好奶”的转身之中：更懂生活方式、更具功能价值、更深植入日常。我们期待与您在5月CDIA乳制品协会年会中继续探讨这一话题，共同书写中国乳业新篇章。
