Hatsu wurde 2009 in Kolumbien gegründet und ist eine Premium-Eisteemarke, die auf Werten wie Wohlbefinden, Kreativität und Lifestyle aufbaut. Von Anfang an wollte die Marke die herkömmliche Getränkekategorie herausfordern, indem sie nicht nur einen weiteren Eistee, sondern ein unverwechselbares Lifestyle-Angebot kreierte. Seit Hatsu 2016 der Postobón-Gruppe beigetreten ist und Tetra Pak®-Kartonverpackungen eingeführt hat, arbeitet das Hatsu-Team eng mit Tetra Pak zusammen, um neue Möglichkeiten in der Kategorie zu erschließen und die Präsenz der Marke in den Regalen zu stärken.
Aufbau einer disruptiven Marke
Nach der Gründung im Jahr 2010 begann Hatsu, den Verbrauchern Eistees mit exotischen Fruchtgeschmacksrichtungen anzubieten: weißen Tee und Mangostan-Tee, gelben Sternfrucht- und Lotusblütentee, lila Kirschblütentee und blauen Granatapfel-Tee.
„Von Anfang an wurde Hatsu als mehr als nur ein Getränk konzipiert. Es ging darum, eine Lifestyle-Marke zu schaffen, die Verbraucher durch Design, Kreativität und Wohlbefinden anspricht.“
Luisa Jiménez, Director der Premium Business Unit, Postobón
Sie erkannten jedoch schnell, dass die Verbraucher mehr suchten als nur gut schmeckenden Eistee; sie reagierten auf Marken, die ihre Werte und Bestrebungen widerspiegelten. Für Hatsu bedeutete dies, eine Lifestyle-Marke zu kreieren, die auf Wohlbefinden, Kunst, Design, Mode und Musik basiert. Von der mutigen, farbenfrohen Verpackung, die im Regal hervorsticht, bis hin zur sorgfältig kuratierten Präsenz in den sozialen Medien wurde jeder Touchpoint so gestaltet, dass er die Identität der Marke stärkt.
Genauso wichtig war es für die Gründer zu verstehen, dass Wettbewerber zwar ein Rezept kopieren und über den Preis konkurrieren können, aber nicht ohne Weiteres ein unverwechselbares Markenerlebnis. Die Stärke von Hatsu bestand darin, sein einzigartiges Lifestyle-Angebot konsequent zu liefern und sicherzustellen, dass alles, was die Marke sagte und tat, mit derselben klaren Vision übereinstimmte.
Intelligente Positionierung und Vertrieb vervielfachen das Wachstum
Hatsu richtete sich an Verbraucher, die Wert auf allgemeines Wohlbefinden und einen achtsamen Lebensstil mit Gewohnheiten wie Bewegung und Meditation legten. Der Name der Marke, abgeleitet vom japanischen Wort für „der Anfang“, spiegelt diese Philosophie des persönlichen Wachstums und des Wohlbefindens wider.
Ursprünglich konzentrierte sich die Marke auf Restaurants, Gourmet-Einzelhändler und Supermärkte in den einkommensstärkeren Vierteln Kolumbiens. Als Hatsu seine Handelspartnerschaften stärkte und sich Platzierungen bei großen Supermarktketten sicherte, beschleunigte sich das Wachstum der Marke rasant. Bis 2015 war der Umsatz der Marke mehr als 20-mal so hoch wie 2010.
Akquisition beschleunigt die Expansion
Im Jahr 2016 wurde Hatsu von Postobón übernommen und markierte damit ein neues Kapitel auf dem Wachstumskurs der Marke. Die Akquisition verschaffte Hatsu Zugang zu den Produktionskapazitäten, dem landesweiten Vertriebsnetz und den Ressourcen von Postobón, was dazu beitrug, die Innovation zu beschleunigen und die Reichweite der Marke zu erweitern.
Unterstützt durch die Investitionen von Postobón und das landesweite Vertriebsnetz stärkte Hatsu sein Produktportfolio, dehnte seine Reichweite auf 90 % von Kolumbien und mehr als 21 internationale Märkte aus und verdreifachte seine Präsenz im Einzelhandel. Die größere Reichweite ermöglichte auch effizientere Verhandlungen mit Lieferanten und höhere Investitionen in Forschung und Entwicklung.
Die Übernahme ermöglichte Hatsu außerdem den Zugriff auf die Tetra Pak Kartonverpackungslinien von Postobón, was die weitere Expansion der Marke in neue Produkte und Konsumanlässe unterstützte. Gemeinsam konnten sie die Premium-Lifestyle-Position der Marke stärken, die sich erfolgreich auf mehrere Lebensmittel- und Getränkekategorien ausdehnen ließ, ohne ihre unverwechselbare Identität zu verlieren.
Eine Möglichkeit ergab sich bei jüngeren Verbrauchern, die sich von den unverwechselbaren exotischen Fruchtgeschmacksrichtungen der Marke wie Litschi, Mangostan und Karambole angezogen fühlten. Um den Bedürfnissen dieser Verbraucher gerecht zu werden, führte Hatsu seine Tees in 200 ml Tetra Brik® Aseptic Slim Leaf-Verpackungen mit Trinkhalm ein – ein praktisches Format für den On-the-go-Konsum und Pausenbrotboxen.
Dank der zuckerfreien Rezepturen von Hatsu und der Bequemlichkeit des 200-ml-Formats erwies sich die Markteinführung insbesondere als beliebt für Kinder-Lunchboxen. Gleichzeitig sprach dieses Format auch Erwachsene an, die auf der Suche nach einem erfrischenden Getränk waren, das sie zur Arbeit mitnehmen oder unterwegs konsumieren konnten.
Eine zweite Innovation richtete sich auf den Verzehr zu Hause. Hatsu führte seine Tees mit exotischem Fruchtgeschmack in 1.000 ml Tetra Prisma® aseptischen Verpackungen ein und bot Familien so eine praktische Option, um die Getränke beim Essen und bei anderen Familientreffen zu teilen. Dadurch konnte die Marke über den individuellen On-the-go-Konsum hinaus expandieren und zu einem natürlichen Bestandteil des Lebens zu Hause werden.
Premium zugänglicher machen
Im Jahr 2025 führte Hatsu eine weitere Verpackungsinnovation ein, die zur Förderung des Wachstums beitrug. Die Marke nutzte die QuickChange-Funktion der Abfüllanlagen von Tetra Pak und führte ein neues 750-ml-Format ihrer beiden meistverkauften Eisteesorten ein, das speziell für die ARA-Hard-Discount-Filialen entwickelt wurde. Die kleinere Verpackung ermöglicht es Hatsu, seine Premiumprodukte zu einem günstigeren Preis anzubieten, und spricht so anspruchsvolle, aber preisbewusste Verbraucher an, ohne dass die Premium-Positionierung der Marke gefährdet wird.
Marketing, das Gemeinschaft aufbaut
Mit der Bekanntheit von Hatsu wuchs auch die Hatsu-Community. Anstatt sich auf traditionelle Werbung zu verlassen, konzentrierten sie sich darauf, authentische Verbindungen zu Menschen herzustellen, die ihre Werte teilten. Die Social-Media-Präsenz von Hatsu wurde zu einem Raum, in dem Konsumenten mit der Marke interagierten, weil sie sich wirklich mit deren Lebensstil identifizierten; nicht, weil sie dafür bezahlt wurden, sie zu bewerben.
Hatsu arbeitete mit Künstlern, Designern und Kreativen zusammen, deren Arbeit und Lebensstil die Identität der Marke widerspiegelten, und ermutigte sie, ihre Geschichten unter dem Hashtag #HatsuLovers zu teilen. Diese nutzergenerierten Inhalte trugen dazu bei, organisch Bewusstsein aufzubauen.
„Wir bleiben durch #HatsuLovers mit unseren Konsumenten in Kontakt und kommunizieren rund um Kunst, Design, Wohlbefinden und Kreativität“, sagt Luisa Jiménez, Premium Business Unit Director bei Postobón SA. „Wir sehen Mütter, die nach besseren Produkten für ihre Kinder suchen, sowie Studenten, die teilen möchten, wofür Hatsu steht. Wir haben sogar eine spezielle Regenbogen-Verpackungsedition herausgebracht, um mit der LGBTQ+-Gemeinschaft in Kolumbien in Kontakt zu treten. Letztendlich haben wir eine Gemeinschaft rund um gemeinsame Werte aufgebaut, anstatt unsere Produkte durch traditionelle Werbung zu fördern.“
Verpackungsdesigns sprechen Konsumenten an
Jedes Element des Hatsu-Markenerlebnisses ist sorgfältig ausgearbeitet, um dessen Werte widerzuspiegeln, und klare, minimalistische Verpackungsdesigns spielen eine zentrale Rolle in dieser Identität. Kräftige Farben sind ihr prägendes visuelles Element und machen jedes Produkt sofort erkennbar.
„Jeder Geschmack hat seine eigene Farbe“, erklärt Luisa, „deshalb fragen die Leute manchmal nach der gewünschten Farbe und nicht nach dem Geschmack.“ Das Ergebnis ist eine Verpackungsidentität, die nicht nur im Regal auffällt, sondern tatsächlich ein wesentlicher Bestandteil des Hatsu-Markenerlebnisses ist.
„Jeder Geschmack hat seine eigene Farbe, deshalb fragen die Leute manchmal nach der gewünschten Farbe und nicht nach dem Geschmack.“
Luisa Jiménez, Premium Business Unit Director bei Postobón SA
Förderung von Initiativen zur Kreislaufwirtschaft
Für Hatsu ist die Verpackung mehr als ein reines Produktsystem; sie ist ein leistungsstarker Kommunikationskanal. Grafiken auf der Rückseite der Verpackung erklären die drei Phasen des Kartonrecyclingprozesses in Kolumbien und zeigen, wie gebrauchte Verpackungen in neue Produkte verwandelt werden können, was dem Material ein wertvolles zweites Leben verleiht.
Die Verpackung präsentiert auch die Gemeinschaftsinitiativen von Postobón, einschließlich Programmen, die recycelte Kartonmaterialien in Schulbänke für lokale Gemeinden verwandeln. 2025 startete Hatsu eine besondere Kampagne zur Unterstützung einer indigenen Gemeinschaft in Kolumbien und nutzte die Kartonverpackung selbst, um die Geschichte zu erzählen und die positiven Auswirkungen des Recyclings zu demonstrieren. Indem diese Initiativen direkt auf die Verpackung gebracht werden, stärkt Hatsu sein Engagement für Nachhaltigkeit und erhöht gleichzeitig das Verständnis der Konsumenten für die Kreislaufwirtschaft.
Strategische Zusammenarbeit treibt Innovation voran
Für Luisa basiert der Erfolg von Hatsu nicht nur auf seiner einzigartigen Positionierung und Verpackungsinnovation, sondern auch auf seiner engen Zusammenarbeit mit Tetra Pak. „Seit der Übernahme durch Postobón vor einem Jahrzehnt hat sich unsere Beziehung zu Tetra Pak von einem Lieferanten zu einem strategischen Partner entwickelt.“
Durch regelmäßige Innovationsworkshops in Kolumbien, Besuche in Tetra Paks Produktentwicklungszentren und die Teilnahme an Branchenveranstaltungen wie der Expo West hat Hatsu neue Inspiration und ein tieferes Verständnis für aufkommende Konsumenten- und Kategorietrends gewonnen.
„Tetra Pak Kartonverpackungen haben es uns ermöglicht, in neue Konsumgelegenheiten zu expandieren, während wir unser Premium-Image beibehalten“, sagt Luisa. „Aber unsere Partnerschaft hat weit mehr dazu beigetragen. Das Fachwissen über die Kategorie, die Konsumentenerkenntnisse und die Innovationsunterstützung von Tetra Pak haben uns geholfen, neue Möglichkeiten zu identifizieren und während unserer gesamten Wachstumsreise bessere strategische Entscheidungen zu treffen.“
„Tetra Pak Kartonverpackungen haben es uns ermöglicht, in neue Konsumgelegenheiten zu expandieren, während wir unser Premium-Image beibehalten.“
Luisa Jiménez, Premium Business Unit Director bei Postobón SA
Aufbau auf einer starken Markenplattform
Während Eistee immer das Herzstück der Marke bleiben wird, hat Hatsu sein Portfolio erfolgreich auf Produkte wie aromatisiertes Wasser und Limonaden erweitert, mit weiterer Expansion in Sicht.
„Unsere Strategie ist es immer, ein Premium-Konsumentenerlebnis zu bieten“, sagt Luisa. „Wir expandieren dort, wo wir Wachstumschancen sehen, und bewahren gleichzeitig die Marktführerschaft von Hatsu im Bereich Eistee. Verpackungen spielen eine zentrale Rolle in dieser Strategie. Heute stammen rund 60 % der Eistee-Verkäufe von Hatsu aus Produkten in Tetra Pak Kartonverpackungen, und die 200-ml-Verpackung ist das meistverkaufte Format der Marke Hatsu geworden!“
„… 60 % der Eistee-Verkäufe von Hatsu stammen aus Produkten in Tetra Pak Kartonverpackungen, und die 200-ml-Verpackung ist das meistverkaufte Format der Marke Hatsu geworden!“
Luisa Jiménez, Premium Business Unit Director bei Postobón SA
