Fondato in Colombia nel 2009, Hatsu è un marchio di tè freddo di alta qualità basato su valori di benessere, creatività e stile di vita. Fin dall'inizio, il marchio si è proposto di sfidare la categoria tradizionale delle bevande creando una proposta distintiva per lo stile di vita anziché limitarsi a proporre l’ennesimo tè freddo. Da quando è entrato a far parte del gruppo Postobón nel 2016 e ha adottato il confezionamento in cartone Tetra Pak®, il team Hatsu ha lavorato a stretto contatto con Tetra Pak per sbloccare nuove opportunità di categoria e far crescere la presenza del marchio sugli scaffali.
Creare un marchio dirompente
Una volta fondato nel 2010, Hatsu ha iniziato a offrire ai consumatori tè freddi con sapori di frutti esotici: tè bianco e tè al mangostano, tè giallo alla carambola e al fiore di loto, tè ai fiori di ciliegio e lillà, tè al melograno blu.
“Fin dall’inizio, Hatsu è stato concepito come qualcosa di più che una semplice bevanda. Si trattava di creare un marchio per lo stile di vita che si connettesse con i consumatori attraverso il design, la creatività e il benessere.”
Luisa Jiménez, direttrice della Premium Business Unit, Postobón
Tuttavia, si sono presto resi conto che i consumatori non cercavano solo tè freddi dal gusto eccellente, ma preferivano marchi che rispecchiassero i loro valori e le loro aspirazioni. Per Hatsu, questo significava creare un marchio per lo stile di vita radicato nel benessere, nell’arte, nel design, nella moda e nella musica. Dalla sua confezione audace e colorata che si distingue sullo scaffale alla sua presenza sui social media attentamente curata, ogni punto di contatto è stato progettato per rafforzare l’identità del marchio.
Altrettanto importante, i fondatori hanno capito che, sebbene i concorrenti potessero replicare una ricetta e competere sul prezzo, non potevano facilmente copiare un’esperienza distintiva del marchio. La forza di Hatsu risiedeva nel fornire costantemente la sua proposta unica per lo stile di vita, garantendo che tutto ciò che il marchio ha detto e fatto fosse coerente con la stessa visione chiara.
Il posizionamento e la distribuzione intelligenti moltiplicano la crescita
Hatsu ha preso di mira i consumatori che hanno abbracciato il benessere generale e uno stile di vita consapevole incentrato su abitudini come l’esercizio fisico e la meditazione. Il suo nome, derivato dalla parola giapponese che significa “l’inizio”, riflette questa filosofia di crescita e benessere personale.
Il marchio si è inizialmente concentrato su ristoranti, rivenditori gourmet e supermercati nei quartieri a più alto reddito della Colombia. Man mano che rafforzava le proprie partnership commerciali e si assicurava la quotazione con le principali catene di supermercati, la crescita di Hatsu ha accelerato rapidamente. Nel 2015, la sua rendita da vendite era più di 20 volte superiore a quella del 2010.
L’acquisizione accelera l’espansione
Nel 2016, Hatsu è stata acquisita da Postobón, segnando un nuovo capitolo nel percorso di crescita del marchio. L’acquisizione ha consentito a Hatsu di accedere alle funzionalità di produzione di Postobón, alla rete di distribuzione nazionale e alle risorse che hanno contribuito ad accelerare l’innovazione e ad espandere la sua portata.
Sostenuta dalla rete di investimento e distribuzione nazionale di Postobón, Hatsu ha rafforzato il portfolio di prodotti, ampliato la propria portata al 90% della Colombia e a oltre 21 mercati internazionali, inoltre ha triplicato la propria presenza nel canale di vendita al dettaglio. Una maggiore scala ha inoltre consentito negoziazioni più efficienti con i fornitori e un maggiore investimento in ricerca e sviluppo.
L’acquisto ha inoltre consentito l’accesso alle linee di confezionamento in cartone Tetra Pak di Postobón, supportando la continua espansione di Hatsu in nuovi prodotti e occasioni di consumo. Insieme, sono stati in grado di rafforzare la posizione premium del marchio nel settore lifestyle, che poteva estendersi con successo a più categorie di alimenti e bevande senza perdere la propria identità distintiva.
Un’opportunità era rappresentata dai consumatori più giovani, attratti dai caratteristici sapori di frutta esotica del marchio, come il litchi, il mangostano e il carambolo. Per soddisfare le esigenze di questi clienti, Hatsu ha introdotto i propri tè in confezioni Tetra Brik® Aseptic Slim Leaf da 200 ml con una cannuccia, un formato pratico per il consumo on-the-go e le confezioni per il pranzo.
Il lancio si è rivelato particolarmente popolare per i pranzi dei bambini, supportato dalle ricette senza zucchero di Hatsu e dalla praticità del formato da 200 ml. Allo stesso tempo, questo formato ha attirato anche gli adulti alla ricerca di una bevanda rinfrescante da portare al lavoro o da consumare on-the-go.
Una seconda innovazione mirata per il consumo a casa. Hatsu ha lanciato tè esotici aromatizzati alla frutta in confezioni Tetra Prisma® Aseptic da 1.000 ml, offrendo alle famiglie una comoda opzione per la condivisione durante i pasti e altri momenti da trascorrere in famiglia. Ciò ha permesso al marchio di espandersi oltre il consumo on-the-go individuale e diventare una parte naturale della vita a casa.
Rendere l’alta qualità più accessibile
Nel 2025, Hatsu ha introdotto un’altra innovazione del confezionamento che ha contribuito a promuovere la crescita. Sfruttando la funzione QuickChange sull’apparecchiatura di riempimento di Tetra Pak, il marchio ha lanciato un nuovo formato da 750 ml dei due gusti di tè freddo più venduti, sviluppato specificamente per i negozi di hard discount ARA. La confezione più piccola consente a Hatsu di offrire i propri prodotti di alta qualità a un prezzo più accessibile, attraendo i consumatori ambiziosi ma attenti al prezzo senza compromettere il posizionamento premium del marchio.
Marketing che costruisce la comunità
Mentre la reputazione di Hatsu cresceva, così faceva anche la sua comunità. Piuttosto che affidarsi alla pubblicità tradizionale, si sono concentrati sulla creazione di connessioni autentiche con persone che condividevano i loro valori. La presenza di Hatsu sui social media è diventata uno spazio in cui i consumatori interagivano con il marchio perché si identificavano sinceramente con il suo stile di vita, non perché fossero pagati per promuoverlo.
Hatsu ha collaborato con artisti, designer e creatori il cui lavoro e stili di vita riflettevano l’identità del marchio, incoraggiandoli a condividere le loro storie utilizzando l’hashtag #HatsuLovers. Questi contenuti generati dagli utenti hanno contribuito a creare consapevolezza in modo naturale.
“Rimaniamo in contatto con i nostri consumatori attraverso #HatsuLovers e comunichiamo su arte, design, benessere e creatività”, afferma Luisa Jiménez, direttrice della business unit premium di Postobón SA. “Vediamo le mamme alla ricerca di prodotti migliori per i loro figli, così come gli studenti universitari che vogliono condividere ciò che Hatsu rappresenta. Abbiamo persino lanciato una speciale edizione della confezione arcobaleno per connetterci con la comunità LGBTQ+ in Colombia. Alla fine, abbiamo costruito una comunità basata su valori condivisi, piuttosto che promuovere i nostri prodotti attraverso la pubblicità tradizionale.”
I design delle confezioni attraggono i consumatori
Ogni elemento dell’esperienza del marchio Hatsu è attentamente realizzato per rifletterne i valori, mentre i design delle confezioni puliti e minimalisti svolgono un ruolo centrale in tale identità. I colori audaci sono il loro elemento visivo distintivo, rendendo ogni prodotto immediatamente riconoscibile.
“Ogni gusto ha il proprio colore”, spiega Luisa, “quindi a volte le persone chiedono il colore che vogliono anziché il gusto.” Il risultato è un’identità del confezionamento che non solo si distingue sullo scaffale, ma è in realtà parte integrante dell’esperienza del marchio Hatsu.
“Ogni gusto ha il proprio colore, quindi a volte le persone chiedono il colore che vogliono anziché il gusto."
Luisa Jiménez, direttrice della business unit premium presso Postobón SA
Promuovere iniziative di economia circolare
Per Hatsu, il confezionamento rappresenta più di un sistema di consegna del prodotto; è un potente canale di comunicazione. Le grafiche sul retro della confezione spiegano le tre fasi del processo di riciclo del cartone in Colombia e mostrano come le confezioni usate possono essere trasformate in nuovi prodotti, dando al materiale una seconda vita preziosa.
La confezione mostra anche le iniziative della comunità di Postobón, compresi i programmi che trasformano i materiali in cartone riciclato facendoli diventare banchi di scuola per le comunità locali. Nel 2025, Hatsu ha lanciato una campagna speciale a sostegno di una comunità indigena in Colombia, utilizzando il cartone stesso per raccontare la storia e dimostrare l’impatto positivo del riciclo. Portando queste iniziative direttamente sulla confezione, Hatsu rafforza il proprio impegno verso la sostenibilità, aumentando al contempo la conoscenza dell’economia circolare da parte dei consumatori.
La collaborazione strategica promuove l’innovazione
Per Luisa, il successo di Hatsu si basa non solo sul suo posizionamento unico e sull’innovazione del confezionamento, ma anche sulla sua stretta collaborazione con Tetra Pak. “Dall’acquisizione di Postobón dieci anni fa, il nostro rapporto con Tetra Pak si è evoluto da fornitore a partner strategico.”
Attraverso regolari workshop sull’innovazione in Colombia, visite ai centri di sviluppo prodotti di Tetra Pak e partecipazione a eventi del settore come Expo West, Hatsu ha ottenuto una nuova ispirazione e una conoscenza più approfondita delle tendenze emergenti dei consumatori e delle categorie.
“Le confezioni in cartone Tetra Pak ci hanno permesso di espanderci in nuove occasioni di consumo mantenendo al contempo la nostra immagine premium”, afferma Luisa. “Ma la nostra partnership ha contribuito molto di più. L’esperienza nella categoria, gli approfondimenti sui consumatori e il supporto all’innovazione di Tetra Pak ci hanno aiutato a individuare nuove opportunità e a prendere decisioni strategiche migliori durante il nostro percorso di crescita.”
“Le confezioni in cartone Tetra Pak ci hanno permesso di espanderci in nuove occasioni di consumo mantenendo al contempo la nostra immagine premium.”
Luisa Jiménez, direttrice della business unit premium di Postobón SA
Costruire su una solida piattaforma del marchio
Mentre il tè freddo rimarrà sempre al centro del marchio, Hatsu ha ampliato con successo il proprio portfolio per includere prodotti quali acqua e bibite aromatizzate, con un’ulteriore espansione all’orizzonte.
“La nostra strategia è sempre quella di offrire un’esperienza del consumatore premium”, afferma Luisa. “Ci stiamo espandendo dove vediamo opportunità di crescita, preservando al contempo la leadership di Hatsu nel tè freddo. Il confezionamento svolge un ruolo centrale in questa strategia. Oggi, circa il 60% delle vendite di tè freddo di Hatsu proviene da prodotti in confezioni in cartone Tetra Pak e la confezione da 200 ml è diventata il formato più venduto del marchio Hatsu!”
“...il 60% delle vendite di tè freddo di Hatsu proviene da prodotti in confezioni in cartone Tetra Pak e la confezione da 200 ml è diventata il formato più venduto del marchio Hatsu!”
Luisa Jiménez, direttrice della business unit premium presso Postobón SA
