Wie Verbrauchertrends den weltweiten Käsemarkt neu gestalten
Das vergangene Jahr hat das Verhalten und die Einstellung der Verbraucher verändert - und die Käsekonsumenten sind da keine Ausnahme. Um die langfristigen Auswirkungen besser zu verstehen, hat Tetra Pak eine detaillierte Studie mit Tausenden von Personen in Ländern auf der ganzen Welt durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen sechs Trends, auf die sich die Käsehersteller in Zukunft einstellen müssen, sowie ein klareres Bild der Käsekonsumenten, die den heutigen Markt prägen.
1: Höherer Konsum in allen Ländern
Peter Lindstrøm, Vice President Processing Food Solutions bei Tetra Pak, stellt den erhöhten Konsum als universellen ersten Trend heraus. „Käse wird auf allen Kontinenten überall auf dem Welt gegessen. Die Attraktivität bei den Verbrauchern ist ungebrochen. Tatsächlich ist das Gegenteil der Fall.“
Bis zu 36 % der Befragten gaben an, im letzten Jahr mehr Käse gegessen zu haben. Nur 6 % sagten, den Konsum eingeschränkt zu haben. Durch die Pandemie haben die Menschen mehr Zeit in den eigenen vier Wänden verbracht. Das dürfte ein Grund für diesen Trend sein.
Allerdings zeigen die Daten auch, dass es sich um eine langfristigere Entwicklung handeln dürfte. Fast dieselbe Anzahl von Personen (32 %) deutete an, dass sie davon ausgehen, in Zukunft noch mehr Käse zu kaufen. Das größte Wachstumspotenzial bietet die Kategorie nicht streichfähiger Schmelzkäse.
Regionale Daten zeigen genauer, wo die größten Chancen liegen könnten. Den höchsten Konsumanstieg gab es in Indien (60 %), in der Türkei (54 %), in Brasilien (46 %) und in China (41 %).
2: Mehr Anlässe, sich für Käse zu entscheiden
Die allgemeinen Markttrends, die sich auf die Menge des verzehrten Käses auswirken, stehen im Zusammenhang mit der Häufigkeit der Verbraucheraktivitäten. Die Anzahl der der Gelegenheiten zum Konsum ist deutlich gestiegen, am stärksten im Asien-Pazifik-Raum.
Hauptmahlzeiten stellen in den meisten Haushalten weiterhin den wichtigsten Konsumanlass dar. In der Umfrage von Tetra Pak stachen insbesondere Frühstück und Abendessen hervor – 47 bzw. 42 % der Antworten nannten diese Anlässe.
Gleichzeitig erwachsen durch den Trend zum Zwischendurchgenuss daheim neue Möglichkeiten. 36 % der Personen gaben an, beim Fernsehen mehr – größtenteils nicht streichfähigen – Käse zu essen. Gelber Käse wird am liebsten zu einem Getränk genossen. Dieser Anlass verzeichnete ein Wachstum von 35 %.
Die vielleicht eindeutigste Auswirkung der neuen globalen Wirtschaft besteht darin, dass 35 % der Antwortenden mehr Käse „als schnelles Mittagessen im Homeoffice“ zu sich nehmen. Dabei fällt die Wahl meist auf streichfähigen Käse.
3: Geschmack und Gesundheit sind den Menschen am wichtigsten
Das Verbraucherverhalten ändert sich, wenn diese mehr Zeit in den eigenen vier Wänden verbringen. Da stellt sich die Frage, wieso Menschen zu Gouda oder Gloucester greifen, wenn doch heute mehr Snacks denn je angeboten werden.
Für die meisten von ihnen zählt vor allem der Geschmack, da sind sich 48 % der Antwortenden weltweit einig. Allerdings zeigt die Umfrage auch, dass viele Verbraucher Käse als gesunde Snackalternative ansehen. Sie nennen dafür Faktoren wie den hohen Gehalt an Protein und Calcium.
„Käse spielt seit Jahrhunderten eine Schlüsselrolle in unserer Ernährung. Das wird sich nicht so bald ändern“, erklärt Peter Lindstrøm. „Die Verbraucher sind sich der gesundheitlichen Vorteile von Käse zunehmend bewusst, da sich die heutigen Essgewohnheiten immer mehr in Richtung Naschen und Knabbern über den Tag verteilt entwickeln.“
4: Alternativen auf pflanzlicher Basis sind sehr gefragt
Interessanterweise haben dieselben Effekte auch das Aufkommen eines Marktes für pflanzenbasierte Käse begünstigt. Im Asien-Pazifik-Raum ist das Bewusstsein dafür am höchsten. Das Interesse der Verbraucher wird durch die Wahrnehmung pflanzenbasierter Produkte als frisch, natürlich und kalorienarm sowie umweltfreundlich bestärkt.
Zwar bleiben pflanzenbasierte Käse ein Nischenmarkt, aber diese Nische ist in nur wenigen Jahren rapide gewachsen. Die Umfrage zeigt, dass für die nächsten Jahre mit einem weiteren, enormen Wachstum zu rechnen ist. Zum Beispiel geben nur 34 % der antwortenden Personen im Asien-Pazifik-Raum an, solche Produkte bereits probiert zu haben, obgleich 80 % davon gehört haben. Das Kaufinteresse beträgt 86 % in Indien und 82 % in China.
5: Transparenz ist der Schlüssel
Das wachsende Interesse der Verbraucher gilt auch der Käseproduktion selbst. So sind laut der Umfrage 69 % der Antwortenden in Europa an der Käseherstellung interessiert. In Nord- und Südamerika sind es 71 %, im Großraum Naher Osten und Afrika 80 % und in den Ländern des Asien-Pazifik-Raums 92 %.
Wichtige Produktionsfaktoren umfassen die Betonung der Herkunft und natürliche Zutaten sowie Wärmebehandlung und sterile Herstellung. Wie Peter Lindstrøm erklärt, kann auch dies als Effekt der kürzlichen globalen Gesundheitskrise betrachtet werden, da Qualität und Sicherheit einen neuen Stellenwert bei Verbrauchern weltweit erlangt haben.
„Das Interessensspektrum reicht von der Milchannahme bis hin zur Verpackung. Darüber freuen wir uns“, sagt er. „Die Ereignisse im letzten Jahr haben uns allen unsere Umgebung ins Bewusstsein gerufen, sodass wir mehr darüber nachdenken, wie sich unser Handeln auf die Umwelt auswirkt. Kein Wunder, dass die Leute wieder wissbegieriger geworden sind.“
6: Der Wert einer umweltfreundlichen Verpackung
Verbraucher wünschen außerdem Käse in umweltfreundlicheren Verpackungen. Weltweit betrachtet ist das der viertwichtigste Punkt bei den Produkteigenschaften, wobei je nach Käsesorte gewisse Schwankungen zu erkennen sind. So hat eine nachhaltige Verpackung bei Mozzarella den höchsten Stellenwert.
Ergebnis: Ein klareres Bild der modernen Verbraucher nimmt Form an
Mit dieser umfassenden Datensammlung aus aller Welt konnte Tetra Pak sich ein gutes Bild der einzelnen Verbrauchergruppen machen, die aktuell den Markt prägen. Grob gesprochen gibt es drei Typen:
Die innovativen Entdecker sind eingeschworene Käsekäufer. Sie genießen Käse. Sie wagen mit Freude Experimente, kaufen verschiedene Produkte, probieren neue Geschmäcker und Alternativen wie Käse auf pflanzlicher Basis aus. Diese Gruppe achtet genau darauf, woher der Käse stammt und wie er hergestellt wird.
Selektive Verbraucher interessieren sich ebenfalls für die Eigenschaften und die Produktion der von ihnen gekauften Käse. Sie kaufen regelmäßig Käse und probieren eventuell euch einmal etwas Neues aus, beschränken sich aber grundsätzlich auf eine kleinere Auswahl als die innovativen Entdecker.
Traditionelle Käseliebhaber sind eher festgelegt. Ob als Snack oder für vollwertige Mahlzeiten: Sie bleiben bestimmten Käsesorten treu. Für diese Gruppe ist es nicht so wichtig, wie der Käse hergestellt wird.
Wenn wir uns die regionale Verteilung dieser Gruppen näher ansehen, können wir besser verstehen, wie sich die vorherrschenden Trends vorteilhaft nutzen lassen. So sind innovative Entdecker in aufstrebenden Käsemärkten mit 73 % in China und 77 % in Indien die vorherrschende Gruppe. Selektive Verbraucher sind weltweit betrachtet die kleinste Gruppierung, aber in Deutschland und Italien besonders stark vertreten. Dort machen sie ein Viertel des Marktes aus. Traditionelle Käseliebhaber dagegen sind in den USA und Russland die größten Gruppen und kommen in beiden Ländern auf 47 %.
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