Was eine erfolgreiche Lebensmittelverpackung für den Onlinehandel ausmacht
Verbraucher haben die Vorteile des Onlinehandels schon vor Jahren für sich entdeckt. Doch der Lebensmittelkauf spielte bisher nur eine Nebenrolle. Klassische Ladengeschäfte standen lange Zeit hoch im Kurs, denn die Verbraucher wollten Produkte aus nächste Nähe entdecken, verschiedene Marken und Verpackungen vergleichen und in der Hand halten. Dann kam die Coronapandemie.
„Die Pandemie hat Verbraucher und Händler praktisch zum Onlinehandel gezwungen“, sagt Javier Moreno, ein Tetra Pak Channel Manager, der sich auf E-Commerce spezialisiert hat. „Die Leute haben online gekauft, sei es wegen des Lockdowns oder weil sie keine anderen Einkaufsmöglichkeiten hatten.“ COVID-19 hat den Trend zum Online-Lebensmittelkauf beschleunigt. Viele Akteure machten in wenigen Monaten Entwicklungen durch, die sonst fünf Jahre gedauert hätten. Doch obwohl viele Vorschriften und Beschränkungen mittlerweile aufgehoben wurden, sind die Verbraucher nicht in alte Verhaltensmuster zurückgekehrt, sondern kaufen weiterhin und immer häufiger online ein. Prognosen gehen davon aus, dass dies auch in absehbarer Zukunft so bleiben wird.
Der Online-Lebensmittelhandel boomt
Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Der Onlinehandel mit Lebensmitteln boomt. Prognosen gehen davon aus, dass 2026 etwa 40 % der globalen Einzelhandelsverkäufe über Onlineshops erfolgen werden. Vor der Pandemie waren es lediglich 23 %. Auch die Prognose für das durchschnittliche jährliche Umsatzwachstum (2021–2026) im Onlinehandel mit Lebensmitteln übertrifft mit 10,5 % das Wachstum der Ladengeschäfte (3,5 %) mehr als deutlich. Woher kommt dieser Trend? Für Moreno gibt es einen Hauptgrund: Komfort.
„Die Pandemie hat das Verhalten der Menschen verändert. Mittlerweile haben sie sich an den Onlinekauf von Lebensmitteln gewöhnt. Es ist praktisch und bequem; also gibt es keinen Grund, das wieder zu ändern“, sagt er. „Die Leute haben festgestellt, dass es ihr Leben einfacher macht.“ Moreno erklärt, dass die Altersgruppe zwischen 25 und 44 Jahren am häufigsten Lebensmittel online kauft. Es handelt sich um vielbeschäftigte, junge Berufstätige mit Familie. 76 % der Personen, die in Großbritannien regelmäßig Lebensmittel online einkaufen, haben Kinder. Aber hinter dieser neuen Art des Einkaufens steckt noch etwas anderes. Es geht darum, was genau die Verbraucher kaufen.
Ideale Lebensmittelverpackungen für Verbraucher und Hersteller
„Es sind vor allem abgepackte Produkte und Zutaten sowie sperrige und schwere Dinge, zum Beispiel ein 12er-Pack Milch“, weiß Moreno. Es hat sich gezeigt, dass viele der besehenden Kartonverpackungen für Lebensmittel und Zutaten ideal für den E-Commerce sind. Das gilt für Verbraucher und Hersteller gleichermaßen.
„Sie sind von Haus aus kompakt, fast vollständig befüllt und entsprechend effizient in großen Mengen transportierbar“, erklärt er. „Sie sind bei Raumtemperatur haltbar, sodass keine Kühlkette benötigt wird. Die Pakete können vor der Haustür abgestellt werden, wenn der Kunde nicht da ist, ohne dass die Lebensmittelsicherheit beeinträchtigt wird.“
Herausforderungen und Lösungen für den Lebensmittel-Onlinehandel
Dieser Trend und die neuen Verpackungen bringen neue Anforderungen an Lebensmittelhersteller und Händler mit sich. Da wäre zum Beispiel die abrupte Änderung der klassischen Lieferkette. „Bisher gab es ein Lager, in dem alle Produkte auf Paletten gestapelt waren. Von dort wurde die Ware in die Supermärkte gebracht und ins Regal gestellt. Dort war Schluss“, so Moreno. „Aber heute gelangt die Ware gar nicht erst in die Regale. Sie landet in einem Versandbehälter, wird in einen Lieferwagen geladen und nach Hause geliefert.“ Er weist darauf hin, dass die Bestellungen entweder vom Supermarkt, im Lager oder von einem Dritten wie Amazon bearbeitet werden können.
„Das bedeutet neue Logistikzentren und somit ein Heimspiel für neue Größen in diesem Markt, beispielsweise Amazon und Alibaba. Auch der traditionelle Einzelhandel wie ALDI oder Tesco hat sich gewandelt und bietet Abholung vor dem Ladengeschäft, Schließfächer zur Abholung und sogar Zustellung bis zur Haustür an. Als Hersteller müssen Sie überlegen, wie die Verpackung in dieses Konzept passt.“ Viele Akteure, die mehrere oder nur einen Handelskanal bedienen, bauen moderne Logistikzentren auf.
Zweitens ist es nicht offensichtlich, wie man in diesem neuen Szenario bei all der erforderlichen Technologie die bisherigen Gewinnspannen beibehalten kann. Die Optimierung von Lagerfläche und Inventar muss neu gedacht werden. Andere Fragen betreffen Warenbewegungen in den Zentren und die Versandvorbereitung. Es gibt viele zusätzliche Kostenfaktoren. Die Verpackung muss so leicht und kompakt wie möglich sein. Kartonverpackungen haben hier klare Vorteile.
Technologie, Logistik, Umverpackung und Auspacken
Verbraucher fordern eine schnelle Lieferung am selben Tag oder gar binnen fünf oder sogar zwei Stunden. Aus dieser Forderung sind kundenfreie Supermärkte in dicht besiedelten Vierteln entstanden, die vollständig automatisiert mit Robotern betrieben werden. Eine zukunftssichere Verpackung muss neuen Technologien gewachsen sein und sich für die Bestellung eines einzelnen Produkts ebenso wie für die monatliche Großbestellung eignen.
Neben einem einfachen, günstigen und effizienten Umpacken und Transportieren müssen Sie überlegen, wie die Verpackung im bestmöglichen (optischen) Zustand beim Verbraucher ankommt, damit es beim Auspacken – neudeutsch „Unboxing“ – keine enttäuschten Gesichter gibt. Laut Moreno ist dieser Schritt für einen erfolgreichen Onlinehandel wesentlich.
„Die Umverpackung vermittelt die Einzigartigkeit Ihres Produkts. Sie können den Verbraucher zu einem Lifestyle ermuntern, den Sie darstellen möchten“, sagt er. „Unternehmen können den Unboxing-Prozess nutzen, um mit Verbrauchern zu kommunizieren und sie einzubeziehen. Sie können die Spannung für das Produkt schüren.“
Eng verwandt damit sind die Vorteile von Multipacks und regelmäßigen Belieferungen mit bestimmten Produkten – ein gewaltiger Wachstumsmarkt. Der Versand großer Mengen ist günstiger. Dieser Preisvorteil lässt sich an den Kunden weitergeben. Unternehmen können dabei auch Proben anderer Geschmacksrichtungen mitgeben, um zu sehen, wie ein neues Produkt ankommt, oder um die Markentreue zu fördern.
Online auffallen – Lebensmittelverpackungen zum Hingucker machen
Ein großes Problem im Onlinehandel mit Lebensmitteln ist, dass Verbraucher die Verpackung vor der Kaufentscheidung nicht mehr in der Hand halten. Stattdessen betrachten sie kleine Bilder auf einem Monitor oder Display. Darum ist es in diesem Vertriebskanal so wichtig, aufzufallen und dabei die richtige Botschaft zu vermitteln. Auch hier können Kartons gegenüber Dosen, Gläsern und Schlauchbeuteln punkten.
„Was Form, Design und die vielen Flächen anbelangt, sind Kartons perfekt für den Onlinehandel“, so Moreno. „Auf der Vorderseite gibt es viel Raum für Kreativität und eine klare Botschaft an den Onlinekäufer. Wir investieren viel Arbeit, um unseren Kunden bei der Optimierung des Designs zu helfen und sicherzustellen, dass es die Markenbotschaft und die wichtigsten Informationen vermittelt, damit der Verbraucher das Produkt anklickt.“
Verbrauchertrends und Verhalten im Lebensmittelgeschäft
Das Verhalten der Verbraucher beim Lebensmittelkauf zu kennen und zu wissen, wie sich die Kochgewohnheiten daheim geändert haben, ist ein weiterer wichtiger Punkt. Wenn Onlinehändler und Lebensmittelhersteller sich die Zeit nehmen, einen typischen Tag im Leben der Verbraucher zu untersuchen und in Erfahrung zu bringen, wie die Produkte im eigenen Zuhause verwendet werden, kann sich das auszahlen. Dies sind einige relevante Fragen: Warum nutzt der Verbraucher ein bestimmtes Produkt? Wie nutzt er es? Was möchte er damit erreichen?
„Bei der Verpackungsgröße müssen Sie überlegen, wie sich das Produkt in den Lebensstil der Verbraucher einfügt“, weiß Moreno. Welche Menge ist genau richtig für eine Familie mit vier Personen? Wie viel davon benötigt ein Paar? Kaufen auch Alleinstehende das Produkt? Lässt es sich einfach wiederverschließen und nach dem Öffnen problemlos lagern? „Kartonverpackungen wie Tetra Recart werden als modern und praktisch angesehen. Sie werden mit gesünderen, nährstoffreicheren und natürlicheren Produkten verknüpft“, sagt Moreno. All das sind Eigenschaften, die zum Wertekodex vieler Verbraucher passen.
Letztendlich stellen Verpackungen wie Tetra Recart ein umfassendes Werteversprechen dar, das genau auf den heutigen Onlinehandel abgestimmt ist. „Der aktuelle Trend ist perfekt für diese Art der Verpackung. Sie bietet logistische Vorteile und ist optimal für die neuen Handelskanäle geeignet“, erklärt Moreno. „Schließlich geht es darum, dem Verbraucher einen extrem praktischen und bequemen Weg zum Lebensmittelkonsum zu ebnen. Mit diesen Verpackungen gelingt das.“
