Wie lenken Sie die Aufmerksamkeit der Kunden auf Ihr Produkt?
Im Supermarkt ringen Tausende von Marken und Produkten um die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Darum muss das eigene Produkt aus der Masse hervorstechen. Aber wie und warum Verbraucher einer bestimmten Marke oder einem Produkt den Vorzug geben, hat nicht nur mit einer auffälligen Verpackung zu tun. Die sogenannte Produktdifferenzierung hat sowohl in der Theorie als auch in der Praxis viele Aspekte. Das ist ein Thema, mit dem sich Jonas Eklund, Grafikdesigner bei Tetra Pak für Nordeuropa, seit Beginn seiner beruflichen Laufbahn beschäftigt.
Der stille Verkäufer
Aber warum ist es so wichtig, das Design Ihrer Lebensmittelverpackung zu optimieren? „Wir bezeichnen die Verpackung auch als stillen Verkäufer“, erklärt Eklund. „Im Einzelhandel sieht der Kunde die Verpackung im Regal. Doch wenn das Design in diesem Umfeld nicht funktioniert, wird er es auch nicht kaufen. Darum ist das Verpackungsdesign ein unerlässlicher Baustein im Marketingmix.“
„Wenn Verbraucher die Regale im Supermarkt betrachten, haben Sie nur wenige Sekunden Zeit, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen.“
Eklund weist auf die wesentlichen Unterschiede zwischen Produktdifferenzierung und den herkömmlichen Elementen Werbung und Grafikdesign hin, zu denen Anzeigen in Printmedien und im TV gehören. „Wenn Verbraucher durch den Gang im Supermarkt gehen und nach rechts oder links blinken, bleiben Ihnen als Anbieter nur Sekunden, um die Aufmerksamkeit zu wecken. Sie müssen sich also auf die wesentlichen Aspekte, den Kern des Designs konzentrieren. Das Leitmotiv dabei lautet: Vermittelt die Verpackung den einen oder die beiden Punkte, die Sie in dieser kurzen Zeitspanne an die Frau oder den Mann bringen wollen? Das ist eine große Herausforderung.“
Mit einfachem Verpackungsdesign punkten
Wie groß die Herausforderung ist, zeigt ein häufiger Fehler, von dem Eklund berichtet. Häufig ist die Front der Verpackung überfrachtet, sodass sie ein Informationschaos darstellt. Dabei ist Einfachheit die Lösung. Verpackung und Branding müssen nicht nur das Produkt verkaufen, sondern auch Wiedererkennungswert und Bekanntheit erzeugen. Farben sind wichtig, aber ebenso Schriftgröße und Schrifttype. Diese Elemente müssen sofortige Aufmerksamkeit wecken und zugleich zu den Stichpunkten und zum Kontext der jeweiligen Produktkategorie passen. Eine störende oder allzu gewagte Aufmachung kann verheerend sein und Ihr Produkt im Regal untergehen lassen.
„Man muss eine Verbindung zwischen Verbraucher und Produkt herstellen. Was Entscheidungen betrifft, sind Konsumenten ziemlich eingefahren und traditionell“, weiß Eklund. Er nennt das Beispiel eines Herstellers von Milchprodukten, der von einer sehr hellen, leuchtenden Farbgebung zu einer komplett schwarzen Verpackung gewechselt hatte. Die Umsätze brachen ein und das Unternehmen musste schließlich das Rebranding zurücknehmen. „Der Trick besteht darin, wie ein typisches Produkt der jeweiligen Kategorie zu wirken und dabei gleichzeitig das vorherrschende Design infrage zu stellen. Es sollte auffallen und sich von anderen Produkten abheben.“
Verpackungsdesign in drei Dimensionen
Er hat einen weiteren Rat für Lebensmittelunternehmen. Sie sollten den dreidimensionalen Aspekt der Verpackung berücksichtigen und alle Oberflächen für wichtige Informationen oder ein detailliertes Storytelling nutzen. „Wir sprechen vom 360-Grad-Design“, erklärt er. Er hat mit Anbietern gesprochen, um herauszufinden, wie und wo die Verpackung sichtbar ist. Dabei muss auch darauf geachtet werden, welche Teile eine mögliche Sekundärverpackung verdeckt. Ein wichtiger Punkt sind auch klare und eindeutige Anweisungen für das Recycling. „Die Verpackung darf nicht zu Frustration führen“, sagt er. „Verbraucher, die sich für Nachhaltigkeit interessieren, müssen schnell herausfinden können, wie die Verpackung korrekt entsorgt wird.“
„Die Verpackung sollte keine Frustrationen hervorrufen.“
Falze und umgeklappte Bereiche müssen beim Anbringen von Designelementen ebenfalls betrachtet werden. Schließlich ist eine Verpackung ein 3-D-Objekt. Nicht alles, was am Bildschirm oder flach ausgebreitet gut aussieht, tut dies auch in aufgestellter Form. In einem als grafisches Origami bezeichneten Prozess wird ausprobiert, wie Falze und Klappbereiche das Design fortsetzen oder als Grenz- oder Kontrastelement dienen können. Eklund setzt eine spezielle Software ein, um Renderbilder und 3-D-Grafiken zu erstellen, an denen er die Ausrichtung des Designs überprüfen und Kundenreaktionen messen kann.
Im Verkaufsregal: die Flächenwirkung
Ein Punkt, der gern vergessen wird, ist die Flächenwirkung vieler flacher Verpackungen. Welcher Gesamteindruck entsteht dadurch? Das ist ein komplexes, aber lohnendes Thema, weiß Eklund. Vor allem aber darf man diesen Eindruck nicht außer Acht lassen. „Man muss betrachten, welcher Effekt entsteht, wenn man viele identische Verpackungen nebeneinanderstellt. Entsteht ein scheußliches Bild? Lässt sich ein Element ändern, um einen anderen Eindruck über die benachbarten Flächen zu erzeugen? Letztendlich geht es darum, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu wecken.“
Das ist die Quintessenz der Produktdifferenzierung: Sie müssen die Einzelteile (Aufmerksamkeit wecken, Marke oder Produkt erkennen, Einpacken oder Kaufschaltfläche anklicken) zu einem harmonischen Ganzen zusammenfügen. „Einer meiner Lehrer fasste das immer so zusammen: „Sieht nett aus, aber kommuniziert es auch?“, berichtet Eklund. „Wenn eine Verpackung einfach nur cool aussieht oder schön anzusehen ist, aber ansonsten nichts vermittelt, ist es wohl eher Kunst. Verpackungen müssen Verbraucher ansprechen und das gewünschte Verhalten auslösen. Ansonsten haben sie ihr Ziel verfehlt.“
Der Faktor Tinte
Es gibt mehrere Gründe, Ihr Verpackungsdesign einfach zu halten. Es geht nicht nur darum, sie für die Verbraucher auffälliger und besser lesbar zu gestalten, sondern auch darum, weniger Tinte zu verbrauchen. „Es ist stets wichtig, die folgenden zentralen Faktoren zu berücksichtigen: Reduzierung, Wiederverwendung und Recycling“, erklärt Eklund, und Designer sind sich dessen bewusst. Für das Verpackungsdesign sind Recycling und Wiederverwendung weniger relevant, abgesehen von den Verbraucherinformationen zum Recycling auf der Verpackung selbst. Das Prinzip der Reduzierung lässt sich jedoch trotzdem anwenden – wir können beispielsweise die Menge der verwendeten Tinte reduzieren.“
Da wir generell ressourceneffizienter agieren müssen, ist eine Reduzierung des Tintenverbrauchs ein positiver Schritt. Das wirkt sich auch auf den Designprozess selbst aus und kann eine interessante Herausforderung darstellen.
„Diesen Aspekt müssen Designer von Anfang an berücksichtigen“, ergänzt Eklund. „So kann man beispielsweise hellere, weniger gesättigte Farben verwenden, Farbe nicht auf jeder Seite der Verpackung nutzen oder Dekorationen so sparsam wie möglich einsetzen. Natürlich muss es aus Markenperspektive und in Bezug auf das Produkt selbst Sinn ergeben, aber diese Denkweise kann dazu beitragen, dass sich Designs in mehrfacher Hinsicht von anderen abheben.“
5 Tipps zum Optimieren der Produktdifferenzierung bei Lebensmittelverpackungen:
Lernen Sie unseren Designexperten kennen
Nach seinem Abschluss in Grafikdesign am Danish Graphic Arts Institute begann Jonas Eklund seine Karriere bei Tetra Pak. Dort ist er nun seit 22 Jahren als Grafikdesigner für Nordeuropa tätig. Er arbeitet eng mit unserer Marketingabteilung sowie Unternehmen und Marken zusammen, um den Erfolg ihrer Verpackungsdesigns sicherzustellen. Der Trend zur Nutzung von bei Raumtemperatur haltbaren Lebensmitteln in Kartonverpackungen wie Tetra Recart® nimmt immer mehr Fahrt auf. Da diese neue Verpackung Glasbehälter, Aluminiumdosen und Schlauchbeutel zunehmend ersetzt, benötigen Kunden fachkundige Beratung und Ideen für Designs, die zum neuen Format passen.
