2019-03-25
TÜRKEI

Einführung von Proteinmilch stärkt das Ansehen von Pınar​ als innovativer Marktführer

Kurzfassung der Geschichte

Mit Protein angereicherte Produkte sind ein beliebter Trend und haben ein bedeutendes Wachstumspotenzial auf dem türkischen Markt. Pınar Süt, unser langjähriger Kunde, hat seinen guten Ruf hinsichtlich Innovation und Qualität dazu genutzt, die erste UHT-Proteinmilch der Türkei auf den Markt zu bringen. Auch die Verpackung, die Tetra Prisma^® Aseptic 500 Edge mit DreamCap^™26​ ist neu auf dem türkischen Markt und ein großer Renner bei den Verbrauchern, da sie perfekt für den Genuss unterwegs geeignet ist.

Pınar: ein Trendsetter in der Türkei

Pınar wurde 1973 gegründet und gehört zur Yaşar Holding mit Sitz im türkischen Izmir. Das Unternehmen, das seit jeher starken Fokus auf die Bedürfnisse der Verbraucher und die gesundheitsfördernden Eigenschaften von Milch und Milchprodukten legt, war schon immer ein echter Trendsetter. Es war das erste Unternehmen, das UHT-Milch in Tetra Brik^® Aseptic 1000 Base​ Verpackungen und eine ganze Reihe von höherwertigen Milchprodukten, einschließlich laktosefreier Milch, Biomilch, Milch für Kleinkinder und aromatisierte Milch, auf den türkischen Markt brachte. Die weitere Produktpalette umfasst Butter, Käse und Joghurt sowie Fruchtsäfte, Saucen und Desserts. Pınar ist Marktführer im Molkereisektor der Türkei (Eigenmarkenprodukte ausgenommen).

Pınar und Tetra Pak: enge Zusammenarbeit

Die enge Zusammenarbeit zwischen Pınar und Tetra Pak geht auf die Gründung des Unternehmens Anfang der 1970er Jahre zurück und ist offen, dynamisch und gemeinschaftlich. Pınar hat an Innovationsworkshops teilgenommen, die im Rahmen unserer Marketing Services angeboten wurden, um neue Produkte und Konzepte zu entwickeln und für unsere Kunden Wachstum zu generieren. Heute bezieht Pınar 100 % seiner Kartonverpackungen von Tetra Pak. Neben der Tetra Prisma 500 Edge mit DreamCap hat das Unternehmen auch die Tetra Brik Aseptic 1000, 500 und 200 ml Slim sowie die Tetra Brik Aseptic 200 Base im Sortiment.

Wachsender Appetit auf gesunde Produkte

Um das Jahr 2015 durchgeführte Konsumentenstudien zeigten, dass die Übergewichtsraten in der Türkei zwar hoch und das Bewusstsein für die Bedeutung einer gesunden Ernährung gering waren, dass sich die Situation aber rasch zu verändern begann. Die zunehmende Urbanisierung, die bessere Bildung und die demografische Veränderung ließen eine neue, jüngere Verbrauchergruppe entstehen, die Gesundheit und Wohlbefinden in den Vordergrund stellte und aktiv nach gesunden Produkten auf dem Markt suchte. Zahlen von Euromonitor zeigen, dass der Gesamtumsatz im Bereich der Gesundheits- und Wellnessprodukte von 17,5 Mrd. türkische Lira (ca. 3,1 Mrd. US-Dollar) im Jahr 2015 auf 23,6 Mrd. türkische Lira (ca. 4,16 Mrd. US-Dollar) im Jahr 2017 gestiegen ist. Einige Verbraucherstudien deuteten auch darauf hin, dass Protein stark mit Gewichtsmanagement, hohem Energieniveau und einer besseren Erholung nach dem Training verbunden wurde. Auf dem Markt gab es zwar mit Eiweiß angereicherte Pulver, Süßwaren und sogar Getränke, aber keine Proteinmilch: eine klare Chance für Pınar, seine Innovationskraft im Molkereisektor weiter auszubauen.

Eingehende Forschung

Pınar arbeitete eng mit Tetra Pak zusammen, um ein neues Produktkonzept zu entwickeln, das den Bedürfnissen einer jungen städtischen Bevölkerungsgruppe gerecht würde. Zuerst wurde das Konzept im Rahmen eines Brainstorming-Workshops erarbeitet: Welche Produkte würden zu den Bedürfnissen und Konsumanlässen der Millennials passen, welche Erwartungen stellen sie an ein Milchgetränk und wie kann ein solches Produkt in den Alltag integriert werden? Im Anschluss daran führte Pınar zwei Untersuchungen durch, die erste konzentrierte sich auf die Verpackung selbst, die zweite auf die vorgeschlagenen neuen Produktkonzepte.

Besonders aufschlussreich waren die Ergebnisse im Verpackungsbereich, die eine sehr starke Präferenz der Verbraucher ergaben für Verpackungen mit Verschlusskappe, vor allem mit großer Verschlusskappe für bequemen Genuss unterwegs. Infolgedessen entschied sich Pınar nicht nur für die Einführung einer neuen Proteinmilch, sondern auch für die Investition in eine neue Anlage, um die Verpackungen aller bestehenden höherwertigen Milchprodukte – einschließlich Milch für Kleinkinder, laktosefreier Milch, Biomilch und Leichtmilch – von der Tetra Brik Aseptic 500 Slim auf die Tetra Prisma Aseptic 500 Edge mit DreamCap 26 umzustellen. Die neue Verpackung kombiniert hohe Funktionalität und Innovation und bot Pınar die Möglichkeit, etwas wirklich Neues auf den Markt zu bringen.

Verbraucherbedürfnisse im Fokus

Zwei Monate später, im April 2017, wurde Proteinmilch in zwei Geschmacksrichtungen eingeführt: Kakao und Vanille. Das neue Produkt bot einen ausgezeichneten Geschmack und eine ganze Reihe von gesundheitlichen Vorteilen. Entsprechend den in den Untersuchungen gezeigten Verbraucherpräferenzen war es laktosefrei, zuckerfrei, fettarm und mit Vitamin B1, B3, B6, B12, L-Carnitin und dem Co-Enzym Q10 angereichert. Es enthielt auch 70 % mehr Eiweiß als eine durchschnittliche Konsummilch und konnte damit dazu beitragen, den täglichen Energiebedarf aktiver Verbraucher zu decken und die Muskeln nach dem Training zu regenerieren. 2018 folgten zwei neue Geschmacksrichtungen: Erdbeere und Erdnuss & Banane. Die Proteinmilch wird über moderne Vertriebskanäle (z. B. Großmärkte, Supermärkte und Fachgeschäfte), Tankstellen und Fitnesscenter zu einem erstklassigen Preis verkauft. ​

Eine 360-Grad-Marketingkampagne

Pınar entschied sich dafür, seine Proteinmilch als gesundes Lifestyle-Produkt statt als spezielles Sportgetränk zu positionieren, wobei der Fokus auf junge, aktive Verbraucher zwischen 20 und 40 Jahren gelegt wurde. Die Einführungskampagne startete mit einem TV-Spot, der auf ambitionierte, motivierende Botschaften setzte, die Energie und Tatkraft in den Vordergrund stellten, wie „Niemand ist wie du“ oder „Ich mag deine Einstellung“, und der von einer aktualisierten Version eines bekannten traditionellen türkischen Lieds untermalt war. Darüber hinaus erfolgten Werbemaßnahmen wie digitale Promotion, Werbungen auf Social Media-Kanälen, Ausgabe von Merchandising, Promotions in Fitnesscentern und Event-Sponsoring. Pınar hat auch mit Fitness-Bloggern und Trainern zusammengearbeitet, um „Online Training Labs“ mit kurzen Übungsvideos und Inhalten zur Förderung eines aktiven Lebensstils zu erstellen. Außerdem arbeitete Pınar mit der türkischen Kitchen Art Academy zusammen, um gesunde Rezepte auf der Basis von Proteinmilch in verschiedenen Geschmacksrichtungen zu kreieren. Anlässlich der Markteinführung zweier neuer Produkte im Jahr 2018 entwickelte Pınar in Zusammenarbeit mit dem Straßenkünstler Fatih Sinan Șimşek Limited-Edition-Verpackungen für das gesamte Proteinmilchangebot – eine Maßnahme, die mit einem auffallenden TV-Spot zusätzliche Werbewirksamkeit erhielt.

Ergebnisse: Marktführerposition ausgebaut

Das neue Proteinmilch-Angebot wurde von den Verbrauchern begrüßt: Der Umsatz im Jahr 2018 war fast dreimal so hoch wie der im Jahr 2017. Um auf die ständig wachsende Nachfrage reagieren zu können, hat Pınar bereits eine zweite Anlage installiert. ​

Erkenntnisse

Hinter der erfolgreichen Einführung der Pinar-Proteinmilch stecken vier Schlüsselfaktoren:

• Ein qualitativ hochwertiges Produkt, das zahlreiche Vorteile für die Gesundheit und exzellenten Geschmack bietet.
• Eine innovative Verpackung, die sich von der Konkurrenz abhebt und hohe Funktionalität bietet.
• Ein gutes Verpackungsdesign, das die im Produkt enthaltene Proteinmenge hervorhebt.
• Ein gutes Verständnis der Zielgruppe und deren Anforderungen, das mithilfe detaillierter Verbraucherforschung ermittelt wurde.
• Weitreichende, dynamische und mitreißende Werbemaßnahmen.