2019-03-25
TÜRKEI

Einführung von Proteinmilch stärkt das Ansehen von Pınar​ als innovativer Marktführer

Auf einen Blick

Mit Protein angereicherte Produkte sind ein beliebter Trend und haben ein bedeutendes Wachstumspotenzial auf dem türkischen Markt. Pınar Süt, unser langjähriger Kunde, hat seinen guten Ruf hinsichtlich Innovation und Qualität dazu genutzt, die erste UHT-Proteinmilch der Türkei auf den Markt zu bringen. Die Verpackung – Tetra Prisma^® Aseptic 500 Edge mit DreamCap^™26​ – ist ebenfalls eine Neuheit auf diesem Markt und hat sich bei Verbrauchern, die sie für den On-the-go-Konsum als ideal empfinden, als großer Erfolg erwiesen.

Pınar: ein Trendsetter aus der Türkei

Pınar wurde 1973 gegründet und gehört zur Yaşar Holding mit Sitz im türkischen Izmir. Das Unternehmen, das seit jeher starken Fokus auf die Bedürfnisse der Verbraucher und die gesundheitsfördernden Eigenschaften von Milch und Milchprodukten legt, war schon immer ein echter Trendsetter. Das Unternehmen war das erste, das UHT-Milch in Tetra Brik^® Aseptic 1000 Base​ auf den türkischen Markt brachte, und das erste, das eine ganze Reihe von Milchprodukten mit Mehrwert anbot, darunter laktosefreie, biologische, Kleinkind- und aromatisierte Milch. Die weitere Produktpalette umfasst Butter, Käse und Joghurt sowie Fruchtsäfte, Saucen und Desserts. Innerhalb des Molkereisektors ist Pınar Marktführer (ohne Eigenmarken) in der Türkei.

Pınar und Tetra Pak: enge Zusammenarbeit

Die enge Zusammenarbeit zwischen Pınar und Tetra Pak geht auf die Gründung des Unternehmens Anfang der 1970er Jahre zurück und ist offen, dynamisch und gemeinschaftlich. Pınar hat an Innovationsworkshops teilgenommen, die im Rahmen unserer Marketing Services angeboten wurden, um neue Produkte und Konzepte zu entwickeln und für unsere Kunden Wachstum zu generieren. Heute bezieht Pınar 100 % seiner Kartonverpackungen von Tetra Pak. Neben der Tetra Prisma 500 Edge mit DreamCap hat das Unternehmen auch die Tetra Brik Aseptic 1000, 500 und 200 ml Slim sowie die Tetra Brik Aseptic 200 Base im Sortiment.

Wachsender Appetit auf gesunde Produkte

Um das Jahr 2015 durchgeführte Konsumentenstudien zeigten, dass die Übergewichtsraten in der Türkei zwar hoch und das Bewusstsein für die Bedeutung einer gesunden Ernährung gering waren, dass sich die Situation aber rasch zu verändern begann. Die zunehmende Urbanisierung, die bessere Bildung und die demografische Veränderung ließen eine neue, jüngere Verbrauchergruppe entstehen, die Gesundheit und Wohlbefinden in den Vordergrund stellte und aktiv nach gesunden Produkten auf dem Markt suchte. Zahlen von Euromonitor zeigen, dass der Gesamtumsatz von Gesundheits- und Wellnessprodukten von 17,5 Milliarden türkische Lira (~ US$3,1 Milliarden) im Jahr 2015 auf 23,6 Milliarden türkische Lira (~US$4,16 Milliarden) im Jahr 2017 gestiegen ist. Es gibt auch Hinweise aus der Verbraucherforschung, die darauf hinweisen, dass Proteine stark mit Gewichtsmanagement, hohem Energiegehalt und einer besseren Erholung nach dem Sport assoziiert wird. Doch obwohl es viele mit Protein angereicherte Pulver, Süßwaren und sogar Getränke auf dem Markt gab, gab es keine mit Protein angereicherte Milch: eine klare Gelegenheit für Pınar, auf seiner starken Erfolgsbilanz bei Innovationen im Milchsektor aufzubauen.

Eingehende Forschung

Pınar arbeitete eng mit Tetra Pak zusammen, um ein neues Produktkonzept zu entwickeln, das den Bedürfnissen einer jungen städtischen Bevölkerungsgruppe gerecht würde. Zunächst wurde ein Workshop durchgeführt, um Ideen für das Konzept zu sammeln: Welche Produkte würden den Bedürfnissen und Konsumgewohnheiten der Millennials entsprechen, was erwarten und wünschen sie sich von einem Milchgetränk und wie könnte ein solches Produkt in ihren Alltag integriert werden? Im Anschluss daran führte Pınar zwei Untersuchungen durch, die erste konzentrierte sich auf die Verpackung selbst, die zweite auf die vorgeschlagenen neuen Produktkonzepte.

Besonders aufschlussreich waren die Ergebnisse im Verpackungsbereich, die eine sehr starke Präferenz der Verbraucher ergaben für Verpackungen mit Verschlusskappe, vor allem mit großer Verschlusskappe für bequemen Genuss unterwegs. Infolgedessen entschied sich Pınar, nicht nur eine neue Proteinmilch auf den Markt zu bringen, sondern auch in eine neue Produktionslinie zu investieren, um alle bestehenden Milchprodukte mit Mehrwert – darunter Kleinkindmilch, laktosefreie Milch, Bio-Milch und fettarme Milch – von Tetra Brik Aseptic 500 Slim auf Tetra Prisma Aseptic 500 Edge mit DreamCap 26 umzustellen. Die innovative Verpackung bot Pınar die Möglichkeit, etwas Neues auf den Markt zu bringen.

Verbraucherbedürfnisse im Fokus

Zwei Monate später, im April 2017, wurde Proteinmilch in zwei Geschmacksrichtungen eingeführt: Kakao und Vanille. Das neue Produkt bot einen ausgezeichneten Geschmack und eine ganze Reihe von gesundheitlichen Vorteilen. Entsprechend den in den Untersuchungen gezeigten Verbraucherpräferenzen war es laktosefrei, zuckerfrei, fettarm und mit Vitamin B1, B3, B6, B12, L-Carnitin und dem Co-Enzym Q10 angereichert. Es enthielt auch 70 % mehr Eiweiß als eine durchschnittliche Konsummilch und konnte damit dazu beitragen, den täglichen Energiebedarf aktiver Verbraucher zu decken und die Muskeln nach dem Training zu regenerieren. Zwei neue Geschmacksrichtungen folgten 2018: Erdbeere, Erdnüsse und Banane. Die Proteinmilch wird über moderne Vertriebskanäle (z. B. Großmärkte, Supermärkte und Fachgeschäfte), Tankstellen und Fitnesscenter zu einem erstklassigen Preis verkauft.

Eine 360-Grad-Marketingkampagne

Pınar entschied sich dafür, seine Proteinmilch als Produkt für einen gesunden Alltag zu positionieren und nicht als Spezial-Sportgetränk, wobei der Schwerpunkt auf jungen, aktiven Verbrauchern zwischen etwa 20 und 40 Jahren lag. Die Einführungskampagne begann mit einem Fernsehwerbespot, der von ambitionierten, motivierenden Botschaften geprägt war, die Energie und Aktivität betonten – „Niemand ist wie Sie“, „Ich schätze Ihre Einstellung“ –, begleitet von einer modernen Version eines bekannten traditionellen türkischen Liedes. Darüber hinaus erfolgten Werbemaßnahmen wie digitale Promotion, Werbungen auf Social Media-Kanälen, Ausgabe von Merchandising, Promotions in Fitnesscentern und Event-Sponsoring. Pınar hat sich außerdem mit Fitness-Bloggern und -Trainern zusammengetan, um Online-„Trainingslabore“ zu entwickeln, die kurze Übungsvideos und Inhalte zur Förderung eines aktiven Lebensstils bieten. Darüber hinaus hat das Unternehmen in Zusammenarbeit mit der Türkiye's Kitchen Art Academy gesunde Rezepte auf Basis von Proteinmilch in verschiedenen Geschmacksrichtungen entwickelt. Anlässlich der Markteinführung zweier neuer Produkte im Jahr 2018 entwickelte Pınar in Zusammenarbeit mit dem Straßenkünstler Fatih Sinan Șimşek Limited-Edition-Verpackungen für das gesamte Proteinmilchangebot – eine Maßnahme, die mit einem auffallenden TV-Spot zusätzliche Werbewirksamkeit erhielt.

Ergebnisse: Marktführerschaft weiter ausgebaut

Die neue Produktreihe mit proteinhaltiger Milch wurde von den Verbrauchern positiv aufgenommen: Der Umsatz im Jahr 2018 war fast dreimal so hoch wie im Jahr 2017, und Pınar hat eine zweite Produktionslinie eingerichtet, um der stetig wachsenden Nachfrage gerecht zu werden.

Erkenntnisse

Hinter der erfolgreichen Einführung der Pinar-Proteinmilch stecken vier Schlüsselfaktoren:

• Ein qualitativ hochwertiges Produkt, das zahlreiche Vorteile für die Gesundheit und exzellenten Geschmack bietet.
• Eine innovative Verpackung, die sich vom Wettbewerb abhebt
• Ein gutes Verpackungsdesign, das die im Produkt enthaltene Proteinmenge hervorhebt.
• Ein gutes Verständnis der Zielgruppe und deren Anforderungen, das mithilfe detaillierter Verbraucherforschung ermittelt wurde.
• • Umfassende, dynamische und ansprechende Werbeaktivitäten.