如何吸引顾客的注意？
即使进入一家寻常的超市，消费者面对的也是数以千计的、不遗余力地抢占着人们注意力的品牌和产品。显然，脱颖而出至关重要。但消费者如何以及为什么选择一个特定的品牌或产品而非其他，其背后的科学依据远不止“吸引眼球”这么简单。所谓产品差异化，在理论和实践层面都有多种解释。这也是利乐北欧地区平面设计师Jonas Eklund在其职业生涯中长期关注的一个话题。
隐形推销员
那么，为什么优化食品包装设计是如此关键呢？ Eklund说道：“包装是所谓的‘隐形推销员’。零售品货架是你的产品被消费者看见的地方，如果包装设计在该场景下无法真正发挥作用，消费者就不会选购该产品。所以说，包装设计是营销组合中不可或缺的一部分。”
“当消费者在货架间浏览商品时，你只有几秒钟的时间抓住他们的注意力。”
Eklund指出了产品的差异化与更传统的广告和平面设计（如平面广告和电视广告）之间的关键区别。“当消费者在穿过货架过道时，你只有几秒钟的时间来抓住他们的注意力，所以你真正需要专注的是产品的核心方面。这里的指导原则是：包装是否传达了你想在该时间段内传达的一到两件事情？ 这是一个相当大的挑战。”
食品包装设计要简洁
的确如此。Eklund观察到食品包装设计的一个常见错误就是将太多的元素塞进包装的正面，从而造成信息的混乱。简洁性在该场景下是最基本的要求——包装和品牌不仅要促进产品销售，还要增强辨识度和熟悉感。颜色同样重要，字体大小和风格也是如此；这些要素需要足够直接并引人注意，但也要与该特定品类相融合，与广告词相呼应。太刺眼或太大胆都可能带来灾难性的后果——你的产品可能会从货架上直接“消失”。
“包装必须与产品建立联系，因为消费者往往倾向于安全和传统的选择，”Eklund说。他举了一个例子：一个乳品生产商曾想重塑自身品牌，将非常明亮的浅色包装改为全黑；随之而来的是销售量骤减，该公司最终被迫改回原来的包装。“包装设计的诀窍是让包装看起来像是其所在类别的一种典型产品，但又要真正突破该类别的现有设计。你的包装要有辨识度，要有所不同。”
以三维视角看包装设计
Eklund给食品品牌的其他建议还包括考虑包装的“三维”，利用所有可用的包装表面来传达重要信息或讲述更为详细的故事。“我们称之为360o无死角设计，”他说。这涉及到与供应商交流，了解包装的展示方式和展示位置（产品二次包装形成隐蔽区域会带来风险）。同时，增加清晰而简洁的回收说明。“如果你是一个关注可持续发展的消费者，你会想要确保包装最终有正确的归宿，”他说，“包装不应该让消费者失望。”
“包装不应该让消费者失望”
然后还要考虑包装折痕和折角，以及设计元素如何配合。包装毕竟是一个三维物体，在屏幕上或平面上看起来很好的东西，其最终形式可能与预想的大相径庭。“折纸图案”就是如此；折痕和折角的设计可以延续某种元素，也可以形成对比。Eklund使用一个特殊的包装视觉效果模拟工具来创建渲染图和3D图像，从而检查设计的一致性并用于测试消费者的反应。
在货架上：广告牌效应
包装的广告牌概念：简单地说，就是利用货架上许多个包装的平面连起来创造一个连续的设计效果。Eklund说，这很复杂，但非常有价值。此外，这种效应也是必须要考虑的。“将多个包装摆放在一起时会产生怎样的视觉效果？这样的思考是很好的设计练习。会不会看起来很糟糕？ 是否可以通过改变一个要素，使平面设计在多个包装面板上起到不一样的效果？ 这一切都回到了吸引消费者眼球的问题上来了。”
归根结底，产品差异化的目的在于——将“抓住消费者注意力”、“识别品牌或产品”，以及“从货架上取下产品或点击‘购买’”这一系列步骤串连起来。“过去我的一位老师总是说：‘是的，包装不错，但它能传达给消费者想要的信息吗？’”Eklund说。“如果一个包装只是很酷或很好看，但除此之外没有传达任何东西，那它更像是艺术品。包装必须在与消费者建立联系和促进消费者行为方面发挥作用；否则，它就是一个失败。”
油墨考量
简化包装设计具有多重优势。这不仅能增强视觉冲击力和可读性，更能有效减少油墨用量。“3R原则（减量化、再利用、再循环）始终是核心考量，”Eklund指出，“设计师必须深刻理解这一点。在包装设计中，再循环和再利用的相关性或许不大，通常只是通过标注回收指引来体现；而减量化理念则更具实践意义，例如可以减少油墨的使用量。”
在资源效率提升的大背景下，减少油墨使用是一项积极举措。这不仅会影响设计流程本身，也可能激发出富有趣味的创新挑战。
“设计师从一开始就需要考虑到这一点，”Eklund补充道，“可以使用明亮度高、饱和度低的色彩，避免为每个包装面都添加颜色，或尽可能简化装饰元素。只要符合品牌调性和产品特性，这种设计思路往往能带来多维度的差异化优势。”
促进食品包装差异化的5个技巧：
设计专家介绍
Jonas Eklund获得丹麦平面艺术学院的平面设计学位，并在过去22年里一直担任利乐北欧地区平面设计师。他与我们的营销部门和众多品牌密切合作，以确保客户的包装设计取得成功。越来越多的常温食品开始采用利乐佳®纸包装，而逐渐摒弃玻璃瓶、铝罐和塑料袋，Eklund帮助客户调整包装设计以适应新包装形式，他的专长得到了前所未有的发挥。
