2018-01-26
泰国
Dairy Plus饮用酸奶恰当的规格和价格
使用利乐砖®无菌包装盛装的Dairy Plus饮用酸奶于2009年上市，头两个月的销售量激增了四倍之多，自2010年以来其销售量已经翻了一番，2016年的销售量更是达到6.8亿包。
案例分享
截止到2006年，Dutch Mill——泰国最大的饮用酸奶品牌，已经实现了多年的大幅增长。 然而好景不长，之后受一连串负面报道的影响，饮用酸奶市场逐渐开始萎缩。 同时，Dutch Mill的产品价格也在上涨，让一些消费者望而却步。 后来，品牌商Dairy Plus（隶属于Dutch Mill 集团）与利乐合作，对产品组合进行了合理优化，并针对儿童和成人食品的包装设定了恰当的尺寸。 将价格确定在5泰铢和10泰铢（市面上有这两种面值的硬币）的关键价格点上帮助他们赢得了越来越多的低收入消费者的青睐，销量开始回升。 八年来，Dutch Mill一直在高奏凯歌，这得益于其与合作伙伴建立的强大合作关系，以及寻求规模经济和最大限度地降低生产成本的长期承诺。
Dairy Plus数据：
2017年出产20亿包
30多条利乐®灌装生产线在运行
600名员工
Dairy Plus 和Dutch Mill的产品组合： 无可争议的饮用酸奶市场领导者
Dairy Plus是利乐在泰国的头号客户，拥有30多条灌装线，预计2017年的产量将达到20亿包。Dutch Mill集团成立于1984年，而Dairy Plus注册成立于2000年，专门开展涵盖成熟的饮用酸奶类别的超高温灭菌产品业务。 利乐与Dairy Plus合作已超过25年。
挑战： 如何振兴疲软的市场
Dairy Plus的增长令人印象深刻： 到2001年，它每年可以生产超过5.7亿个包装，到2005年，这一数字达到8.4亿，市场份额达到95％左右。 但是从2006年左右开始，受累于一系列宣称饮用酸奶含糖量过高的负面报道，饮用酸奶市场开始出现下滑迹象。 与此同时，Dutch Mill也面临着提价压力，Dutch Mill饮用酸奶组合已经发展到包括七个平台和三十多个细分类别，生奶的批发价格也在不断上涨。 Dairy Plus将125毫升包装的价格提高到6或7泰铢时，销售量进一步下滑。
深入金字塔底层
与Dairy Plus探讨后，我们决定把重点聚焦于金字塔底层的3800万潜在消费者身上。 其旨在吸引农村低收入人群，并努力维持现代都市销售点的销量。 分销网络已经完善，但定价存在问题。 较低的价格——理想情况下只需一枚硬币（泰国硬币面额包括5泰铢和10泰铢），将大大提高产品的受欢迎程度。 然而，这将依赖高速机器、合适的包装尺寸、完美的促销活动，以及为Dairy Plus和零售商提供稳定赢利的能力。
通过缩减产品组合和减小包装尺寸重新起航
Dairy Plus于2009年推出了四个包含20个细分类别的平台的新组合，为原来的目标消费者（5岁以上的儿童和35岁以下的年轻人）提供涵盖范围较小的产品组合，包括新水果味饮用酸奶和低脂/添加更多维生素的饮用酸奶。 然而，最大的变化是包装尺寸和容量。 125毫升包装被利乐砖®无菌包装100毫升标准型（灌装90毫升的产品）取代，而最畅销的利乐砖无菌包装200毫升苗条型产品灌装量减少到了180毫升。 这让Dutch Mill能够将它们的价格分别定为5铢和10铢。 随后Dutch Mill开展了一场成功的电视宣传活动，强调了新包装的“恰当尺寸”，并将包装内的产品当作甜食零食或糖果的营养替代品推荐给妈妈们。 这个活动获得了线下促销支持。 这对销售数字有立竿见影的影响。 2009年11月至12月，100毫升包装的销售量翻了两番多。2010年售出了3.42亿个新包装，自此销售量一直保持稳定增长，2016年达到6.8亿包。
建设性的合作关系有助于维持低成本和业务扩张
长时间保持新确定的较低价格至关重要。 这意味着通过提高销售量保持规模经济和尽可能降低成本以确保维持当前的利润水平。 利乐与Dairy Plus开展了密切的合作，力求尽可能降低初始支出和持续运营成本。 2009年10月份，我们用125毫升包装取代100毫升包装，在六个月的时间内将Dairy Plus现有的12台利乐®TBA/19灌装机改造成没有任何生产损失的灌装机，确保推出新尺寸的包装时无需投入大量资金。
Dutch Mill的下一步计划？
5泰铢的价格意味着以前只能选择购买大豆或者风味水饮料的消费者现在也能购买到Dutch Mill饮用酸奶了。 2012年，利乐通过提供市场信息和联系方式，帮助Dairy Plus开始向菲律宾出口饮用酸奶。到目前为止，他们已经向菲律宾市场出口了超过2亿个100毫升包装的产品。 我们现在正与Dairy Plus合作，在印度建立工厂并投入生产，开拓印度尼西亚、柬埔寨和老挝等出口市场，所有这一切都是通过保持低生产成本予以实现的。
