2016-09-28
Suche nach neuen Wachstumschancen in Japan: Kagome nimmt dank Tetra Brik® Aseptic 200 Slim Leaf Vorreiterrolle ein
Die Erfolgsgeschichte in Kürze
Kagome, Japans größter Gemüsesaftproduzent, konnte seine Verkaufszahlen nach einer schwachen Phase wieder steigern, indem das Unternehmen im Oktober 2015 vier führende Produkte in Tetra Brik® Aseptic 200 Slim Leaf Verpackungen neu auf den Markt brachte. Das innovative, auffallende Design der neuen Verpackung eröffnet neue Gestaltungsmöglichkeiten. Darüber hinaus sind es die ersten Verpackungen von Kagome mit Forest Stewardship Council™ (FSC™)-Siegel.
Hauptakteur im Saftgeschäft
Das 1899 gegründete Unternehmen hat Tomatenprodukte und Gemüsesäfte auf den japanischen Markt gebracht. Heute beschäftigt Kagome rund 2.300 Mitarbeiter und erzielt einen Jahresumsatz von 1 Milliarde Euro. Das Produktangebot umfasst inzwischen auch Frucht- und Milchsäuregetränke. Zu seinen Absatzmärkten in Übersee zählen die USA und Australien, aber rund 70 % der Umsätze werden in Japan erwirtschaftet, wo Kagome mit einem Marktanteil von 48 % der Hauptakteur am Markt für Frucht- und Gemüsesäfte ist. Unsere Partnerschaft mit Kagome reicht bis ins Jahr 1981 zurück. Das Unternehmen zählt zu unseren größten Kunden in Südasien, Ostasien & Ozeanien.
Die Herausforderung: Nachfrage in rückläufigem Markt erneut steigern
Seit 2012 ist die Nachfrage nach Gemüsesäften in Japan zurückgegangen, da die Menschen hier entweder dazu übergingen, Gemüse roh zu essen oder daraus zu Hause selbst Saft herzustellen, oder zur wachsenden Palette anderer gesunder Alternativprodukte wie Trinkjoghurt, Sojamilch und sonstigen Produkte mit FOSHU-Zertifizierung der japanischen Regierung wechselten. Kagome suchte nach einer Möglichkeit, diesen Trend umzukehren und gleichzeitig die wachsende Nachfrage der Einkäufer in Lebensmittelläden nach „neuen Produkten“ zu befriedigen. Mit einer größeren Produktauswahl sollte das Interesse der Verbraucher geweckt werden.
Beitrag für eine bessere Zukunft
Unser ReFit your lines, ReShape your future™-Programm bietet Kunden eine kostengünstige Alternative, sich durch die Umrüstung von Produktionslinien mit neuen Verpackungsformen von Wettbewerbern zu unterscheiden. Das Programm konnte als überzeugende Lösung alle Anforderungen von Kagome erfüllen: Einige der installierten Tetra Pak® TBA/22 Abfüllmaschinen wurden für vier führende Produkte – Yasai Ichinichi Kore Ippon („Gemüse für einen Tag“) und Yasaiseikatsu („Gemüseleben“) Original, Fruity Salad und Energy Roots – von Tetra Brik Aseptic 200 Slim auf Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf umgerüstet. Die Verpackungen mit ihren Seitenflächen in Blattoptik waren eine Neuheit auf dem japanischen Markt. Umfragen konnten die Attraktivität bestätigen: 96 % der Befragten fanden die Verpackung leicht zu handhaben. 88 % der Befragten gaben an, sie würden die Verpackung kaufen. Die Verpackung wurde als stylish, visuell ansprechend, fortschrittlich und robust wahrgenommen. Eine Umrüstung innerhalb von nur zwei Wochen reduzierte die Ausfallzeit in der Produktion auf ein absolutes Minimum. Gleichzeitig entschied sich Kagome für eine Umgestaltung der Säfte durch das Hinzufügen von Ballaststoffen. Eine weitere Neuerung war die Umstellung auf FSC™-zertifizierten Karton. Die Lösung führte zu Kosteneinsparungen: Die neuen Verpackungen werden mithilfe von Flexodruck anstelle des teureren Rotationstiefdrucks hergestellt. Die neuen Produkte sind ausschließlich in kleineren Lebensmittelläden erhältlich – dem wichtigsten Vertriebskanal im Einzelhandel für Portionspackungen von Säften in Japan – und erzielen dank neuer Verpackungsform und Rezeptur einen höheren Preis.
Neue Kommunikationskanäle zu Verbrauchern
Mit der neuen Verpackung ergaben sich neue Brandingmöglichkeiten. Wir haben eng mit Kagome an einigen zielgerichteten Werbemaßnahmen gearbeitet – dazu gehören eine Website, ein Mitgliedschaftsprogramm, YouTube-Videos, Werbung in Zügen und Aufstellern in Geschäften. Das Verpackungsdesign wurde neu gestaltet, um die Wirkung des Produkts im Regal zu maximieren. Auf die Verpackungsseiten wurden überzeugende Botschaften über die gesundheitlichen Vorteile von Gemüsesaft und den durch eine neue Produktzusammensetzung verbesserten Geschmack gedruckt.
Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf übertrifft Erwartungen
Kagome wollte lediglich den Umsatzrückgang stoppen. Tatsächlich stiegen die Verkaufszahlen in den drei Monaten nach der Markteinführung um 33 % im Vergleich zum Vorjahr, vor allem dank dem zweistelligen Wachstum der beiden Produkte Fruity Salad und Energy Roots. Die Einkaufshäufigkeit und Präsenz stiegen ebenfalls, da die neuen Produkte in fast allen Lebensmittelläden erhältlich sind (100 % anstelle von 90 % vor der Markteinführung). Die Reaktion der Verbraucher war überwältigend. „Durch eine Neugestaltung der Verpackung und Neubelebung des Produkts konnten wir auf die Bedürfnisse der Verbraucher reagieren und unseren Kundenstamm erhöhen“, so Kota Hayashi von der Consumer Product Division bei Kagome. „Wir können die Seitenflächen der Verpackung nutzen, um die Vorzüge des Produkts herauszustellen. Außerdem sind die Produkte damit ein Blickfang im Ladenregal. Und durch die Verwendung von FSC-zertifiziertem Karton können wir uns als umweltbewusstes Unternehmen positionieren.“
Ein positiver Ausblick in die Zukunft
In Zukunft möchte Kagome die Seitenflächen auf den neuen Verpackungen für weitere Verbraucherinformationen oder noch ansprechendere Designs nutzen. Es besteht die Möglichkeit, die exklusive Partnerschaft mit Lebensmittelläden auszubauen und FSC-zertifizierten Karton einzusetzen, um sich weiter im Wettbewerb abzusetzen.
