2017-08-02
ARABIA SAUDITA
Una novità mondiale per Al Safi Danone
Il latte aromatizzato Safio in Tetra Brik® Aseptic 200 Slim Leaf dà un tocco personale
La storia in breve
Di fronte all'abbassamento della domanda di latte aromatizzato Safio in confezioni monoporzione, Al Safi Danone ha lanciato un'iniziativa innovativa basata sull'idea della personalizzazione e mirata specificamente ai bambini. Da marzo a maggio 2016 sono state prodotte 56 milioni di confezioni Tetra Brik® Aseptic 200 Slim Leaf, personalizzate con alcuni dei nomi più popolari per bambini e bambine in Arabia Saudita. Una campagna promozionale completa è stata utilizzata da settembre a novembre e ha contribuito ad aumentare le vendite e la quota di mercato; fornendo un altro esempio di successo del modo in cui l'impegno condiviso per l'innovazione tra Tetra Pak e Al Safi Danone offre risultati.
Creare prodotti per stili di vita salutari
Al Safi è stata fondata nel 1981, con l'obiettivo di realizzare prodotti innovativi che sostengano i consumatori nel condurre uno stile di vita sano. Nel 2001, l'azienda ha collaborato con il produttore lattiero-caseario francese Danone Group, e ora produce e distribuisce prodotti con questo marchio attraverso entrambe le società, tra cui Actimel, Activia, Al Safi, Danette, Danao e Safio. Oggi Al Safi Danone esporta in 11 paesi ed è uno dei leader di mercato nel settore del latte aromatizzato in confezioni da 200 ml in Arabia Saudita. Al Safi Danone è un'azienda completamente integrata, con una propria fattoria che comprende più di 50.000 mucche.
I numeri di Al Safi Danone:
- 5.000 dipendenti
- 7 linee Tetra Pak installate
- Circa 300 milioni di confezioni prodotte nel 2016
- Il 47% della produzione è in latticini liquidi, il 26% yogurt e panna e il 16% succhi e nettari
Partner nell'innovazione
Inizialmente, Al Safi Danone ha collaborato con Tetra Pak alla sua attività di trattamento. Da allora, la collaborazione si è estesa fino a includere anche il confezionamento. Al Safi Danone produce ora circa 300 milioni di confezioni Tetra Pak® l'anno: più di 150 milioni di confezioni Tetra Top®, 120 milioni di confezioni Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf e 30 milioni di confezioni Tetra Brik Aseptic 1000 Slim. L'azienda è stata la prima a implementare la confezione Tetra Top® e quindi HeliCap™ in Arabia Saudita, ottenendo così una posizione dominante nelle categorie del latte e delle miscele latte/succo. L'implementazione di Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf nel 2014 per il latte aromatizzato Safio ha rappresentato una novità a livello mondiale. Dispone di sette linee di riempimento Tetra Pak: una linea Tetra Pak A3/Speed che produce Tetra Brik Aseptic 1000 Slim HeliCap e quattro linee Tetra Top TT/3 TT che producono confezioni Tetra Top da 1000 e 200 ml. Le confezioni Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf utilizzate per la campagna sono prodotte su due linee Tetra Pak TBA/22, dopo l'installazione di un kit di aggiornamento nell'ambito del programma ReFit your line, ReShape you future™ di Tetra Pak.
Un ambiente difficile
La situazione economica volatile dell'Arabia Saudita ha contribuito a un declino complessivo della categoria del latte aromatizzato. Per Al Safi Danone, l'effetto è stato aggravato da un aumento dei costi delle materie prime che hanno portato a un aumento del prezzo del latte Safio a 1,5 SAR, mentre i principali concorrenti come Nada e Rainbow hanno mantenuto un prezzo più basso. Nei primi tre trimestri del 2016, la quota di mercato di Safio si è ridotta. L'azienda desiderava trovare un modo per capitalizzare sull'alto profilo di Safio e invertire o almeno rallentare il declino della domanda, massimizzando il coinvolgimento dei giovani consumatori.
Personalizzazione: una soluzione su misura
Safio gode già di una solida presenza tra i bambini, quindi l'idea di personalizzare le confezioni, dando ai giovani consumatori l'opportunità di bere dalla loro confezione, ha avuto un forte impatto. Al Safi Danone ha collaborato con un'agenzia creativa per sviluppare l'idea, con un forte sostegno da parte del team Tetra Pak. Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf si è rivelato il prodotto perfetto per il nuovo design: gli eccezionali pannelli laterali lasciano spazio per i messaggi di marketing e di comunicazione, mentre la forma accattivante garantisce un forte richiamo sugli scaffali. Tetra Pak ha aiutato Al Safi Danone con la creazione di 135 design individuali per le confezioni - 25 nomi in cinque diversi gusti - e nel garantire che ogni vassoio da 18 confezioni contenesse una sezione trasversale di nomi, consentendo ai venditori al dettaglio di fornire un'offerta completa. Una campagna promozionale ha avuto inizio con teaser su Facebook e includeva social media, stand nei centri commerciali dove i bambini potevano fotografare e partecipare alle attività di Safio in tre grandi città, e una campagna online.
Aumento delle vendite e della quota di mercato
Le confezioni personalizzate si sono dimostrate popolari tra i consumatori: prima della promozione, le vendite medie mensili erano di 2.800 tonnellate (da febbraio a maggio); dopo la promozione sono salite a 3.017 tonnellate (da settembre a novembre), un incremento dell'8%. Inoltre, la quota di mercato è aumentata dal 13 al 16%.
La lezione è stata appresa e ci si concentra verso il futuro
Risulta chiaro, dalle cifre, che l'iniziativa delle confezioni personalizzate ha avuto un effetto positivo sulle vendite. Adesso, però, Al Safi Danone si sta concentrando su altri modi di rispondere a un ambiente di mercato sempre più difficile, anche attraverso la sua campagna promozionale Safio Cup, già consolidata e apprezzata. Il progetto ha messo in luce la necessità di una sintesi dettagliata che anticipasse tutte le eventualità, ad esempio, la necessità di ordinare e imballare manualmente le confezioni per fornire il giusto assortimento di nomi, e ha stabilito una linea temporale realistica. Anche le tempistiche sono fondamentali: lo spostamento ha significato che la campagna è stata lanciata dopo che i bambini erano tornati a scuola, riducendo potenzialmente il suo impatto.
