Come puoi attirare l'attenzione dei clienti?
In un supermercato tipico, i consumatori si trovano davanti a migliaia di marchi e prodotti diversi che rivaleggiano tra loro per catturare l'attenzione. Ovviamente, risaltare tra tutti è importante, ma la scienza su come e perché i consumatori scelgono un marchio o prodotto in particolare rispetto ad altri è molto più complessa del semplice "catturare l'attenzione". La differenziazione del prodotto, come viene definita, è costituita da molti aspetti, sia in teoria che nella pratica, ed è un argomento che ha impegnato Jonas Eklund, graphic designer di Tetra Pak per l'Europa settentrionale, per gran parte della sua carriera.
Il venditore silenzioso
Perché quindi, ottimizzare i design delle tue confezioni alimentari è così importante? ''La confezione è ciò che definiamo 'Il venditore silenzioso'', afferma Eklund. "Il prodotto viene visto dai consumatori sugli scaffali dei rivenditori e, se il design non funziona in tale ambiente, il prodotto non verrà acquistato. È quindi un aspetto fondamentale del complesso mondo del marketing".
"Quando i consumatori esplorano le corsie, hai solo pochi secondi per catturare la loro attenzione".
Eklund illustra le differenze essenziali tra la differenziazione del prodotto e un design grafico e una commercializzazione più tradizionali, come gli annunci pubblicitari su carta stampata e le pubblicità televisive. "Quando i consumatori esplorano le corsie di un supermercato, hai solo pochi secondi per catturare la loro attenzione, quindi hai davvero bisogno di concentrarti sugli aspetti fondamentali del tuo design. Il principio guida è questo: la confezione riesce a esprimere quella caratteristica o due che desideri comunicare entro tale intervallo di tempo? Si tratta di una sfida complessa".
Mantieni la semplicità del design della tua confezione alimentare
È davvero importante. Un errore comune che Eklund vede fare di frequente è l'inserimento di un numero eccessivo di elementi sulla parte anteriore di una confezione, cosa che crea confusione per l'eccesso di informazioni. La semplicità in questo ambito è fondamentale: la confezione e il branding non solo devono vendere il prodotto, bensì devono anche creare riconoscimento e familiarità. Anche i colori sono importanti, così come lo sono le dimensioni e lo stile dei caratteri stampati; devono essere immediati e in grado di catturare l'attenzione, ma essere anche attinenti alle caratteristiche e al contesto della particolare categoria di prodotto. Uno stile troppo discordante o ardito può essere disastroso: il tuo prodotto semplicemente "scomparirà" dagli scaffali.
"È necessario creare una connessione con il prodotto, poiché i consumatori tendono a scegliere in modo piuttosto tradizionale e in sicurezza", afferma Eklund. Cita l'esempio di un produttore lattiero-caseario che ha modificato il design del suo prodotto scegliendo il nero a tinta unita al posto dei colori molto luminosi e chiari della sua confezione precedente: le vendite sono crollate e l'azienda è stata infine costretta a tornare al design iniziale. "Il trucco è farlo sembrare un prodotto tipico nella tua categoria, ma anche sfidare il design di tale categoria. La confezione deve risaltare ed essere diversa".
Design della confezione in tre dimensioni
Un altro consiglio che fornisce il nostro esperto è quello di prendere in considerazione di adottare un aspetto tridimensionale del confezionamento, utilizzando tutte le superfici disponibili per informazioni importanti o più narrazioni dettagliate. "Lo definiamo il design a 360o", afferma. Per fare ciò, è necessario parlare con i fornitori per comprendere come e dove la confezione verrà esposta (i rischi di aree nascoste a causa di confezionamenti secondari) e includere istruzioni chiare e concise su come riciclarla. "La confezione non deve creare alcuna frustrazione", afferma, "e, se sei un consumatore interessato alla prospettiva della sostenibilità, vuoi essere sicuro che finirà nel posto giusto".
"La confezione non deve creare alcuna frustrazione"
Quindi, vi sono pieghe e risvolti da considerare, nonché come questi interagiscono con gli elementi del design. Dopo tutto, il confezionamento è un oggetto tridimensionale e ciò che appare straordinario su uno schermo o in formato appiattito può apparire molto diverso nella sua forma finale. Questo aspetto viene definito "origami grafici"; pieghe e risvolti possono essere progettati per continuare un elemento o fornire un'interruzione o un contrasto. Eklund utilizza uno speciale strumento di visualizzazione della confezione per creare rendering e immagini tridimensionali in modo da controllare l'allineamento del design e testare la reazione dei consumatori.
Sullo scaffale: l'effetto pannello pubblicitario
Vi è poi il concetto di confezionamento in stile pannello pubblicitario che, in breve, sfrutta le molte superfici piatte su uno scaffale per creare un effetto di design continuativo. È complesso, ma può essere molto remunerativo, afferma Eklund. Inoltre, a causa di tale effetto, vi è un altro must assoluto. "È opportuno considerare cosa succede quando viene esposto un numero considerevole di proprie confezioni una accanto all'altra. L'insieme ha un aspetto orribile? Vi sono elementi da modificare per rendere il design funzionale su più pannelli? Anche in questo caso, l'aspetto fondamentale è catturare l'attenzione del consumatore".
In ultima analisi, è questo il fattore determinante della differenziazione del prodotto: collegare i punti tra l'attirare l'attenzione, il riconoscimento del marchio o del prodotto e far sì che il consumatore lo scelga sullo scaffale o faccia clic per acquistare il prodotto". "Uno dei miei insegnanti ripeteva sempre: 'Sì, è bello, ma comunica qualcosa?''' afferma Eklund. "Se una confezione è solo bella o di aspetto gradevole, ma non esprime nulla oltre a ciò, è più arte che marketing. Deve funzionare nel senso che deve attirare l'interesse dei consumatori e farli decidere ad acquistare il prodotto; altrimenti, è un fallimento".
Pensa all'inchiostro
Ci sono vari motivi per mantenere semplici i design delle confezioni. Non si tratta soltanto di renderli più chiari e leggibili per i consumatori, ma anche di utilizzare meno inchiostro. "È sempre importante tener conto delle 3 R: ridurre, riutilizzare e riciclare", afferma Eklund, "e i designer ne sono consapevoli. Allo stesso tempo, il riciclo e il riutilizzo potrebbero non essere così importanti quando progettiamo le confezioni, a parte l'aggiunta di informazioni per i consumatori sul modo in cui eseguire il riciclo, ma l'idea della riduzione può essere applicata: possiamo ridurre la quantità di inchiostro che utilizziamo".
Poiché è necessario diventare più efficienti nell'uso delle risorse in generale, ridurre il consumo d'inchiostro è una scelta positiva. Inoltre influisce sul processo di progettazione stesso e può rappresentare una sfida interessante.
"Questo è un aspetto che i designer devono prendere in considerazione fin dall'inizio", aggiunge Eklund. "Quindi è possibile usare colori più brillanti e meno saturi, oppure non aggiungere il colore su tutti i lati della confezione o che le decorazioni vengano utilizzate con la massima parsimonia possibile. Deve avere senso dal punto di vista del marchio e anche del prodotto, ma avere questa mentalità può aiutare i design a distinguersi in più di un modo”.
5 suggerimenti per ottimizzare la differenziazione del prodotto per le confezioni alimentari:
Presentiamo il nostro esperto di design
Dopo aver ottenuto la laurea in Graphic design al Danish Graphic Arts Institute, Jonas Eklund ha trascorso gli ultimi 22 anni lavorando in qualità di graphic designer di Tetra Pak per l'Europa settentrionale, operando a stretto contatto con il nostro reparto di marketing e i marchi per garantire il successo dei loro design di confezionamento. A causa dell'accelerazione della tendenza a confezionare più prodotti alimentari con vita a scaffale stabile in confezioni in cartone come Tetra Recart® anziché vasetti di vetro, lattine di alluminio e buste di plastica, la sua esperienza nell'aiutare i clienti ad adeguare i loro design ai nuovi formati è più richiesta che mai.
