Design della confezione: la scienza di come rendere il tuo prodotto alimentare inconfondibile sugli scaffali
In un supermercato tipico, i consumatori si trovano davanti a migliaia di marchi e prodotti diversi che rivaleggiano tra loro per catturare l'attenzione. Ovviamente, risaltare tra tutti è importante, ma la scienza su come e perché i consumatori scelgono un marchio o prodotto in particolare rispetto ad altri è molto più complessa del semplice "catturare l'attenzione". La differenziazione del prodotto, come viene definita, è costituita da molti aspetti, sia in teoria che nella pratica, ed è un argomento che ha impegnato Jonas Eklund per gran parte della sua carriera.
Dopo aver ottenuto la laurea in Graphic design al Danish Graphic Arts Institute, Eklund ha trascorso gli ultimi 22 anni lavorando in qualità di graphic designer di Tetra Pak per l'Europa settentrionale, operando a stretto contatto con il nostro reparto di marketing e i marchi per garantire il successo dei loro design di confezionamento. A causa dell'accelerazione della tendenza a confezionare più prodotti alimentari con vita a scaffale stabile in confezioni in cartone come Tetra Recart® anziché vasetti di vetro, lattine di alluminio e buste di plastica, la sua esperienza nell'aiutare i clienti ad adeguare i loro design ai nuovi formati è più richiesta che mai.
Perché, quindi, ottimizzare i design delle tue confezioni alimentari è così importante? "La confezione è ciò che definiamo 'Il rappresentante silente delle vendite'", afferma Eklund. "Il prodotto viene visto dai consumatori sugli scaffali dei rivenditori e, se il design non funziona in tale ambiente, il prodotto non verrà acquistato. È quindi un aspetto fondamentale del complesso mondo del marketing".
Eklund illustra le differenze essenziali tra la differenziazione del prodotto e un design grafico e una commercializzazione più tradizionali, come gli annunci pubblicitari su carta stampata e le pubblicità televisive. "Quando i consumatori esplorano le corsie di un supermercato, hai solo pochi secondi per catturare la loro attenzione, quindi hai davvero bisogno di concentrarti sugli aspetti fondamentali del tuo design. Il principio guida è questo: la confezione riesce a esprimere quella caratteristica o due che desideri comunicare entro tale intervallo di tempo? Si tratta di una sfida complessa".
Mantieni la semplicità del design della tua confezione alimentare
È davvero importante. Un errore comune che Eklund vede fare di frequente è l'inserimento di un numero eccessivo di elementi sulla parte anteriore di una confezione, cosa che crea confusione per l'eccesso di informazioni. La semplicità in questo ambito è fondamentale: la confezione e il branding non solo devono vendere il prodotto, bensì devono anche creare riconoscimento e familiarità. Anche i colori sono importanti, così come lo sono le dimensioni e lo stile dei caratteri stampati; devono essere immediati e in grado di catturare l'attenzione, ma essere anche attinenti alle caratteristiche e al contesto della particolare categoria di prodotto. Uno stile troppo discordante o ardito può essere disastroso: il tuo prodotto semplicemente "scomparirà" dagli scaffali.
"È necessario creare una connessione con il prodotto, poiché i consumatori tendono a scegliere in modo piuttosto tradizionale e in sicurezza", afferma Eklund. Cita l'esempio di un produttore lattiero-caseario che ha modificato il design del suo prodotto scegliendo il nero a tinta unita al posto dei colori molto luminosi e chiari della sua confezione precedente: le vendite sono crollate e l'azienda è stata infine costretta a tornare al design iniziale. "Il trucco è farlo sembrare un prodotto tipico nella tua categoria, ma anche sfidare il design di tale categoria. La confezione deve distinguersi ed essere diversa".
Design della confezione in tre dimensioni
Un altro consiglio che fornisce il nostro esperto è quello di prendere in considerazione di adottare un aspetto tridimensionale del confezionamento, utilizzando tutte le superfici disponibili per informazioni importanti o più narrazioni dettagliate. "Lo definiamo il design a 360o", afferma. Per fare ciò, è necessario parlare con i fornitori per comprendere come e dove la confezione verrà esposta (i rischi di aree nascoste a causa di confezionamenti secondarie) e includere istruzioni chiare e concise su come riciclarla. "La confezione non deve creare alcuna emozione frustrante", afferma, "e, se sei un consumatore interessato alla prospettiva della sostenibilità, vuoi essere sicuro che finirà nel posto giusto".
Quindi, vi sono pieghe e risvolti da considerare, nonché come questi interagiscono con gli elementi del design. Dopo tutto, il confezionamento è un oggetto tridimensionale e ciò che appare straordinario su uno schermo o in formato appiattito può apparire molto diverso nella sua forma finale. Questo aspetto viene definito "origami grafici"; pieghe e risvolti possono essere progettati per continuare un elemento o fornire un'interruzione o un contrasto. Eklund utilizza uno speciale strumento di visualizzazione della confezione per creare rendering e immagini tridimensionali in modo da controllare l'allineamento del design e testare la reazione dei consumatori.
Un approccio basato sui dati
Tale reazione è, naturalmente, di vitale importanza. Negli ultimi anni si è assistito all'espansione dei programmi di computer e dell'AI, in grado di tenere traccia dello sguardo e dell'attenzione dei consumatori quando esaminano gli scaffali, fornendo ai marchi dati informatici su cui fondare le decisioni relative al design. Per esempio, strumenti come il 3M Visual Attention Software assegnano un punteggio alla "probabilità che una parte del tuo oggetto visivo venga vista entro i primi secondi in cui l'immagine viene visualizzata" ed evidenziano "punti di osservazione" specifici; ciò può essere applicato a singole confezioni o a un'intera sezione di uno scaffale. I risultati, afferma Eklund, "forniscono suggerimenti su come creare una gerarchia o organizzare i tuoi elementi per creare l'oggetto visivo in grado di catturare l'attenzione nel modo migliore. Fornisce risultati tangibili basati sulla scienza, anziché limitarsi a dire: 'Mi piace questo design'".
Tali strumenti sono particolarmente utili quando si decidono elementi di design specifici; ad esempio, un marchio si è reso conto che cambiare in blu scuro il colore del nome della propria marca avrebbe aumentato la sua visibilità del 71%, una percentuale notevolmente maggiore rispetto ad altri colori. Tutto ciò fa parte dell'approccio olistico di Eklund al design del confezionamento; assembla molti elementi per creare un design di successo che consenta di raggiungere gli obiettivi di vendita.
Design della confezione per i canali online
Un nuovo aspetto del design della confezione è l'espansione degli acquisti online e come la tua confezione apparirà come miniatura su uno schermo (in particolare sui dispositivi mobili). Questo passaggio dal mondo fisico a quello digitale crea esigenze speciali di cui i marchi non sempre sono consapevoli. Per esempio, la visualizzazione online non rileva l'impressione relativa alle dimensioni, quindi i designer hanno iniziato a inserire il peso o il volume del prodotto a caratteri più grandi in posizioni prominenti. Analogamente, hanno iniziato a rimuovere gli elementi più piccoli per un design complessivo più pulito e ad ampliare le dimensioni dei messaggi essenziali, come l'indicazione del prodotto, il nome del marchio o una caratteristica che definisce il prodotto.
I vantaggi di tale approccio possono essere notevoli: uno studio combinato della University of Cambridge e Unilever hanno mostrato che l'impiego di un confezionamento con immagini di eroi e messaggi ottimizzati per i portali online possono aumentare le vendite fino al 24%. "Si tratta di far risaltare elementi importanti che si danno per scontati nell'ambito di un supermercato e di adattare il confezionamento del prodotto a canali specifici", afferma Eklund.
È un'area in costante evoluzione, sia in termini della scienza della misurazione che delle tendenze dei design specifici. In relazione a quest'ultimo aspetto, i marchi esperti si stanno avvalendo di molti nuovi sviluppi. Il consumo responsabile è un fattore importante del comportamento dei consumatori, così come la propensione a scegliere in base all'eredità o alla tradizione legata a un prodotto. Un altro fattore determinante è la comodità basata sulla semplicità e l'immediatezza in design molto semplici e puliti. Vi è inoltre un approccio più moderno per le categorie di prodotti nuovi e innovativi: i colori luminosi, le finiture metallizzate, i motivi riflettenti e i codici QR garantiscono un tocco futuristico e vibrante.
Sullo scaffale: l'effetto pannello pubblicitario
Vi è poi il concetto di confezionamento in stile pannello pubblicitario che, in breve, sfrutta le molte superfici piatte su uno scaffale per creare un effetto di design continuativo. È complesso, ma può essere molto remunerativo, afferma Eklund. Inoltre, a causa di tale effetto, vi è un altro must assoluto. "È opportuno considerare cosa succede quando viene esposto un numero considerevole di proprie confezioni una accanto all'altra. L'insieme ha un aspetto orribile? Vi sono elementi da modificare per rendere il design funzionale su più pannelli? Anche in questo caso, l'aspetto fondamentale è catturare l'attenzione del consumatore".
In ultima analisi, è questo il fattore determinante della differenziazione del prodotto: collegare i punti tra l'attirare l'attenzione, il riconoscimento del marchio o del prodotto e far sì che il consumatore lo scelga sullo scaffale o faccia clic per acquistare il prodotto". "Uno dei miei insegnanti ripeteva sempre: 'Sì, è bello, ma comunica?' afferma Eklund? "Se una confezione è solo bella o di aspetto gradevole, ma non esprime nulla oltre a ciò, è più arte che marketing. Deve funzionare nel senso che deve attirare l'interesse dei consumatori e farli decidere ad acquistare il prodotto; altrimenti, è un fallimento".
5 suggerimenti per ottimizzare la differenziazione del prodotto per le confezioni alimentari:
- Semplicità. Non riempire il pannello anteriore con troppi elementi: mira a due o tre messaggi o immagini essenziali.
- Non sovvertire eccessivamente le caratteristiche attinenti alla categoria del prodotto, altrimenti si crea confusione nella mente dei consumatori. È necessario mantenere una connessione al prodotto effettivo e che sia riconoscibile nell'ambito della categoria.
- Una confezione è un oggetto tridimensionale ed è opportuno usufruire di tale aspetto. La parte superiore e quelle laterali offrono ampio spazio per raccontare qualcosa in più o fornire importanti informazioni: utilizzale in modo innovativo per dare risalto al prodotto.
- Controlla ulteriormente i parametri del design con il fornitore della confezione prima di sviluppare il design: dover apportare modifiche in un secondo momento può essere complesso (e costoso).
- Prendi in considerazione tutti gli aspetti del design della confezione per evitare giustapposizioni involontarie o imbarazzanti. Ciò include pieghe e risvolti, possibili effetti pannello pubblicitario e il modo in cui potrebbero essere impilati/sistemati sugli scaffali.
