2009'da Kolombiya'da kurulan Hatsu, zindelik, yaratıcılık ve yaşam tarzı değerlerine dayanan birinci sınıf bir soğuk çay markasıdır. Marka, en başından itibaren yalnızca sıradan bir soğuk çay sunmak yerine, kendine özgü bir yaşam tarzı vaadi oluşturarak geleneksel içecek kategorisinde bir meydan okuma hedefledi. 2016'da Postobón Grubu'na katıldığından ve Tetra Pak® karton ambalajlarını kullanmaya başladığından bu yana, Hatsu ekibi Tetra Pak ile yakın iş birliği içinde çalışarak yeni ürün kategorilerinde fırsatlar ortaya çıkardı ve markanın raflardaki varlığını artırdı.
Devrim niteliğinde bir marka oluşturmak
Kurulmasının ardından 2010 yılında, Hatsu tüketicilere egzotik meyve aromalı soğuk çaylar sunmaya başladı: Beyaz çay ve mangostan çayı, sarı yıldız meyvesi ve lotus çiçeği çayı, leylak rengi kiraz çiçeği çayı ve mavi nar çayı.
“Hatsu en başından beri bir içecekten daha fazlası olarak tasarlandı. Tasarım, yaratıcılık ve zindelik yoluyla tüketicilerle bağ kuran bir yaşam tarzı markasının yaratılması amaçlanıyordu.”
Luisa Jiménez, Birinci Sınıf Ürünler İş Birimi Direktörü, Postobón
Ancak kısa sürede tüketicilerin yalnızca lezzetli soğuk çaylardan fazlasını aradığını fark ettiler. Tüketiciler, kendi değerlerini ve tutkularını yansıtan markalara ilgi gösteriyordu. Hatsu için bu, kökü zindelik, sanat, tasarım, moda ve müziğe dayanan bir yaşam tarzı markası oluşturmak anlamına geliyordu. Rafta öne çıkan cesur ve renkli ambalajlarından özenle kurgulanmış sosyal medya varlığına kadar her temas noktası, markanın kimliğini güçlendirecek şekilde tasarlandı.
Aynı derecede önemli olan bir başka nokta da, kurucuların, rakiplerin bir tarifi taklit edip fiyat konusunda rekabet edebileceklerini, ancak kendine özgü bir marka deneyimini kolayca kopyalayamayacaklarını anlamış olmalarıydı. Hatsu'nun gücü, kendine özgü yaşam tarzı vaadini tutarlı bir şekilde sunmasında yatıyordu. Markanın söylediği ve yaptığı her şey aynı net vizyonu yansıtıyordu.
Akıllı konumlandırma ve dağıtımla büyümeyi katlamak
Hatsu, egzersiz ve meditasyon gibi alışkanlıklar etrafında şekillenen genel zindeliği ve bilinçli yaşam tarzını benimseyen tüketicileri hedefledi. Japoncada “başlangıç” anlamına gelen kelimeden türetilen marka adı, bu kişisel gelişim ve zindelik felsefesini yansıtıyordu.
Marka, başlangıçta Kolombiya'nın yüksek gelirli bölgelerindeki restoranlara, gurme gıda mağazalarına ve süpermarketlere odaklandı. Ticari ortaklıklarını güçlendirip ürünlerini büyük süpermarket zincirlerindeki raflarda yer almasını sağladıkça, Hatsu’nun büyümesi hızla ivme kazandı. 2015'e gelindiğinde satış geliri 2010'daki seviyesinin 20 katından fazlaydı.
Genişlemeyi hızlandıran satın alma
Hatsu, 2016'da Postobón tarafından satın alındı ve bu gelişme markanın büyüme yolculuğunda yeni bir sayfa açtı. Bu satın alma, Hatsu’ya Postobón’un üretim kapasitesine, ülke çapındaki dağıtım ağına ve kaynaklarına erişim imkânı sağladı. Bu da yeniliklerini hızlandırmasına ve erişim alanını genişletmesine yardımcı oldu.
Postobón'un yatırımı ve ülke çapındaki dağıtım ağı sayesinde Hatsu, ürün portföyünü güçlendirdi; erişim alanını Kolombiya'nın %90'ına ve 21'den fazla uluslararası pazara genişletti ve perakende kanalındaki varlığını üç katına çıkardı. Daha büyük ölçek, tedarikçilerle daha verimli pazarlıklar yapılmasına, araştırma ve geliştirmeye yapılan yatırımların artmasına da olanak sağladı.
Bu satın alma, Postobón’un Tetra Pak karton ambalaj hatlarına erişim imkânı da sağladı ve Hatsu’nun yeni ürünlere ve yeni tüketim durumlarına yönelebilmesini destekledi. Birlikte, markanın kendine özgü kimliğini kaybetmeden birden fazla yiyecek ve içecek kategorisine başarıyla genişleyebilen "birinci sınıf yaşam tarzı" konumlandırmasını güçlendirmeyi başardılar.
Bu fırsatlardan biri, markanın liçi, mangostan ve karambola gibi kendine özgü egzotik meyve aromalarına ilgi duyan genç tüketicilerle ilgiliydi. Hatsu, bu tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için çaylarını 200 ml’lik pipetli Tetra Brik® Aseptic Slim Leaf ambalajlarda sunmaya başladı. Bu ambalaj, hazır tüketim ve beslenme çantaları için pratik bir seçenek sunuyordu.
Sunulan ürün, Hatsu'nun şekersiz tarifleri ve 200 ml’lik ambalajın sunduğu pratiklik sayesinde özellikle çocukların beslenme çantalarında büyük ilgi gördü. Aynı zamanda bu format, işe götürmek veya ev dışında tüketmek üzere ferahlatıcı bir içecek arayan yetişkinlerin de ilgisini çekti.
İkinci yenilik ise evde tüketime yönelikti. Hatsu, egzotik meyve aromalı çaylarını 1000 ml’lik Tetra Prisma® Aseptic ambalajlarda piyasaya sürerek ailelere yemeklerde ve diğer aile buluşmalarında paylaşabilecekleri pratik bir seçenek sundu. Bu, markanın tek kişilik, hazır tüketimin ötesine geçmesini ve ev hayatının doğal bir parçası haline gelmesini sağladı.
Birinci sınıf ürünleri daha erişilebilir kılmak
Hatsu, 2025'te büyümeyi destekleyen bir başka ambalaj yeniliğini sundu. Marka, Tetra Pak dolum ekipmanındaki QuickChange özelliğinden yararlanarak, en çok satan iki buzlu çay aromasının ARA indirim marketlerine özel olarak geliştirilen yeni 750 ml’lik formatını piyasaya sürdü. Bu daha küçük ambalajlar, Hatsu'nun birinci sınıf ürünlerini daha erişilebilir bir fiyatla sunmasını sağladı ve markanın birinci sınıf konumlandırmasından ödün vermeden, kaliteli ürünlere ulaşmak isteyen ancak fiyat konusunda hassas olan tüketicilere hitap etmesine olanak tanıdı.
Topluluk oluşturan pazarlama
Hatsu'nun ünü arttıkça topluluğu da büyüdü. Geleneksel reklamcılığa güvenmek yerine, kendi değerlerini paylaşan insanlarla samimi bağlar kurmaya odaklandılar. Hatsu'nun sosyal medyadaki varlığı, tüketicilerin markayı tanıtmak için bir ücret almadıkları halde, markayı yaşam tarzıyla gerçekten özdeşleştirdikleri için etkileşim kurdukları bir alana dönüştü.
Hatsu, çalışmaları ve yaşam tarzları markanın kimliğini yansıtan sanatçılar, tasarımcılar ve yaratıcılarla da iş birliği yapıp onları #HatsuLovers etiketini kullanarak kendi hikayelerini paylaşmaya teşvik etti. Kullanıcı tarafından oluşturulan bu içerikler, organik bir şekilde farkındalık yaratılmasına katkıda bulundu.
Postobón SA Birinci Sınıf Ürünler İş Birimi Direktörü Luisa Jiménez “#HatsuLovers aracılığıyla tüketicilerimizle iletişim halinde kalıyor ve sanat, tasarım, zindelik ve yaratıcılık konularında fikir alışverişinde bulunuyoruz. Çocukları için daha iyi ürünler arayan annelerin yanı sıra Hatsu'nun temsil ettiği değerleri paylaşmak isteyen üniversite öğrencilerini de görüyoruz. Hatta Kolombiya'daki LGBTQ+ topluluğuyla bağ kurmak amacıyla özel bir gökkuşağı temalı ambalaj baskısı da piyasaya sunduk. Sonuç olarak, ürünlerimizi geleneksel reklamcılık yoluyla tanıtmak yerine, ortak değerler etrafında bir topluluk oluşturduk.” diyor.
Tüketicilere hitap eden ambalaj tasarımları
Hatsu marka deneyiminin her unsuru, markanın değerlerini yansıtacak şekilde özenle tasarlanıyor. Sade ve minimalist ambalaj tasarımları bu kimliğin merkezinde yer alıyor. Cesur renkler, markanın en belirgin görsel unsuru olarak her ürünün bir bakışta tanınmasını sağlıyor.
Luisa, “Her lezzetin kendine özgü bir rengi var. Bu nedenle bazen insanlar istedikleri lezzet yerine rengini söylüyor.” diye belirtiyor. Sonuçta, sadece rafta öne çıkmakla kalmayan, aynı zamanda Hatsu marka deneyiminin ayrılmaz bir parçası haline gelen bir ambalaj kimliği ortaya çıkıyor.
“Her lezzetin kendine özgü bir rengi var. Bu nedenle bazen insanlar istedikleri lezzet yerine rengini söylüyor.”
Luisa Jiménez, Postobón SA Birinci Sınıf Ürünler İş Birimi Direktörü
Döngüsel ekonomi girişimlerini teşvik etmek
Hatsu için ambalaj, bir ürün sunma aracından çok daha fazlası, aslında güçlü bir iletişim kanalı anlamına geliyor. Ambalajın arkasındaki grafikler, Kolombiya'daki karton geri dönüşüm sürecinin üç aşamasını açıklıyor ve kullanılmış ambalajların malzemeye değerli bir ikinci hayat kazandıracak şekilde nasıl yeni ürünlere dönüştürülebileceğini gösteriyor.
Ambalaj üzerinde ayrıca, geri dönüştürülmüş karton malzemeleri yerel topluluklar için okul sıralarına dönüştüren programlar da dahil olmak üzere Postobón'un toplumsal girişimlerine yer veriliyor. Hatsu, 2025'te Kolombiya'daki bir yerli topluluğunu destekleyen özel bir kampanya başlattı. Hikayeyi anlatmak ve geri dönüşümün olumlu etkisini göstermek için karton ambalajın kendisinden yararlandı. Hatsu, bu girişimleri doğrudan ambalajın üzerine taşıyarak sürdürülebilirliğe olan bağlılığını pekiştirirken, tüketicilerin döngüsel ekonomiye ilişkin farkındalığını da artırıyor.
Stratejik iş birliğiyle yenilikçiliği desteklemek
Luisa'ya göre Hatsu'nun başarısı yalnızca kendine özgü konumlandırmasına ve paketleme yeniliklerine değil, aynı zamanda Tetra Pak ile yürüttüğü yakın iş birliğine de dayanıyor. “On yıl önce Postobón'un Hatsu'yu satın almasından beri, Tetra Pak ile ilişkimiz tedarikçi-müşteri ilişkisi olmaktan çıkıp stratejik bir ortaklığa dönüştü.” diyor.
Hatsu, Kolombiya'da düzenli olarak gerçekleştirilen yenilik atölyeleri, Tetra Pak'ın Ürün Geliştirme Merkezlerine yapılan ziyaretler ve Expo West gibi endüstri etkinliklerine katılım sayesinde yeni ilhamlar edindi ve gelişen tüketici ve kategori eğilimleri hakkında daha derin bir anlayış kazandı.
Luisa, “Tetra Pak karton ambalajlar, birinci sınıf imajımızı korurken yeni tüketim durumlarına açılmamızı sağladı. Ancak iş ortaklığımız bunun çok daha ötesine geçti. Tetra Pak'ın kategori uzmanlığı, tüketici içgörüleri ve yenilikçilik desteği, büyüme yolculuğumuz boyunca yeni fırsatları belirlememize ve daha iyi stratejik kararlar almamıza yardımcı oldu.” diyor.
“Tetra Pak karton ambalajlar, birinci sınıf imajımızı korurken yeni tüketim durumlarına açılmamızı sağladı.”
Luisa Jiménez, Postobón SA Birinci Sınıf Ürünler İş Birimi Direktörü
Güçlü bir marka platformunu temel almak
Soğuk çay her zaman markanın merkezinde yer almaya devam edecek olsa da Hatsu portföyünü aromalı su ve gazlı içecekler gibi ürünleri de kapsayacak şekilde başarıyla genişletti ve ufukta yeni genişleme adımları da görünüyor.
Luisa, “Stratejimiz her zaman birinci sınıf bir tüketici deneyimi sunmak. Hatsu'nun soğuk çay alanındaki liderliğini korurken büyüme fırsatlarını gördüğümüz alanlarda genişlemeyi sürdürüyoruz. Paketleme, bu stratejide merkezi bir rol oynuyor. Bugün, Hatsu'nun soğuk çay satışlarının yaklaşık %60'ını Tetra Pak karton ambalajlardaki ürünler oluşturuyor ve 200 ml'lik ambalaj, Hatsu markasının en çok satan ambalaj formatı haline geldi.” diye belirtiyor.
“Hatsu'nun soğuk çay satışlarının yaklaşık %60'ını Tetra Pak karton ambalajlardaki ürünler oluşturuyor ve 200 ml'lik ambalaj, Hatsu markasının en çok satan ambalaj formatı oldu.”
Luisa Jiménez, Postobón SA Birinci Sınıf Ürünler İş Birimi Direktörü
