Son Rosella çorbası kutuları 2021 yılında Avustralya süpermarket raflarından kaldırıldığında, kamuoyunda büyük bir tepki oluştu. Sürekliliğin ve eski Avustralya değerlerinin bu sembolünün yok olmasına nasıl izin verilebilirdi? Tetra Pak'ın yardımıyla Rosella, ikonik ürünlerinin 21. yüzyıla uygun, yeni bir pakette yeniden piyasaya sürülmesi için bir plan tasarladı.
Rosella Preserving & Manufacturing Company, 1895 yılında Avustralya'da kuruldu ve domates çorbası, II. Dünya Savaşı'nda Avustralya'daki askerlere dağıtılmasıyla ünlüydü. Marka, 20. yüzyılda büyüyen birçok Avustralyalı için günlük yaşamın ayrılmaz bir parçası haline geldi, ancak 2020 yılına gelindiğinde popülerliği azaldı ve ürünleri artık kârlı değildi.
Yapılan bir marka analizi, Rosella'nın 'yorgun, modası geçmiş ve modern tüketiciler nezdinde geçerliliğini hızla yitiren' bir ürün olarak algılandığını gösterdi. Yönetim ekibi, istemeden de olsa Rosella'nın son ürün çeşidi olan 500 gramlık konserve kutuda yoğunlaştırılmış domates çorbasını üretim ve satıştan kaldırmaya karar verdi. Son konserve kutular da raflardan indirildi ve herkes, Rosella'nın hikayesinin son bölümünün de bittiğini düşündü.
İnsanlar sesini duyuruyor
Beklenmedik bir şekilde kimsenin düşünmediği bir şey oldu. Avustralyalılar raflarda Rosella'nın olmadığı bir güne uyandı ve ne olduğunu öğrenmek için hemen şirketin çağrı hattını aramaya başladı. Rosella eski marka yöneticisi Sharon Tan, "Domates çorbamızın nereye gittiğini merak eden tüketicilerden her gün yaklaşık 200 - 300 telefon alıyorduk. Aldığımız güçlü ve duygusal tepki, markanın değerinden emin olmamızı sağladı" diyor.
Ayrıntılı tüketici görüşmeleri
Rosella'nın Avustralyalı tüketiciler için ne anlama geldiğini daha iyi anlayabilmek için Sharon yaklaşık 25 kişiyle derinlemesine görüşmeler gerçekleştirdi. "Birçoğu, pazar akşamları yedikleri bir kutu domates çorbası ve peynirli kızarmış ekmek gibi keyifli rutinleri sevgiyle hatırlıyordu. Bazıları artık Bolonez sos gibi sevdikleri yemekleri yapamayacakları için üzülen büyükanne ya da büyük büyükannelerdi. Torunlarının hayal kırıklığına uğrayacaklarından korkuyorlardı. Öğrendiğim en önemli şey, Rosella'nın birlikte geçirilen zamanlara yönelik güçlü anılar akla getirdiği oldu." diyor.
Sharon, görüştüğü kişilerde Rosella'nın uyandırdığı güçlü duygular karşısında şaşkına dönmüştü. "Daha önce karşılaştığım hiçbir şeye benzemiyordu" diye açıklıyor. "O kadar etkilendim ki, Rosella domates çorbasını raflara geri koyduğumuzda onları bizzat arayacağıma söz verdim." Daha sonra bir geri dönüş planı üzerinde çalışmaya başladı.
Rosella yeni paketiyle geri dönüyor
Daha önce tüm Rosella çorbaları teneke kutularda satılıyordu, ancak Sharon yeniden lansman için bilinçli olarak bir teneke kutu tedarikçisi ile çalışmamaya karar verdi, çünkü deneyimler teneke kutularda yoğunlaştırılmış domates çorbası gibi düşük fiyatlı bir üründen kâr elde etmenin imkansız olduğunu göstermişti.
O dönemde konserve kutular ve torba paketler yaygındı ancak hiçbir Avustralyalı marka kartonda çorba satmıyordu. "Belki de karton kullanmanın bir yolu vardır" diye merak etti. Sharon, yeni paketleme biçimini olası bir ezber bozan unsur olarak görmeye başladı. Rosella'nın ürünlerini farklılaştırmak, imajını modernleştirmek ve daha genç, çevreye daha duyarlı tüketicileri kazanmak için iyi bir yol olabilirdi.
Nisan 2021'de Sharon, Avustralyalı tüketicilerin kalbinde hala büyük bir yeri olduğunu göz önünde bulundurarak Rosella'yı raflara nasıl geri getirebileceğini görüşmek üzere Melbourne'deki Tetra Pak'ın Pazarlama ve Yenilik Yöneticisi Michael Grigg ile bir randevu ayarladı.
Tetra Pak Pazarlama Servisleri ile toplantı
İlk toplantıda Michael ve Tetra Pak Pazarlama Servisleri ekibi Rosella'nın marka zorluğunu dinledi ve bazı başlangıç fikirlerini ele aldı. Şirket yeni bir paketleme türü denemeye karar verdiği için Michael'ın ekibi, uzun raf ömürlü gıdalar için ısıl işleme dayanıklı karton ambalaj olan Tetra Recart'ın kullanılmasını önerdi. "Tetra Recart sistemi teneke kutuyla aynı işlevselliğe sahip, ancak genç tüketicilere hitap eden daha temiz bir görüntüsü var. Rosella'yı modern çağa taşımak için mükemmel bir yol gibi görünüyordu." diye açıklıyor.
Ancak ikonik bir markanın yeniden lansmanında ambalajı değiştirmekten daha fazlası gerekliydi. Sharon'ın "etkileyici bir proaktiflik gösterisi" olarak tanımladığı durumda Tetra Pak, iki farklı ambalaj tasarımının maketlerini ve et suyu ve makarna sosları gibi gelecekteki hat genişletmeleri için bazı fikirler sundu. Sharon, "İşimizi gerçekten anlamaya ve geleceğin Rosella için nasıl olabileceğini bana göstermeye çalıştıklarını hissettim." diyor.
"İlk toplantıya Tetra Pak'ı potansiyel bir iş ortağı olarak düşünerek girdim ve toplantıdan yeni bir ortak bulduğumuza ikna olarak çıktım."
Sharon Tan, Rosella eski marka yöneticisi
Ortak paketleyici bulmak
Rosella'nın yönetim ekibi, Tetra Pak ile devam edilmesine onay verdi ve zamana karşı yarış başladı. Ekibin Temmuz ayında Avustralyalı perakendecilere sunulmak üzere yeni ürün geliştirmeye (NPD) yönelik bir pazarlama planı geliştirmek için yalnızca üç ayı vardı. Yapmaları gereken ilk şey, çorbayı bu kadar özel kılan gizli malzemeleri kullanarak Rosella yoğunlaştırılmış domates çorbası üretebilecek bir ortak paketleyici bulmaktı. Tetra Pak, Rosella'nın İtalya'daki bir ortak paketleyiciyle iletişime geçmesini sağladı ve bu, Rosella'nın klasik çorba yelpazesini Avustralya'ya sunma yolculuğunun başlangıcı oldu.
Ürün yelpazesinin onayı Kasım ayında geldi ve ekip orijinal Yoğunlaştırılmış Domates çorbasının yanı sıra Kremalı Balkabağı, Patates ve Havuç ile Domates ve Biber aromalı çorbayı Avustralya'daki önemli perakendecilerden birine dahil etmeyi başardı. Ekip çok mutluydu.
Rosella, Mart 2022'de dört ürün çeşidi ile birlikte yeniden piyasaya sürüldü. Rosella'nın geri döndüğünü görmekten büyük mutluluk duyan tüketicilerden yoğun bir tepki vardı. Özellikle ikonik yoğunlaştırılmış domates çorbasını yeniden raflarda görmekten heyecan duymuşlardı. Tarifin ve dolayısıyla lezzetin tam olarak tüketicilerin hatırladığı gibi olduğunu doğruladılar.
Lansman kampanyası
Yeniden lansman sırasında Tetra Pak'ın desteği markanın pazara güçlü bir şekilde girmesinde çok önemli bir rol oynadı. Rosella markası konfor üzerine kuruluydu, bu nedenle lansman kampanyası, Rosella'yı modern dünyada hala yeri olan köklü bir marka olarak doğru bir şekilde temsil eden 'Newstalgia' (Yeni Nostalji) konsepti etrafında oluşturuldu.
"İronik bir şekilde Rosella'nın raflardan kaybolması, insanlara markamızı ne kadar çok sevdiklerini hatırlattı. Yeniden lansmanda bizim gerçekten işimize yarayan bir heyecan yarattı. Halkın dikkatini çekme konusunda daha iyi bir plan yapamazdık."
Sharon Tan, Rosella eski marka yöneticisi
Coles ve Woolworths'ta çok satan yeni ürün çeşidi
Rosella'nın Yoğunlaştırılmış Domates Çorbası kısa sürede hem Coles hem de Woolworths'ta en çok satan ürün çeşidi oldu ve diğer tüm ürün çeşitleri de ilk 20'ye girdi. İki perakendeci de sonuçlardan memnundu ve bunun sonucunda Rosella'ya yeni ürün geliştirmeleri için daha fazla fırsat sağladı.
Yeniden canlandırma tamamlandı
Sharon, "Uzun ömürlü çorba pazarındaki gücümüzü kaybettiğimizden korkmuştuk ancak öyle olmadığını gördük. Satışlar iyi gidiyordu ve genç nesiller markamıza ilgi gösteriyordu. "Rosella geri döndü!" diye duyurduğumuzda sosyal medyadaki etkileşim düzeyini görmek harikaydı" diyor.
