2017-12-12
HİNDİSTAN

Popüler ürünleri mucize fiyat noktalarında tutmak

2010'da piyasa sunulmasından bu yana, Tetra Brik^® Aseptik 160 Slim ile Frooti satışı yılda 39 milyondan 1,1 milyar pakete çıktı.

Kısa öykü

Parle Agro'nun amiral gemisi mango içeceği Frooti, çocuklar ve gençler için hareket halinde ferahlama sunan porsiyonluk paketlerde satılıyor. Giderek daha rekabetçi bir hale gelen pazarda, şirket daha geniş bir hedef kitleye hitap etmek ve daha geniş bir pazar payına kavuşmak istiyordu. Çözüm Tetra Brik^® Aseptik 200 Slim'den Tetra Brik Aseptik 160 Slim'e geçmekti, böylece Frooti 10 Hindistan rupisi kadar 'mucizevi' fiyat noktasında kalabilirdi. Bu fiyat noktası şu anda enflasyona rağmen yedi yıldır sürdürülüyor ve üretim maliyetlerini sürekli düşürmeyi amaçlayan, Tetra Pak ile yakın işbirliği içinde çalışma sayesinde öngörülebilir bir gelecekte de böyle kalacak gibi görünüyor.

Parle Agro ve Hindistan'daki meyve suyu pazarı

Hindistan'da her sene yaklaşık 2 milyar litre gazsız içecek satılıyor ve bu kategori her sene %5 büyüme gösteriyor. Parle Agro iyi bilinen bir işletme ve %23 pazar payıyla ülkenin ikinci en büyük gazsız içecek oyuncusu (Frooti & Appy markaları). Hepsi de kurulu bir PET tabanına sahip olan üç pazar lideri arasında, Parle Agro Tetra Pak'ın en büyük müşterisi olup, yılda yaklaşık 1,7 milyar paket üretmektedir ve bunun 1,1 milyarından fazlası Tetra Brik Aseptik 160 Slimile sunulan Frooti & Appy ürünüdür. Frooti, Hindistan'da en rağbet gören ikinci mango içeceğidir ve mango şu anda ülkedeki açık ara en fazla rağbet gören meyve tadı olarak kategori satışlarının %80'ini oluşturuyor. Tetra Pak ve Parle Agro'nun birlikte güçlü bir yenilik yapma geçmişi var, buna PullTab^™ ve daha sonra pipetle sunulan ilk Tetra Brik Aseptik Slim paketlerin lansmanıyla müşterilere güven ve kullanım kolaylığı getirmesi de dahildir.

Görev: popüler ürünleri mucize fiyat noktalarında tutmak

Frooti potansiyel 3 milyon perakende satış noktası arasından yaklaşık 1,2 milyon noktaya dağıtılıyor ve bu, Hindistan için iyi bir penetrasyon seviyesi. Fiyatlandırma çok önemli, ancak her şey fiyatları düşük tutmakla bitmiyor. Bu sıkı nakit ekonomisinde, fiyatları ana banknot ve bozuk para nominal değerlerine paralel tutmak önemlidir – beş veya 10 rupilik bir fiyat noktası hayatı hem mağaza sahibi hem de tüketici için daha kolaylaştırır. Aksi takdirde, tüketiciler satın almaya isteksiz olabilir ve mağaza sahipleri de işlemleri daha basitleştirmek için fiyatı yuvarlama yoluna gidebilir. Frooti, 1986 yılında ilk kez piyasaya sunulduğunda, Tetra Brik Aseptik 200 Base ambalajında satılıyordu. 2004 yılında, iki paketi beş rupiye Tetra Classic® Aseptik 65'e geçildi ve bu da, daha sonraları paketi beş rupiye Tetra Classic Aseptik 110 ile değiştirildi. 2010 yılında, ürüne olan rağbeti sürdürmek için, hem Frooti hem de Appy için 160 ml'lik ambalaj, ürün başına 10 rupilik 'mucizevi' fiyatla canlandırıldı ve böylece 200 ml'lik ambalajın yerini aldı.

Ortaklık çalışması ve sürekli destek

Tetra Pak, değer zincirine ilişkin derin anlayışımızdan ve 10 rupilik fiyat noktasını sürdürme ihtiyacından yararlanarak Tetra Brik Aseptik 160 Slim seçimine yardımcı olmak için Parle Agro ile çalıştı. Mevcut Tetra Pak® TBA - Tetra Brik Aseptik/19 hatları, 2010 lansmanı için daha küçük paketler üretecek şekilde dönüştürüldü. Parle Agro eş zamanlı olarak sürekli bir kampanya ile Frooti'nin genel pazar payını artırmaya çalışırken, fiyat noktasının enflasyona ve dalgalanan girdi maliyetlerine rağmen mümkün olduğunca uzun korunması önemliydi. Bu nedenle, Tetra Pak yedi yıldır hatların verimliliğini iyileştirmek ve maliyetleri düşürmek için Parle Agro ile yakın işbirliği içinde çalışıyor. Örneğin, kurulan dört Tetra Pak A3/Speed hattı saatte 24.000 standart ambalaja kıyasla saatte 26.000 ambalajlık hızlara ulaşılabiliyor. Tetra Pak, Frooti'nin üretildiği 12 tesis için bu işe tahsis edilmiş dört mühendisi görevlendiriyor ve en yoğun sezonda çalışmama süresini en aza indirmeye yönelik mevcut ilave kaynaklar ile sürekli makine optimizasyonunu güvenceye almaya yönelik yıllık yetkinlik oluşturma programları sunuyor. Tesisler coğrafi açıdan izole yerler olduğu için, maliyetler ve çalışmama süresi, sorunların büyük kısmı uzaktan çözülerek en aza indiriliyor.

Artan satışlar, artan pazar payı

2010'da piyasa sunulmasından bu yana, Tetra Brik Aseptik 160 Slim ile Frooti satışı yılda 39 milyondan 1,1 milyar pakete çıktı. Genel olarak, yeni paketler Tetra Brik Aseptik 200 Slim ambalajları ile aynı kanallardan satılıyor. Bu ürünler 30 x 200 ml'lik ambalajların aksine, 40 x 160 ml'lik ambalaj yapılandırmayla sarmada ikincil paketleme kullanılarak dağıtılıyor. Parle Agro'nun gazsız içecekler pazar payı 2013'te %16 iken, %23'e çıkmış olup, bu ürünü bu kategoride üçüncülükten ikinciliğe yükseltmiştir ve hacim artışı genel kategorideki %5'e kıyasla %17'dir. Frooti ve Appy ambalajlarının doğru boyutlandırılması kesinlikle bu büyümedeki en temel faktörlerden biriydi. 

Alınan dersler ve gelecek planları

Bu pazarda, doğru fiyat noktasını sürdürmenin çok önemli olduğu açık. Doğru boyutlandırmanın bunu başarmada etkili bir yol olduğu anlaşıldı ve 160 ml'lik ambalaj Frooti ile kardeş markası Appy'nin (şu anda yine Tetra Brik Aseptik 160 Slim ile satılan bir elmalı içecek) uzun vadeli büyümesini daha da destekleyecek. Tetra Pak ile çalışmaya devam etmesi – yüksek hızlı hatların kurulumu, mevcut hatların iyileştirilmesi ve üretim verimliliğine odaklanma dahil – sayesinde Parle Agro üretim maliyetlerini düşük tutabiliyor. Düşük maliyetli üretimin sürdürülebilmesine ve ürün fiyatının 10 rupi olarak kalmasına yönelik daha ileri planlar mevcut. Parle Agro şu anda ürünlerini ulaştıracağı satış noktalarının sayısının daha da artması için işe yarar bir model arayışında. Yeni Frooti ambalajları daha kolay yerleştirilip satılabiliyor ve bu da büyümenin bu sonraki aşamasının sağlanmasında temel bir faktör olacak.

Ağustos 2017'de, Parle Agro Meyve Aromalı İçecek kategorisinde, mini porsiyon ve porsiyon ambalaj segmentinde pazar lideri olmuştur.