2025-07-10

乳业突围新路径：以“蛋白”为核心重构牛奶的价值体系

当消费者拿起一盒牛奶，第一反应依然是“补钙”？其实它还有一个真正值得被关注的王牌成分——蛋白质！在2025年CDIA中国乳制品工业协会年会上，利乐市场经理王华做了题为《重塑牛奶价值，撬动增量市场》的深入分享。如何利用乳蛋白打开增量市场？今天，我们基于行业数据与市场洞察，探讨乳业未来的增长路径。

牛奶的现状：我们为什么需要“重新定义”？

中国乳制品行业目前正面临着“矛盾重重”的局面：

-消费认知：
奶商指数7年增长，消费者对牛奶的认知和饮奶习惯持续改善，但人均消费仍远低于欧美，甚至落后于饮食习惯相近的越南。仅有35%-40%的消费者能达到每日300-500毫升的推荐饮奶量，牛奶在中国尚未成为真正的“刚需”。

-供应链挑战：
上游 原奶供给过剩与特种乳（如A2奶、有机奶、羊奶、驼奶等）不足并存；
中游 品类结构单一，70%依赖液态奶，高附加值产品（如奶酪、乳清蛋白）仍依赖进口；
下游 面临消费疲软——部分人群因乳糖不耐受“喝不了”，另一些人则因经济压力、健康误区（如“牛奶寒性”“致胖”）或替代品竞争（如植物奶、茶饮）而减少消费。同时，乳糖不耐受者、运动健身人群以及银发族和儿童等特殊需求群体，仍是潜在的增量市场。

被忽视的“C位”：乳蛋白的价值

如果说“补钙”是消费者对牛奶的直觉认知，那么“蛋白质”则是被长期忽视的核心价值。事实上，牛奶中真正具有功能性的核心营养不止钙，乳蛋白也很关键，其消化吸收率优于红肉和植物蛋白，是优质的蛋白质来源。

全球市场已率先验证了乳蛋白的商业潜力。2023年，高蛋白功能饮品全球市场规模达125亿升，其中日常营养、运动营养和特医食品等细分品类年增长率均超5%（Global Data 2024）。更值得关注的是原料深加工的案例：Arla品牌的乳蛋白原料业务在10年内增长3倍，40%的高附加值产品供应中国市场，广泛应用于婴幼儿配方食品、运动营养食品等领域。

然而反观中国，尽管人均蛋白质摄入总量达标，但优质蛋白摄入不足，且城乡、年龄差异显著——老年人、农村居民的蛋白质缺口尤为突出。同时，中国消费者对蛋白质的认知仍停留在知道蛋白质重要，却难以回答“为什么重要”、“我每天需要多少”、“什么是优质蛋白”等问题。

讲清“蛋白质”这件事，才是行业的增量密码

只有消费者真正意识到牛奶中的蛋白质价值，才能从“可有可无”的营养补充，变成“不可替代”的日常选择。

蛋白质是构成人体细胞、组织、器官的基础营养素，参与肌肉合成、组织修复、免疫系统构建，而乳蛋白是动物性优质蛋白的一种。从短期看，当人们认知觉醒，将直接释放出一批明确的机会人群：
1、乳糖不耐受群体（3.1亿人）：通过低乳糖、水解蛋白产品降低饮用门槛；
2、运动人群（7000万健身会员+数亿泛运动者）：推出便携高蛋白饮品，对标蛋白粉的便捷替代；
3、银发族（50-59岁初老者7990万）：聚焦肌少症预防，强调蛋白对肌肉健康的必要性；
4、儿童（超1亿）：强化生长发育场景，打造专属营养产品。

从长期看，通过乳品深加工进行围绕蛋白的品类创新，将在功能饮、代餐、健康食品等新场景中打开新的消费市场，为乳制品行业带来结构性的增长动力。

全行业一起，来讲关于“乳蛋白”的长期主义故事

乳蛋白的价值不应只是某个品牌的故事，而应成为整个乳制品行业的共识。它需要政府、行业协会、原料商、品牌方、渠道端共同协作，从基础知识普及到消费行为引导，从产品概念设计到新场景开发，共同推动“牛奶价值”的再定义。

牛奶的下一站增长，不但在于“更多”，更在于“更好”——让消费者从“补钙”升级为“蛋白需求”，从“可选”升级为“刚需”。这既需要科学的市场教育，也依赖产业链的技术协同。当乳蛋白的价值被真正释放，牛奶行业的增量天花板将被彻底打开。