Hafergetränke boomen.
Hier ist der Grund
Getränke auf Haferbasis sind mittlerweile nicht mehr wegzudenken – vielleicht waren Sie auch in Ihrem Kaffee heute morgen. Getränkeproduzenten aller Arten – von Molkereien über Softdrink-Hersteller bis zu Start-ups – haben dies bemerkt und bemühen sich nun, in das Geschäft einzusteigen. Selbst nach mehreren Jahren exponentiellen Wachstums auf den wichtigsten Märkten gehen Branchenexperten davon aus, dass die Popularität von Haferdrinks gerade erst am Anfang steht. Wie sind wir also bis hierher gekommen und in welche Richtung geht es weiter?
Das Verfahren zur Herstellung eines Getränks aus gemahlenem Hafer wurde Mitte der 1990er Jahre an der Universität Lund in Schweden entwickelt. Es war das Ergebnis einer Studie über Laktoseintoleranz des Lebensmittelwissenschaftlers Rickard Öste, der später Oatly gründete.
Heute ist das, was als Sonderfall im Bereich der alternativen Milchprodukte begann, nicht mehr aus den Regalen wegzudenken. Weltweit wird der Markt bis 2026 voraussichtlich 6,8 Mrd. USD erreichen, was einer jährlichen Wachstumsrate von 13,4 % entspricht.i
Die USA und Vietnam haben sich zu den wichtigsten Märkten für Getränke auf Haferbasis entwickelt, gefolgt von Europa, wo der Konsum von Getränken auf Haferbasis zwischen 2019 und 2020 um 50 % gestiegen ist. Die Verkäufe im Vereinigten Königreich nahmen um 40 % zu, in Deutschland sogar um 102 %. In Schweden, dem Geburtsland des Getränks, das allgemein als Hafermilch bezeichnet wird, stiegen die Verkaufszahlen um unglaubliche 186 %.ii
Der breitere Markt für Getränke auf pflanzlicher Basis, zu denen Produkte auf Soja-, Kokosnuss-, Mandel- und Reisbasis gehören, wächst weiterhin stark. Mit Hafer kann aber nichts mithalten. Hafergetränke haben Soja in 2020 überholt. Sie sind nun die beliebtesten Getränke auf pflanzlicher Basis in Europa, mit einem Umsatzanteil von 36 % gegenüber 30 % bei Soja.
Nachhaltigkeit und Wohlbefinden als Erfolgsfaktoren
Riccardo Trovato, Strategie- und Kategorieleiter für Getränke auf pflanzlicher Basis bei Tetra Pak, sagt, dass der Boom bei Hafergetränken beispiellos ist. Er nennt drei Hauptfaktoren für den plötzlichen Anstieg, wobei Nachhaltigkeit ganz oben auf der Liste steht.
Unter Bezugnahme auf die Trendipedia-Studie von Tetra Pak über globale Verbrauchertrends sagt Trovato, dass die Verbraucher sich stärker mit ihrer Umgebung verbunden fühlen möchten und sich selbst als Umweltschützer und Hüter der Gesellschaft sehen. Und genau diese Einstellung erwarten sie auch immer öfter von den Marken, die hinter den Produkten stehen, die sie kaufen. „Im Vergleich zu anderen Pflanzen hat Hafer ein sehr gutes Nachhaltigkeitsprofil, weshalb sich immer mehr Unternehmen und Verbraucher dafür interessieren.“
Der zweite Faktor, der hinter dem Haferboom steckt, ist die Tatsache, dass die Verbraucher heutzutage häufiger Produkte wählen, die mit ihren Gesundheits- und Wellnesszielen im Einklang stehen. „Besonders während der Pandemie greifen die Verbraucher auf Produkte zurück, durch die sie sich besser fühlen“, sagt Trovato. „Der Konsum von zuckerhaltigen Produkten geht merklich zurück, während gleichzeitig mehr pflanzliche Produkte, die als gesünder angesehen werden, konsumiert werden.“
Hafergetränke sind von Natur aus reich an Ballaststoffen und mit Nährstoffen wie Kalzium, Kaliumjodid und den Vitaminen D2, Riboflavin und B12 angereichert. Milchfreie Alternativen auf pflanzlicher Basis sind insbesondere für laktoseintolerante Verbraucher wichtig. Diese entscheiden sich immer häufiger für Hafergetränke anstatt für Produkte aus Mandeln oder Soja.
Eine Frage des Geschmacks
Laut Trovato ist diese Verlagerung hin zu Hafer auf einen weiteren sehr wichtigen Faktor zurückzuführen: Geschmack. Man kann das gesündeste und nachhaltigste Getränk haben – wenn es aber nicht schmeckt, werden die Leute es nicht trinken. Hafergetränke sind von Natur aus süßer und cremiger als andere Alternativen zu Milch – ein klarer Vorteil.
„In diesem Bereich punktet Hafer sehr stark“, sagt Trovato. „Viele Verbraucher finden, dass Hafergetränke besser schmecken als die meisten anderen pflanzlichen Produkte auf dem Markt. Geschmack ist der entscheidende Faktor, wenn es darum geht, neue Kunden zu gewinnen.“
Kein Unternehmen hat mehr neue Verbraucher für Getränke auf Haferbasis gewonnen als Oatly, das 2016 in die Vereinigten Staaten expandierte. Mit einer ungewöhnlichen Marketingkampagne hat sich das Unternehmen eine Fangemeinde aufgebaut und prominente Investoren wie Oprah Winfrey und den ehemaligen Starbucks-Chef Howard Schulz gewonnen.
Die Zukunft von Hafergetränken
Hafergetränke kamen aus dem Nichts und sind heute aus den Supermarktregalen und den Cafés nicht mehr wegzudenken. Wie geht es denn nun weiter? „Es gibt noch Raum für weiteres Wachstum, aber natürlich werden wir nicht ewig zweistellige Zahlen haben“, sagt Trovato. „Ich denke, dass nach einiger Zeit andere Produkte mit neuen Zutaten auf den Markt kommen und das Wachstum bremsen werden.“
Einige dieser neuen Produkte kommen wahrscheinlich von etablierten Milchverarbeitern, die bei Hafergetränken nach dem Motto verfahren: „Wenn du sie nicht schlagen kannst, mach mit“. Dabei hoffen sie, den Neulingen im Bereich der Produkte auf pflanzlicher Basis die Marktanteile wieder abzujagen.
Trovato sagt, dass größere Unternehmen aufgrund der Herausforderungen, die neue Zutaten mit sich bringen, möglicherweise besser in der Lage sind, aus dem Trend mit Getränken auf Haferbasis zu profitieren.
„Die Verarbeitung von Hafer unterscheidet sich komplett von der Verarbeitung von Milch oder Sojabohnen“, sagt er. „Sie müssen Ihre Anlagen anpassen und Ihr Wissen erweitern, um ein neues Produkt zu entwickeln und auf den Markt zu bringen.“
i Global Oat Milk Market By Source, By Packaging, By Product, By Application, By Region, Industry Analysis and Forecast, 2020–2026, Februar 2021
ii IRI/Nielsen/Kantar Q4 2020
