2016-09-28
Japonya'da yeni büyüme fırsatlarının peşinden koşmak: Kagome Tetra Brik® Aseptik 200 Slim Leaf ile yeniliklerin öncüsü oluyor
Kısa başarı öyküsü
Japonya'nın en büyük meyve suyu üreticisi Kagome önde gelen SKU'larından dördünü Ekim 2015'te Tetra Brik® Aseptik 200 Slim Leaf ile yeniden piyasa sürerek satışlarındaki düşüşü tersine çevirmeyi başardı. Yenilikçi şekli sayesinde, yeni paket göz alıcı bir görünüme kavuşuyor ve yeni tasarım imkanları sunuyor. Bu paket aynı zamanda Kagome'nin Forest Stewardship Council™ (FSC™) (Orman Yönetim Konseyi) logosu taşıyan ilk paketi.
Meyve suyu pazarında önemli bir oyuncu
1899 yılında kurulan Kagome, Japonya'da domates ürünleri ve sebze suları konusunda lider konumuna ulaştı. Günümüzde, şirketin yaklaşık 2.300 çalışanı, 1 milyar € yıllık cirosu ve içinde aynı zamanda meyve suları ve laktik asitli içeceklerin de bulunduğu bir ürün gamı bulunuyor. Denizaşırı pazarlar arasında ABD ve Avusturalya olsa da, Kagome gelirinin yaklaşık %70'ini %48 hisseyle sebze ve meyve suyu pazarındaki en büyük oyuncu olduğu Japonya'dan elde ediyor. Ortaklığımızın başlangıcı 1981 yılına dayanıyor ve Kagome artık Güney Asya, Doğu Asya ve Okyanusya'daki en büyük müşterilerimizden biri.
Görev: azalan bir pazarda yeni talepleri uyandırmak
'Aağır kullanıcılar' denilen tüketicilerin giderek daha fazla oranda taze sebze almaya ve bunları olduğu gibi ya da evde sularını kendileri sıkarak tüketmeyi seçmesi, 'hafif kullanıcıların' ise ayran, soya sütü ve Japon hükümetinin FOSHU onay işaretini taşıyan içecekler gibi çeşitleri her geçen gün artan diğer 'sağlıklı' alternatiflere yönelmesi sonucu 2012 yılından bu yana, Japonya'da sebze suyu talebi düşüş gösteriyor. Kagome bu eğilimi tersine çevirip aynı zamanda yerel mağaza müşterilerinin raflarına çeşitlilik katacak 'yeni bir şeye' yönelik artan taleplerini karşılamanın ve müşterinin ilgisini uyandırmanın bir yolunu bulmak istedi.
Geleceğin şekli
Our ReFit your lines, ReShape your future™ (Hatlarınızı Yeniden Düzenleyin, Geleceğinizi Yeniden Şekillendirin) programımız müşterilere yeni paket şekilleri üretecek şekilde kurulu hatları dönüştürerek farklılaşma sağlamanın düşük maliyetli bir yolunu sunuyor. Kagome için, program müşterilerin tüm gerekliliklerini karşılayan çok etkili bir çözüm sunmuştur: Kurulu Tetra Pak® TBA - Tetra Brik Aseptik/22 dolum makinelerinden bazılarını dönüştürüp önde gelen dört SKU'yu (Yasai Ichinichi Kore Ippon (“Günlük sebze”) ve Yasaiseikatsu (“Ömürlük sebze”) Orijinal, Meyve Salatası ve Enerji Kökleri) Tetra Brik Aseptik 200 Slim'den Tetra Brik Aseptik 200 Slim Leaf'e taşımak. Böylece ilk kez yaprak şekilli panelleri olan bir ambalaj Japon pazarında kullanıldı ve araştırma insanlara cazip geldiğini doğruladı: Katılımcıların %96'sı idaresinin kolay olduğunu ve %88'i ambalajı satın alacaklarını söyledi. Bu ambalaj aynı zaman stil sahibi, görsel açıdan cazibeli, gelişmiş ve dayanıklı bir ürün olarak algılanmıştır. Üretim durma süresini minimumda tutmak üzere dönüşüm başlı başına iki hafta sürecek. Aynı zamanda Kagome, meyve sularını da bizzat lif içerecek şekilde yeniden formüle ederek ve öncü olduğu ilklerden biri olarak FSC™ onaylı kartona geçerek farklılaşmaya bir katkı daha yapacak fırsatları değerlendirdi. Bu çözüm maliyetten tasarruf vaat ediyordu: yeni ambalajlar daha pahalıya mal olan rotagravür yerine Flex baskı işlemi ile üretilebilmiştir. Yeni SKU'lar daha yüksek fiyatı dengelemek üzere yeni şekle ve formülasyona vurgu yapılarak sadece mahalle alışveriş merkezlerinde (Japonya'da porsiyon ambalajlarda satılan meyve suları için ana perakende kanalı) bulunacaktır.
Tüketici iletişimi için yeni kanallar
Yeni ambalaj yeni markalaşma fırsatları da yarattı ve biz aralarında bir İnternet sitesi, bir üyelik programı, YouTube videosu, reklam dizileri ve mağaza rafı satış noktalarının bulunduğu bir dizi hedefli promosyon aktivitesi geliştirmek üzere Kagome ile yakın işbirliği halinde çalışıyoruz. Ambalaj, raftaki etkisi en yüksek düzeye çıksın ve sebze suyu içmenin sağlığa yararları ve yeniden formüle edilen ürünün iyileştirilmiş aroması hakkındaki etkili mesajları taşıyacak paneller en verimli şekilde kullanılsın diye yeniden tasarlandı.
Tetra Brik Aseptik 200 Slim Leaf beklentileri aşıyor
Kagome'nin hedefi sadece satışlardaki düşüşü durdurmaktı. Esasında, piyasaya girdikten sonra üç ay içindeki genel satışlar, iki SKU'daki (Meyve Salatası ve Enerji Kökleri) çift haneli büyümeden hareketle, önceki yıla kıyasla %33'ü bulmuştu. Satın alma sıklığı ve penetrasyon da, yeni SKU'ların hemen hemen tüm mahalle alışveriş merkezlerinde bulunmasıyla birlikte, piyasaya sunulmadan öncekine göre yaklaşık %90'ın üzerine çıkmıştır. Müşteri yanıtı çok coşkulu oldu. Kagome'nin Tüketici Ürünleri Bölümü'nden Kota Hayashi, "Ambalajı değiştirmek ve ürünü güçlendirmekle, tüketicilerin ihtiyaçlarına yanıt verip tüketici tabanımızı genişlettik," diyerek ekledi: "Ambalajdaki panelleri faydaları ön plana çıkarmak ve ürünümüzün rafta muadilleri arasından sıyrılmasını sağlamak için kullanabiliriz. Ayrıca FSC onaylı karton kullanarak çevreye verdiğimiz önemi de gösteriyoruz."
Pozitif bir resim: ileriye bakmak
İleriye baktığında, Kagome yeni ambalajlardaki panelleri daha fazla bilgi verecek ve ürünleri tüketici için çok daha cazip hale getirecek şekilde daha fazla optimize etmenin yollarını arıyor. Ayrıca mahalle alışveriş merkezleri ilişkisinin münhasırlığını ve daha fazla farklılaşma ve rekabet avantajı için FSC onaylı karton kullanımını ilerleterek ötesine geçme planları da mevcut.
