Fırsatlarla dolu, sürekli değişen bir kategori
Son yıllarda, soğuk zincir sıvı gıdalara yönelik küresel pazar sürekli bir değişim gösterdi. Bu değişim hem fırsatlar yaratıyor hem de tüketicilerin genellikle daha geleneksel bir ürün kategorisinden ne beklediklerini daha net bir şekilde anlamayı sağlıyor. Ayrıca her soğuk zincir ürün kategorisi çeşitli tüketici eğilimlerine, üreticiler için zorluklar yaratacak ama aynı zamanda büyüme fırsatları da sunacak şekilde tepki veriyor. Uzmanlarımız bu değişimlerin ardında yatan nedenleri ve soğuk zincir sıvı gıda üreticilerinin dikkat etmesi gereken gelecek eğilimleri ve gelişmeleri tartışıyor.
Soğuk zincirin kısa tarihi
Tarihsel olarak, soğuk zincir sıvı gıda kavramı akla birkaç standart ve yaygın türü getiriyor: Sade süt, yoğurt ve benzeri süt ürünleri ve meyve suları. 20. yüzyılın başlarında buzdolabında saklanan şişelerin ticari olarak piyasaya sürülmesinden sonra bu tür ürünler özellikle Batı'da kahvaltı sofralarının vazgeçilmezi haline gelmiştir. Birçok nesil, soğuk zincir ürünlerin, özellikle de sütün kendine özgü tat profiliyle büyüdü ve bu alışkanlıklar, meşhur Got Milk? (Süt Var Mı?) reklam kampanyasında olduğu gibi kültürel mihenk taşları haline geldi.
Sade süt başta olmak üzere soğuk zincir ürünler, son yıllarda pazarın büyümesine katkıda bulunan başka bir avantaja daha sahipti. Tüketiciler bu ürünleri genellikle "daha taze", daha sağlıklı ve daha doğal görüyordu. Tetra Pak İş Bilgileri Lideri Anna Larsson, "Özellikle Avrupa'da birçok tüketici soğuk zincir ürünlerin daha kaliteli olduğuna inanıyordu. Bu inanç günümüzde bazı pazarlarda hala devam ediyor" diyor.
Elbette ki sağlıklı, besleyici ve lezzetli olma nitelikleri artık sadece soğuk zincir ürünleriyle sınırlı kalmıyor. Ortam sıcaklığında satılan ürünler de artık çoğu zaman soğuk zincir muadillerinden geri kalmıyor. Günümüzde soğuk zincir içecek kategorisi, soğuk demleme çaylar ve kahveler, enerji içecekleri, bitki bazlı içecekler, soslar, yumurta bazlı ürünler ve çorbaları da kapsayacak şekilde son derece geniş bir alana yayılmış durumda. Bu nedenle soğuk zincir sıvı gıda üreticilerinin yenilik yapmak ve ürünlerini öne çıkarmak için birçok fırsatı bulunuyor. Ancak, aynı zamanda sundukları ürünlerin bu rekabetçi pazarda tüketicilerin yüksek beklentilerini karşıladığından emin olmaları da gerekiyor.
Soğuk zincir sıvı gıda pazarı son yıllarda Covid'in etkisi, enflasyon ve ailece kahvaltı yapma “alışkanlığının” azalması gibi faktörlerden kaynaklı zorluklarla karşı karşıya kaldı. Bu faktörler tüketicilerin soğuk zincir ürünlerini satın alma davranışını da etkiledi. Pazar genel olarak durağan bir seyir izliyor ve bu durumun 2026 yılına kadar devam edeceği tahmin ediliyor. Ancak bu durgunluğun ardında, hem belirli küresel pazarlarda hem de belirli soğuk zincir ürün kategorilerinde olup bitenlere dair çok daha ayrıntılı bir durum bulunuyor.
Tetra Pak Küresel Kategori Uzmanı Nagi Noujeim, "Her kategoriyi kendi coğrafi bağlamında değerlendirmelisiniz" diyor. "Süt ürünleri ve özellikle de süt, başta ABD, İngiltere ve Avrupa olmak üzere batı pazarlarında olgunlaşmış bir kategoriyken, Çin'de, özellikle tüketicilerin soğuk zincir sütün verdiği 'taze' algısına giderek daha fazla ilgi gösterdiği mega şehirlerde, soğuk zincir sütte büyüme görülüyor. Bunun yanı sıra, kahve ve diğer kategorilerdeki diğer soğuk zincir formatlarında da büyümeye tanık oluyoruz. Dolayısıyla, yeterince derinlemesine araştırırsanız durağan görünebilecek pazarlarda bile soğuk zincir gıdada büyüme fırsatları bulunuyor.”
Değişimi yönlendiren tüketici eğilimleri
Noujeim, başta süt ve meyve suyu olmak üzere soğuk zincir sıvı gıdalara yönelik talebi etkileyen farklı eğilimler olduğunu söylüyor. “Tüketicilerin doğal ve şeffaf ürünleri tercih etmesi gibi bazı eğilimler olumlu bir etkiye sahipken, kahvaltı alışkanlığının azalması ve tüketicilerin beslenme düzenlerindeki değişiklikler gibi bazı eğilimler olumsuz etki yapıyor. Bu nedenle sektördeki işletmelerin, soğuk zincir sıvı gıdaların popülerliğini artırmak için bu olumlu eğilimleri kullanmaları önem taşıyor. Ayrıca daha fonksiyonel sağlık ürünleri veya hareket halinde tüketilen soğuk zincir ürünü seçenekleri gibi yeni eğilimleri de değerlendirmeleri gerekiyor.”
“Doğal” başarıya götüren nitelik
Öyleyse soğuk zincir gıda pazarını etkileyecek temel eğilimler nelerdir? Daha önce de belirtildiği gibi "tazelik" ve onun bir uzantısı olan kalite, birçok pazarda güçlü bir etki yaratmaya devam ediyor. Larsson, “Sağlık nedeniyle en az düzeyde işlenmiş ürünlere öncelik verme yönünde bir eğilim var ve bunun soğuk zincir ürün kategorileri için güçlü bir itici güç olmaya devam edeceğine inanmak için her türlü nedene sahibiz” diyor.
Soğuk zincir ürünlerinin aynı zamanda, her zaman doğru olmasa da, daha az katkı maddesi ve koruyucu içerdiği varsayılıyor, bu da bu ürünlerin "doğal" kimliğini daha da güçlendiriyor. Birinci sınıf ürünlere yönelik talep arttıkça, bu algıdan birinci sınıf ürünlerde de yararlanmak mümkün olabiliyor.
Fonksiyonel sağlık – büyüme için bir platform
Buzdolabında saklanan soğuk zincir sıvı gıdalar bağırsak sağlığı, bağışıklık ve diğer çeşitli alanlarda benzersiz işlevsel faydalar sağlayan çeşitli bileşenleri güvenle içerebilir. Bu da bir başka önemli eğilimle bağlantılıdır: Ek besinsel faydalar sağlayan işlevsel gıdalar. Larsson, “Tüketiciler belirli işlevlere sahip gıdalarla, sağlıklarında aktif rol oynayan bileşenler arıyorlar” şeklinde belirtiyor. “Bu işlev enerji, sağlık veya sakinleştirici bir şey olabilir.”
Yoğurt ve diğer süt ürünlerinde canlı bakterilerin teşvik edilmesi, işlevselliğin büyüyen bir örneğidir; sindirimi desteklemek için diyet lifleri eklemek ve laktozu çıkarmak da bir diğeridir. Protein takviyeli ürünler birkaç yıldır büyüyor ve fitness meraklılarından ekstra besin değeri arayan yaşlılara kadar tüketici segmentlerini hedefleyerek büyümeye de devam edecek. Fonksiyonel sağlıkla ilgili ortaya çıkan diğer ilginç alanlar ise bağışıklığın güçlendirilmesi ve hatta ruh sağlığıdır.
Modern yaşam tarzları genellikle daha hızlı, daha az düzenli ve daha çeşitli aktivitelerle dolu olduğundan, geleneksel tüketim kalıpları, özellikle de yemek zamanları değişiyor. Bu nedenle, birçok tüketici artık kahvaltılarının veya diğer öğünlerinin bir kısmını, hatta tamamını hareket halindeyken yapıyor.
Kahve ve çay bazlı içecekler, aromalı süt ve pirinç, fındık, tahıl ve tohum bazlı içecekler gibi kategorilerdeki mevcut büyümenin arkasında fonksiyonel sağlığın yanı sıra bu tür bir değişim yatıyor. Üreticiler ayrıca iş yerinde veya fiziksel aktivite sonrasında sağlıklı ve enerji verici sıvı gıda atıştırmalıklarına yönelik talebi de dikkate alması gerekiyor.
Bitki bazlı ürün eğilimi
Ayrıca tüketici alışkanlıklarındaki son değişiklikler arasında, hem bireysel sağlık hem de gezegen için faydalı olduğu algısıyla daha fazla bitki bazlı ürün tüketmeye yönelik bir hareket de yer alıyor. Bu kategori geniş süt ürünleri pazarına kıyasla biraz sınırlı olsa da, üreticilere bitki bazlı veya kahve bazlı soğuk zincir içecekleri gibi yeni soğuk zincir ürünler sunma şansı veriyor. Bu aynı zamanda üreticileri yeni tatlar, ek işlevsellik veya gelişmiş sağlık faydalarıyla soğuk zincir süt ve meyve suyu portföylerini çeşitlendirmeye ve yeni tüketicileri soğuk zincir ürün kategorisine çekmeye yönlendirebiliyor.
Larsson, “Ancak her üründe olduğu gibi, sadece iki şeyi birleştirmek yeterli olmaz” diyor. “Nispeten yeni bir ürün kategorisi olduğu için lezzetli bitki bazlı içecekler yaratmak çok fazla deneme yanılma süreci gerektiriyor. Bu da bezelye ve yulaf gibi çok sayıda karıştırılmış protein anlamına geliyor; bu nedenle yenilik yapmak için iyi bir alan oluşturuyor. Ayrıca soğuk zincir ürününüzü nasıl konumlandıracağınıza ve tüketicilerinize ne gibi faydalar sağlayacağına dair net ve iyi düşünülmüş bir fikrinizin olması gerekiyor."
Sonuç olarak Noujeim'e göre, soğuk zincir sıvı gıdalardaki fırsatları yakalamak söz konusu olduğunda her coğrafi pazar ve kategorideki temel tüketici eğilimlerini anlamak ve ürünlerinizi buna göre konumlandırmak başarının anahtarını oluşturuyor. "Belirli segmentlere bakmanız ve sürekli değişen tüketici talebine cevap verecek benzersiz satış teklifleri sunmanız gerekiyor. Dolayısıyla, tüketicilerin zihinlerinde ve beslenmelerinde yer almayı sürdürmek için sunduklarınızı güncellemek ve geliştirmek büyük önem taşıyor."
Elbette segmentasyon hep önemli olmasına karşın, soğuk zincir sıvı ürünlerin vazgeçilmez olarak kabul edildiği pazarlarda yenilik, büyüme açısından kritik önem taşıyor. Bu noktada, araştırma, deneme ve mevcut ve yeni tüketici segmentlerine ulaşma gelecekteki büyüme açısından fark yaratıyor.
