2009 年にコロンビアで設立された Hatsu は、ウェルビーイング、創造性、ライフスタイルという価値に基づいて構築されたプレミアムアイスティーブランドです。当初から、このブランドは、よくあるアイスティーではなく、独特のライフスタイルを提案することで、従来の飲料カテゴリーに挑戦することを目指してきました。2016 年に Postobón Group に加わり、テトラパック®の紙容器を採用して以来、Hatsu チームはテトラパックと緊密に連携し、新しいカテゴリーのチャンスを開拓して、店頭でのブランドの存在感を高めてきました。
革新的なブランドの確立
2010 年に設立された Hatsu は、ホワイトティーとマンゴスチンティー、イエロースターフルーツと蓮の花茶、ライラックチェリーブロッサム茶、青いザクロ茶など、エキゾチックなフルーツ風味のアイスティーを消費者に提供し始めました。
「最初から、Hatsu は単なる飲料以上の存在として考えられていました。それは、デザイン、創造性、ウェルビーイングを通して消費者とつながるライフスタイルブランドの創出でした」。
Postobón 社プレミアム・ビジネスユニット・ディレクター、Luisa Jiménez氏
しかし、同社はすぐに、消費者が単に美味しいアイスティー以上のものを求めていることに気づきました。消費者は、自分たちの価値観や願望を反映したブランドに反応していたのです。Hatsu にとって、これは、ウェルビーイング、芸術、デザイン、ファッション、音楽に根ざしたライフスタイルブランドを生み出すことを意味していました。店頭で際立つ大胆でカラフルな紙容器から、厳選されたソーシャルメディアでの存在感まで、すべてのタッチポイントはブランドのアイデンティティを強化するように設計されています。
同様に重要なのは、競合他社がレシピをコピーして価格競争に乗り出せる一方で、独特のブランド体験を簡単にコピーすることはできないことを創業者が理解していたことです。Hatsu の強みは、独自のライフスタイル提案を一貫して提供し、ブランドの言動のすべてに、その明確なビジョンを常に一致させていた点にありました。
スマートなポジショニングと流通が成長を促進
Hatsu は、運動や瞑想などの習慣を中心とした一般的なウェルビーイングとマインドフルなライフスタイルを受け入れる消費者をターゲットにしました。その名前は、「初めて」という意味の日本語に由来しており、個人の成長とウェルビーイングというこの理念を反映しています。
このブランドは当初、コロンビアの高所得地域のレストラン、グルメ系の小売業者、スーパーマーケットに重点を置いていました。商業パートナーシップを強化し、大手スーパーマーケットチェーンへの商品取り扱いを実現したことで、Hatsu の成長は急速に加速しました。2015 年までに、売上収益は 2010 年比で 20 倍以上増加しました。
買収により拡大が加速
2016 年、Hatsu は Postobón 社に買収され、ブランドの成長の旅の新しい章が始まりました。この買収により、Hatsu は Postobón 社の製造能力、全国的な配送網、リソースにアクセスできるようになり、イノベーションを加速させ、リーチを拡大することができました。
Postobón 社の投資と全国的な配送網に支えられ、Hatsu は製品ポートフォリオを強化し、コロンビアの 90% の市場と 21 以上の海外市場へとリーチを拡大するとともに、小売チャネルでのシェアを 3 倍に伸ばしました。また、規模が拡大することで、サプライヤーとの交渉がより効率的になり、研究開発への投資も増加しました。
この買収により、Postobón 社のテトラパック紙容器ラインへのアクセスも可能になり、Hatsu が新製品や消費機会を継続的に拡大するうえで役立ちました。両社が協力することで、同ブランドのプレミアムなライフスタイルとしての地位を強化することができ、その独自のアイデンティティを損なうことなく、複数の食品・飲料カテゴリーへと展開することができました。
チャンスの 1 つは、ライチ、マンゴスチン、カランボロといった、このブランド独自のエキゾチックなフルーツの風味に惹かれた若い消費者とともに生まれました。これらの消費者のニーズを満たすために、Hatsu は、外出先での消費やランチボックスに便利なフォーマットであるストロー付きの 200 ml テトラ・ブリック®アセプティック容器 スリムリーフをブランドの茶飲料に採用しました。
この発売は、Hatsu の無糖レシピと 200ml フォーマットの利便性に支えられ、特に子供の昼食用に人気を博しました。同時に、このフォーマットは、仕事や外出先で飲むための清涼飲料を探している大人にも魅力的なものとなりました。
家庭内消費をターゲットにした 2 番目のイノベーション。Hatsu は、エキゾチックなフルーツフレーバーティーを 1000ml のテトラ・プリズマ®アセプティック容器で発売し、家族が食事やその他の集いで共有する便利なオプションを提供しました。これにより、このブランドは個人による持ち運びを超えて拡大し、家庭での生活の一部として自然に定着するようになりました。
プレミアムをより身近に
2025 年、Hatsu は、成長の促進に役立つもう 1 つの紙容器のイノベーションを導入しました。テトラパックの充填設備に搭載された「QuickChange」機能を活用し、Hatsu は、ハードディスカウントストア ARA 向けに特別に開発された、ベストセラーのアイスティー 2 種類の新しい 750ml サイズを発売しました。小型のパッケージにより、Hatsu はプレミアム製品をより手の届く価格で提供できるようになり、ブランドのプレミアムなポジショニングを損なうことなく、高品質を求めつつも価格に敏感な消費者にアピールできるようになりました。
コミュニティを構築するマーケティング
Hatsu の評判が高まるにつれ、コミュニティも成長しました。Hatsu は、従来の広告に頼るのではなく、価値観を共有している人々と真のつながりを築くことに重点を置いていました。Hatsu のソーシャルメディアでの存在感は、消費者が金銭的な対価を受け取って宣伝するためではなく、そのライフスタイルに心から共感したからこそ、ブランドと関わりを持つ場となりました。
Hatsu は、ブランドのアイデンティティを反映した仕事やライフスタイルを持つアーティスト、デザイナー、クリエイターと協力し、ハッシュタグ #HatsuLovers を使用してストーリーを共有するよう促しました。このユーザー生成コンテンツは、オーガニックな認知度向上の構築に役立ちました。
「私たちは #HatsuLovers を通じて消費者と連絡を取り、アート、デザイン、ウェルビーイング、創造性についてコミュニケーションを取っています」と Postobón 社のプレミアムビジネスユニットディレクター、Luisa Jiménez氏は言います。「私たちは、母親が子供たちのためにより良い製品を求めているのを目の当たりにしています。また、Hatsu を支持していることを共有したい大学生も見られます。さらに、コロンビアの LGBTQ+ コミュニティとつながる特別なレインボーパッケージ版も発売しました。結局のところ、私たちは従来の広告を通じて製品を宣伝するのではなく、共通の価値観に基づいたコミュニティを構築したのです」。
消費者にアピールする包材印刷用デザイン
Hatsu ブランド体験のあらゆる要素は、その価値を反映するように入念に作りこまれており、クリーンでミニマルな紙容器デザインはそのアイデンティティの中心的な役割を果たしています。大胆な色は、その特徴的な視覚的要素であり、各製品をすぐに認識できます。
「それぞれのフレーバーには独自の色があります」と Jiménez 氏は説明します。「だから、フレーバーではなく、希望の色を指定して注文する人もいるのですよ」。その結果、紙容器のアイデンティティが店頭で際立つだけでなく、実際には Hatsu ブランド体験の不可欠な部分となっています。
「それぞれのフレーバーには独自の色があります。だから、フレーバーではなく、希望の色を指定して注文する人もいるのですよ」。
Postobón 社プレミアムビジネスユニットディレクター、Luisa Jiménez 氏
循環型経済への取り組みの推進
Hatsu にとって、容器包装は単に製品を配送するシステムではなく、強力なコミュニケーションチャネルです。紙容器の裏の図は、コロンビアの紙容器リサイクルプロセスの 3 つの段階を説明しており、使用済みの紙容器がどのように新しい製品へと生まれ変わり、素材に価値ある「第二の人生」が与えられるかを示しています。
この紙容器では、リサイクルされた紙容器の材料を地域社会の学校の机に変えるプログラムなど、Postobón 社のコミュニティに対する取り組みも紹介しています。2025 年、Hatsu はコロンビアの先住民コミュニティを支援する特別キャンペーンを開始し、紙容器自体を使用してストーリーを語り、リサイクルのプラスの影響を示しました。Hatsu は、このような取り組みを紙容器で直接紹介することで、循環型経済に対する消費者の理解を高めながら、持続可能性へのコミットメントを強化しています。
イノベーションを推進する戦略的コラボレーション
Jiménez 氏にとって、Hatsu の成功は、独自のポジショニングと容器包装のイノベーションだけでなく、テトラパックとの緊密なコラボレーションにも支えられています。「10 年前の Postobón 社の買収以来、テトラパックとの関係はサプライヤーとの関係から戦略的パートナーとの関係へと進化しました」。
コロンビアでの定期的なイノベーションワークショップ、テトラパックのプロダクトディベロップメントセンターへの訪問、Expo West などの業界イベントへの参加を通じて、Hatsu は新鮮なインスピレーションを得て、新しい消費者とカテゴリーのトレンドをより深く理解しました。
「テトラパックの紙容器により、プレミアムなイメージを維持しながら、新しい消費機会に拡大することができました」と Jiménez 氏は語ります。「しかし、テトラパックのパートナーシップはそれ以上の貢献をしてきました。テトラパックのカテゴリーの専門知識、消費者のインサイト、イノベーションのサポートは、成長の旅を通じて、新しい機会を特定し、より良い戦略的意思決定を行ううえで役立っています」。
「テトラパックの紙容器により、プレミアムなイメージを維持しながら、新しい消費機会に拡大することができました」。
Postobón 社プレミアムビジネスユニットディレクター、Luisa Jiménez 氏
強力なブランドプラットフォームの構築
アイスティーが常にブランドの中心であり続ける一方で、Hatsu はフレーバーウォーターやソーダなどの製品を含むポートフォリオを成功裏に拡大し、可能性を広げています。
「テトラパックの戦略は、常にプレミアムな消費者体験を提供することです」と Jiménez 氏は述べます。「私たちは、アイスティーにおける Hatsu のリーダーシップを維持しながら、成長の機会が見込まれる分野で事業を拡大しています。容器包装はその戦略において中心的な役割を果たしています。今日、Hatsu のアイスティー売上の約 60% はテトラパックの紙容器入りのもので、200 ml の紙容器は Hatsu ブランドのベストセラーのフォーマットになっています」。
「...Hatsu のアイスティー売上の約 60% はテトラパックの紙容器入りのもので、200 ml の紙容器は Hatsu ブランドのベストセラーのフォーマットになっています」。
Postobón 社プレミアムビジネスユニットディレクター、Luisa Jiménez 氏
