Paket tasarımı: gıda ürününüzü raflarda ayırt edilebilir hale getirmenin bilimi
Sıradan bir süpermarketteki tüketiciler, dikkat çekmek için birbiriyle yarışan binlerce farklı marka ve ürünle karşılaşır. Öne çıkmak önemlidir ancak tüketicilerin belirli bir markayı veya ürünü diğerlerine göre nasıl ve neye göre seçtiğinin arkasındaki bilim, ürünün sadece "göz alıcı" olmasından çok daha derine iner. Ürün farklılaştırması, adından da anlaşıldığı gibi, hem teoride hem de pratikte çok yönlüdür ve Jonas Eklund'u çalışma hayatının büyük kısmında meşgul etmiş bir konudur.
Grafik Tasarım diplomasını Danimarka Grafik Sanatlar Enstitüsü'nden alan Eklund, son 22 yılını Tetra Pak'ın Kuzey Avrupa Grafik Tasarımcısı olarak geçirdi ve paketleme tasarımlarının başarılı olmasını sağlamak amacıyla pazarlama departmanımız ve markalarımızla yakın iş birliği içinde çalıştı. Tetra Recart® gibi karton ambalajlarda (daha fazla cam kavanoz, alüminyum kutu ve plastik poşetin aksine) raf ömrü daha dayanıklı gıda ürünleri paketleme eğilimi hızlandıkça, müşterilerin tasarımları bu yeni formata uyacak şekilde uyarlamalarına yardımcı olma konusundaki uzmanlığı her zamankinden daha fazla talep görüyor.
Peki gıda paketi tasarımlarınızı optimize etmek neden bu kadar önemli? Eklund, "Paket, 'Sessiz Satış Elemanı' dediğimiz şey" diyor. “Bayi rafları, ürününüzün tüketiciyle buluştuğu yerdir ve tasarım bu ortamda işe yaramazsa ürün satılmaz. Bu yüzden paket tasarımı, pazarlama karışımının ayrılmaz bir parçasıdır.”
Eklund, ürün farklılaştırması ile basılı reklamlar ve TV reklamları gibi daha geleneksel reklamcılık ve grafik tasarım yöntemleri arasındaki temel farklılıklara dikkat çekiyor. "Tüketiciler reyonlara göz atarken dikkatlerini çekmek için sadece birkaç saniyeniz oluyor. Bu yüzden tasarımınızın temel yönlerine odaklanmanız şart. Buradaki yol gösterici ilke şu: Paket, bu süre içinde karşı tarafa iletmek istediğiniz birkaç temel şeyi yansıtıyor mu? Bu da oldukça zor bir iş."
Gıda paketi tasarımınızı basit tutun
Gerçekten de öyle. Eklund'un çok sık gördüğü yaygın bir hataysa bir paketin ön yüzünde çok fazla öğeye yer vererek bir bilgi karmaşıklığı yaratılmasıdır. Burada basitlik esastır; paket ve markanın sadece ürünün satılmasını sağlamakla kalmayıp bilinirlik ve aşinalık da oluşturması gerekir. Yazı tipi boyutu ve stilinin yanı sıra renkler de önemlidir. Etkili ve dikkat çekici olurken aynı zamanda kullanıldığı ürün kategorisinin bağlamıyla da ilgili olmalıdır. Çok iddialı veya cüretkar paketler ürününüzün rafta "kaybolmasına" yol açarak yıkıcı etki yaratabilir.
Eklund, "Tüketiciler, seçimler söz konusu olduğunda oldukça güvenli ve geleneksel olma eğiliminde olduklarından ürünle bir bağ kurmalarını sağlamalısınız" diyor. Yeniden markalaşan ve çok parlak, açık renkli paketlerden tamamen siyah renk paketlere geçiş yaparak satışlarını düşüren ve sonunda paketleri tekrar değiştirmek zorunda kalan bir süt ürünleri üreticisini örnek veriyor. "İşin püf noktası, aynı kategorideki sıradan bir ürün gibi görünmesini sağlarken bir yandan da bu kategorinin tasarımına meydan okumaktır. Ürün öne çıkmalı ve farklı olmalıdır."
Paket tasarımının üç boyutu
Eklund’un gıda markalarına verdiği diğer tavsiyeler arasında paketlemenin üç boyutlu yönünü göz önünde bulundurarak mevcut tüm yüzeyleri önemli bilgileri paylaşmak veya daha ayrıntılı hikaye anlatımı için kullanmak yer alıyor. "Buna 360o tasarım diyoruz" diyor. Paketin nasıl ve nerede gösterileceğini (ikincil paketlemeden kaynaklanan saklı alan tehlikelerini) anlamalarını sağlamak için tedarikçilerle konuşmayı ve nasıl geri dönüştürüleceğine ilişkin açık ve özlü talimatları iletmeyi kapsıyor. "Paket herhangi bir hayal kırıklığı yaratmamalı" diyor ve "Sürdürülebilirlik perspektifiyle ilgilenen bir tüketiciyseniz, paketin kullanım ömrünün sonunda doğru yere varacağından emin olmak istersiniz" diye ekliyor.
Daha sonra dikkate alınması gereken şeyse kanat ve kıvrımların üzerine tasarım öğelerinin nasıl yerleştirileceğidir. Sonuçta, paketleme üç boyutludur ve ekranda veya düz bir şekilde harika görünen tasarım son haliyle çok farklı görünebilir. Buna "grafik origami" denir. Kanatlar ve kıvrımlar bir öğenin devamı şeklinde ya da bir ayraç veya kontrast oluşturmak için tasarlanabilir. Eklund, tasarımın paket üzerindeki hizalamasını kontrol etmek ve tüketici tepkisini test etmek için görselleştirme ve üç boyutlu görüntüler oluşturan özel bir paket görselleştirici araç kullanıyor.
Veri odaklı bir yaklaşım
Tüketici tepkisini kontrol etmek elbette çok önemli. Son yıllarda, rafları inceleyen tüketicilerin gözlerini ve hareketlerini izleyebilen ve bu sayede markaların tasarım kararları alırken toplamakta zorlandığı verileri toplamalarını sağlayan bilgisayar programlarının ve yapay zekanın yükselişe geçtiğini görüyoruz. Örneğin, 3M Visual Attention Software gibi araçlar, "bir görsel incelendiğinde ilk birkaç saniyede tasarımınızın fark edilme olasılığını" değerlendirir ve belirli "bakış noktalarını" vurgular. Bu veri, paketlere veya bir raf bölümünün tamamına uygulanabilir. Eklund'a göre, "Sonuçlar en iyi görsel çekimi oluşturmak için hiyerarşiyi nasıl oluşturacağınız veya öğelerinizi nasıl düzenleyeceğiniz konusunda ipuçları verir. Bilime dayalı somut sonuçlar elde edersiniz ve tasarıma ilişkin kararlarınızı yalnızca "Bu tasarımı beğendim" diyerek almazsınız.
Bu tür araçlar, özellikle belirli tasarım öğeleri kullanmaya karar verildiğinde kullanışlı olur. Örneğin bir marka, marka adının koyu mavi olarak değiştirilmesinin görünürlüğünü diğer renklere kıyasla çok daha fazla artırarak %71'e çıkardığını keşfetti. Tüm bunlar Eklund'un paketleme tasarımına bütüncül yaklaşımının bir parçası. Yani uyumlu ve üreticiyi satış hedeflerine ulaştıracak bir tasarım oluşturmak için birçok unsur gerekiyor.
Çevrimiçi kanallar için paket tasarımı
Bunun yeni bir yönüyse çevrimiçi alışverişin yükselişi ve paketinizin bir ekranda (özellikle mobil cihazlarda) küçük resim olarak nasıl görüneceğidir. Fiziksel alandan dijital alana bu geçiş, markaların her zaman farkında olmayabileceği özel talepler oluşturuyor. Örneğin, çevrimiçi olarak boyut izlenimi kavramınız yoktur, bu nedenle tasarımcılar ürünün ağırlığını veya hacmini belirgin konumlara büyük yazı tipleri kullanarak yazmaya başladılar. Benzer şekilde, daha temiz bir genel tasarım görüntüsü için daha küçük öğeleri kaldırıyor ve ürünün iddiası, marka adı veya tanımlayıcı bir özellik gibi önemli mesajları genişletiyorlar.
Bunu yapmak önemli faydalar sağlayabilir. Unilever ve Cambridge Üniversitesi'nin ortak çalışması, çevrimiçi portallerde optimize edilmiş kahraman görüntüleri ve mesajların yer aldığı paketlemeler kullanıldığında satışların %24'e kadar artırılabileceğini gösterdi. Eklund, "Burada konu, supermarket ortamında kanıksanmış önemli unsurları öne çıkarmak ve ürün paketlemesini belirli kanallara uyarlamaktır" diyor.
Bu, hem ölçüm bilimi hem de belirli tasarım trendleri açısından sürekli gelişen bir alandır. Tasarım trendleri alanında, meseleyi iyi kavrayan markaların faydalandığı pek çok yeni gelişme vardır. Sorumlu tüketim de bir ürünün geçmişini veya kökenini öne çıkarmak da tüketici davranışı açısından önemli bir itici güçtür. Bir diğeriyse sade, temiz tasarımlarıla donatılmış doğrudan bir kullanım kolaylığıdır. Yeni ve yenilikçi ürün kategorilerine daha modern bir yaklaşım da söz konusudur. Parlak renkler, metalize yüzeyler, yansıtıcı desenler ve QR kodları canlı, fütüristik bir avantaj sağlar.
Rafta: reklam panosu etkisi
Bir de reklam panosu tipi paketleme kavramı var. Basitçe ifade edilecek olursa, bu paketlemelerde sürekli bir tasarım etkisi yaratmak amacıyla bir raf üzerindeki çok sayıda düz panelden yararlanılıyor. Eklund, "Bu tasarım karmaşık, ama çok tatmin edici olabiliyor" diyor. Ayrıca, bu etkiyi göz önünde bulundurmak da mutlaka yapılması gerekenler arasında yer alıyor. “Paketlerinizin yan yana nasıl görüneceğini düşünmek iyi bir egzersiz. Kötü mü görünüyor? Tasarımın birden çok panelle uyumlu olmasını sağlamak için değiştirebileceğiniz bir öge var mı? Bu doğrultuda yapılacak olan her şeyin temelinde tüketicinin dikkatini çekmek yer alıyor.”
Sonuç olarak, ürün farklılaştırmasının geldiği yer budur. Dikkatinizi çekmek, markayı veya ürünü tanımak ve raftan alma veya “satın al”a tıklama arasındaki noktaları birleştirmek. "Öğretmenlerimden biri hep derdi ki: "Evet, güzel, ama tüketiciyle iletişim kuruyor mu?" diyor Eklund. “Bir paket görsel olarak güze ya da hoşsa, fakat bunun ötesinde bir şey iletmiyorsa paketten ziyade bir sanat eserine benzer. Tüketicilerle bağlantı kurmada ve davranışlarını yönlendirmede başarılı olması gerekir; aksi takdirde tasarımınız başarısız olur.”
Gıda paketlerinde ürün farklılaştırmasını optimize etmek için 5 ipucu:
- Tasarımı basit tutun. Ön panele çok fazla öge sıkıştırmayın; iki ya da üç temel mesaj veya görsel koymayı hedefleyin.
- Ürün kategorisi ile ilgili ipuçları üzerinde fazla oynama yapmayın; aksi takdirde tüketicilerin kafası karışır. Ürünün kendisiyle bir bağlantı kurmanız ve ürün kategorisinde tanınabilir olmanız gerekir.
- Paketin üç boyutlu bir nesne olmasından yararlanın. Üst ve yan yüzler, daha fazla hikaye anlatımı veya önemli bilgiler için geniş bir alan sunar; öne çıkmak için bu kısımları yenilikçi bir şekilde kullanın.
- Tasarımı uygulamaya başlamadan önce tasarım parametrelerini paket tedarikçisiyle iki kez kontrol edin. İlerleyen aşamalarda değişiklik yapmak zorunda kalmak karmaşık (ve pahalı) olabilir.
- Ürünler yan yana geldiğinde istenmeyen, utanç verici bir görüntünün oluşmasını önlemek için paket tasarımının tüm yönlerini göz önünde bulundurun. Buna kıvrımlar ve kanatlar, olası reklam panosu efektleri ve ürünlerin raflara nasıl dizileceği/depolanabileceği de dâhildir.
