Müşterilerin dikkatini nasıl çekebilirsiniz?
Herhangi bir süpermarketteki tüketiciler, dikkat çekmek için birbiriyle yarışan binlerce farklı marka ve ürünle karşılaşıyor. Öne çıkmak önemli ancak tüketicilerin belirli bir markayı veya ürünü diğerlerine göre nasıl ve neye göre seçtiğinin arkasındaki bilim, ürünün sadece "göz alıcı" olmasından çok daha derine iniyor. Ürün farklılaştırma, adından da anlaşıldığı gibi, hem teoride hem de pratikte birçok yönü olan bir kavram ve Tetra Pak’ın Kuzey Avrupa Grafik Tasarımcısı Jonas Eklund’un çalışma hayatının büyük kısmında uğraştığı bir konu.
Sessiz satış elemanı
Peki gıda paketi tasarımlarınızı optimize etmek neden bu kadar önemli? Eklund, “Paket, bizim 'sessiz satış elemanı' olarak adlandırdığımız bir unsur.” diyor ve şöyle açıklıyor: “Ürünün tüketiciyle buluştuğu perakende raflarında, tasarım gerçekten etkili değilse, ürününüz satılmayacaktır. Bu yüzden paket tasarımı, pazarlama karmasının ayrılmaz bir parçasıdır.”
“Tüketiciler reyonları gezerken, onların dikkatini çekmek için sadece birkaç saniyeniz vardır.”
Eklund, ürün farklılaştırma ile basılı reklamlar ve TV reklamları gibi daha geleneksel reklamcılık ve grafik tasarım yöntemleri arasındaki temel farklılıklara dikkat çekiyor. "Tüketiciler reyonları gezerken dikkatlerini çekmek için sadece birkaç saniyeniz oluyor. Bu yüzden tasarımınızın temel yönlerine odaklanmanız şart. Burada esas ilke şu: Paket, bu süre içinde karşı tarafa iletmek istediğiniz birkaç temel mesajı aktarıyor mu? Bu, oldukça zor bir iş."
Gıda paketi tasarımınızı basit tutun
Gerçekten bu önemli. Eklund'un çok sık gördüğü yaygın bir hata, paketin ön yüzünde çok fazla öğeye yer vererek bir bilgi karmaşası yaratılması. Burada basitlik esastır; paket ve marka sadece ürünü satmakla kalmamalı, aynı zamanda tanınırlık ve aşinalık da yaratmalıdır. Yazı tipi boyutu ve stilinin yanı sıra renkler de önemlidir. Hemen göze çarpmalı ve dikkat çekici olmalı, ancak aynı zamanda o ürün kategorisinin bağlamıyla da ilgili olmalıdır. Çok iddialı veya cüretkar paketler felaketle sonuçlanabilir; ürününüz rafta “kaybolur”.
Eklund, "Tüketiciler seçim yaparken genellikle oldukça temkinli ve geleneksel davranma eğiliminde oldukları için, ürünle bir bağ kurmalarını sağlamalısınız" diyor. Yeniden markalaşan ve çok parlak, açık renkli paketlerden tamamen siyah renk paketlere geçiş yaparak satışlarını düşüren ve sonunda paketleri tekrar değiştirmek zorunda kalan bir süt ürünleri üreticisini örnek veriyor. "İşin püf noktası, ürünü kendi kategorisinde tipik bir ürün gibi gösterirken, aynı zamanda o kategorinin tasarımına da meydan okumaktır. Ürün öne çıkmalı ve farklı olmalıdır.”
Paket tasarımının üç boyutu
Eklund’un gıda markalarına verdiği diğer tavsiyeler arasında paketlemenin üç boyutlu yönünü göz önünde bulundurarak mevcut tüm yüzeyleri önemli bilgileri paylaşmak veya daha ayrıntılı hikaye anlatımı için kullanmak yer alıyor. "Buna 360o tasarım diyoruz" diyor. Bu, paketin nasıl ve nerede sergileneceğini (ikincil paketlemeden kaynaklanan gizlenmiş alanların tehlikelerini) anlamak için tedarikçilerle görüşmeyi ve ambalajın nasıl geri dönüştürüleceğine dair açık ve özlü talimatlar eklemeyi kapsıyor. "Paket herhangi bir hayal kırıklığı yaratmamalı" diyor ve "Sürdürülebilirlik perspektifiyle ilgilenen bir tüketiciyseniz, paketin kullanım ömrünün sonunda doğru yere varacağından emin olmak istersiniz" diye ekliyor.
“Paket herhangi bir hayal kırıklığı yaratmamalı”
Daha sonra dikkate alınması gereken şeyse kanat ve kıvrımların üzerine tasarım öğelerinin nasıl yerleştirileceğidir. Sonuçta, paket üç boyutludur ve ekranda veya düz bir şekilde harika görünen tasarım paketin nihai halinde çok farklı görünebilir. Buna "grafik origami" deniyor. Kanatlar ve kıvrımlar bir öğenin devamı şeklinde ya da bir ayraç veya kontrast oluşturacak şekilde tasarlanabiliyor. Eklund, tasarımın paket üzerindeki uyumunu kontrol etmek ve tüketici tepkisini test etmek için özel bir paket görselleştirme aracı kullanarak işlenmiş görseller ve 3 boyutlu görüntüler oluşturuyor.
Rafta reklam panosu etkisi
Bir de reklam panosu tipi paketleme kavramı var. Basitçe ifade edilecek olursa, bu paketlemelerde sürekli bir tasarım etkisi yaratmak amacıyla bir raf üzerindeki çok sayıda düz panelden yararlanılıyor. Eklund, "Bu tasarım karmaşık, ama çok tatmin edici olabiliyor" diyor. Ayrıca, bu etkiyi de kesinlikle dikkate almak gerekiyor. “Paketlerinizin yan yana durduğunda nasıl görüneceğini de düşünmelisiniz. İyi duruyor mu? Tasarımın birden çok panelde iyi görünmesi için değiştirebileceğiniz bir öğe var mı? Bu doğrultuda yapılacak olan her şeyin temelinde tüketicinin dikkatini çekmek yer alıyor.”
Sonuç olarak, ürün farklılaştırma dikkatinizi çekmek, markayı veya ürünü tanımak ve raftan almak veya “satın al” düğmesine tıklamak arasındaki noktaları birleştirmektir. Eklund, "Öğretmenlerimden biri hep ‘Tamam, güzel ama mesajını iletiyor mu?’ derdi.” diyor ve ekliyor: “Bir paket sadece havalı veya güzel görünüyorsa ama bunun ötesinde bir şey ifade etmiyorsa, daha çok sanat eserine benzer. Tüketicilerle bağlantı kurma ve davranışlarını yönlendirme anlamında işe yaraması gerekir; aksi takdirde tasarımınız başarısız olur.”
Mürekkep kullanımını azaltmak
Paket tasarımlarınızı basit tutmak için birden fazla neden var. Bu yalnızca paketi tüketiciler için daha anlaşılır ve cazip hale getirmenin ötesinde, aynı zamanda daha az mürekkep kullanmak anlamına da gelir. “Azalt, yeniden kullan, geri dönüştür” şeklindeki 3'lü ilkeyi her zaman göz önünde bulundurmak büyük önem taşıyor,” diyor Eklund ve ekliyor: “Tasarımcılar da bunun farkında. Geri dönüşüm ve yeniden kullanım; paket üzerinde tüketicilere geri dönüşümle ilgili bilgileri vermek dışında paketleme tasarımı aşamasıyla belki o kadar ilgili olmayabilir, ancak azaltma ilkesi bu aşamada uygulanabilir, örneğin, kullandığımız mürekkep miktarını azaltabiliriz.”
Genel olarak kaynaklarımızı daha verimli kullanmamız gerektiğinden daha az mürekkep kullanmak, olumlu bir adımdır. Bu, hem tasarım sürecini etkiler hem de ilginç bir zorluğu beraberinde getirir.
“Bu, tasarımcıların başından itibaren dikkate alması gereken bir konu.” diyen Eklund, şunları ekliyor: “Bu doğrultuda, daha parlak, daha az doygun renkler kullanılabilir veya paketin her yüzüne renk eklenmeyebilir ya da süslemeler mümkün olduğunca az kullanılabilir. Tasarımın marka açısından ve ürünün kendisi bakımından anlamlı olması gerekir. Bu bakış açısı, tasarımların pek çok açıdan dikkat çekmesini sağlayabilir.”
Gıda paketlerinde daha iyi ürün farklılaştırma için 5 ipucu:
Tasarım uzmanımızla tanışın
Grafik Tasarım diplomasını Danimarka Grafik Sanatlar Enstitüsü’nden alan Jonas Eklund, son 22 yılını Tetra Pak’ın Kuzey Avrupa Grafik Tasarımcısı olarak geçirdi ve paketleme tasarımlarının başarılı olmasını sağlamak amacıyla pazarlama departmanımız ve markalarımızla yakın iş birliği içinde çalıştı. Uzun raf ömürlü daha fazla gıda ürünün cam kavanozlar, alüminyum kutular ve plastik torba paketler yerine Tetra Recart® gibi karton ambalajlarda paketlenmesi eğilimi hızlanırken, müşterilerin tasarımlarını bu yeni formata uyarlamalarına yardımcı olma konusundaki uzmanlığı her zamankinden daha fazla talep görüyor.
