2019 年 3 月 25 日
トルコ

プロテインミルクの発売により革新的な市場リーダーとしての地位を固めた Pınar 社

ストーリーの概要

トルコの市場において、タンパク質豊富な製品は高い人気があり、大きな成長の見込める分野です。テトラパックの古くからの顧客である Pınar Süt 社は、トルコ初のタンパク質豊富な UHT (Ultra High Temperature: 超高温殺菌) ミルクを発売したことで、革新性と品質に対して高い評価を得ました。その紙容器として使用されたテトラ・プリズマ^® アセプティック容器 500ml エッジ ドリームキャップ^™26​ もトルコ市場では初めての容器であり、持ち運びに便利だと考えた消費者の間で大きなヒットになりました。

Pınar 社：トルコのトレンドセッター

1973 年に設立された Pınar 社は、Yaşar Holding 傘下の、トルコのイズミルに本社を置く企業です。消費者のニーズを満たし、牛乳や乳製品がもつ健康面でのメリットを促進することに重点を置く同社は、常にトレンドの先駆者であり続けてきました。同社はテトラ・ブリック^® アセプティック容器 1000ml ベースに充填した UHT（Ultra High Temperature：超高温殺菌）牛乳をトルコ市場に初めてもたらし、乳糖を含まない牛乳、オーガニック牛乳、乳幼児用ミルク、色物乳飲料など、付加価値の高い様々な牛乳製品を提供した第一人者といえる存在です。他にも、バター、チーズ、ヨーグルト、果汁飲料、ソース、デザートなどの製造ラインがあります。トルコの乳業界において、プライベート ブランドを除き、Pınar 社は市場リーダーです。

Pınar 社とテトラパック：緊密な連携

Pınar 社とテトラパックは、1970 年代初頭に Pınar 社が設立されてから緊密な連携を続けています。両社の連携は、オープンかつダイナミックで、真に協力的といえるものです。Pınar 社は、テトラパックのマーケティングサービスの取り組みの一環として提供されるイノベーションワークショップに参加しており、新しい製品やコンセプトを探り、テトラパックのお客様に成長をもたらすことを目指しています。現在、テトラパックは Pınar 社の紙容器事業の 100% を担っています。同社の導入ベースには、テトラ・プリズマ 500ml エッジ ドリームキャップに加え、テトラ・ブリックアセプティック容器 1000ml、500ml、200ml スリム紙容器、およびテトラ・ブリックアセプティック容器 200ml ベースも含まれています。

健康食品への需要の高まり

2015 年頃に実施された消費者調査では、トルコの肥満レベルは歴史的に見て高く、健康的な食事の重要性に対する認知は低かった一方で、状況は急速に変化していました。都市化の進展、教育の改善、人口動態の変化により、健康とウェルネスを優先し、市場で健康食品を積極的に探し求める、新しい若年層の消費者が生まれました。Euromonitor のデータによると、健康とウェルネス製品の総売上高は、2015 年の 175 億トルコリラ (~ US$31 億）から 2017 年の 236 億トルコリラ (~US$41 億 6,000 万）に増加しました。また、消費者調査から、タンパク質が体重管理、高レベルのエネルギー、運動後の回復促進と強く関連していることを示唆する証拠も得られました。しかし、市場にはタンパク質豊富な粉体、菓子製品、さらには飲料も豊富にありましたが、タンパク質豊富なミルクはありませんでした。これは、Pınar 社が乳製品分野での確かなイノベーション実績を基盤に、新たな機会を築く絶好のチャンスでした。

詳細な調査

Pınar 社はテトラパックと緊密に連携して、都市部に暮らす若年層のニーズを反映する新しい製品コンセプトを開発しました。まずコンセプトをブレインストーミングするためのワークショップが開催されました。そこでは、ミレニアル世代のニーズや消費活動に適した製品とは何か、彼らが乳飲料に期待するものは何か、そして、そのような製品はどのように日常生活へ取り入れられるのかについて考えました。その後、Pınar 社は 2 つの調査を行いました。1 つは紙容器自体に関するもので、もう 1 つは提案された新製品コンセプトに関するものです。

調査の初期段階で、消費者がキャップ付き紙容器を強く好むことが明らかになりました。特に外出先での消費に便利な大きなキャップが望ましいという傾向が確認されました。その結果、Pınar 社は新しいプロテインミルクを発売するだけでなく、乳幼児用ミルク、乳糖を含まない牛乳、オーガニック牛乳を含む、付加価値の高い既存の乳製品の紙容器をテトラ・ブリックアセプティック容器 500ml スリムからテトラ・プリズマアセプティック容器 500ml エッジ ドリームキャップ 26 へと移行するための新しいラインへの投資も決定しました。この新しい紙容器は、Pınar 社が市場に新しい風を吹き込む機会を提供しました。

消費者ニーズに応える

2 か月後の 2017 年 4 月、プロテイン ミルクがココアとバニラの 2 種類のフレーバーで発売されました。この新製品はそのおいしさに加えて、さまざまな健康面でのメリットをもたらしました。研究を通じて消費者から明かされた好みに沿って、乳糖フリー、無糖、さらに低脂肪で、ビタミン B1、B3、B6、B12、L-カルニチン、およびコエンザイム Q10 を豊富に含んでいます。また、平均的なプレーン牛乳よりも 70% も多くのタンパク質を含んでいるため、活発な消費者が毎日必要とするエネルギー量を満たして、運動後の筋肉の修復を助けます。2018 年には、イチゴおよびピーナツ バナナの 2 つのフレーバーが加わりました。プロテインミルクは、近代的な流通チャネル (大型スーパーマーケット、スーパーマーケット、専門店など)、ガソリン スタンド、およびフィットネス センターを通じて、プレミアムな価格設定で販売されています。

360 度のマーケティングキャンペーン

Pınar 社は、プロテインミルクを、20 ～ 40 歳前後の若く活動的な消費者を中心に、専門的なスポーツドリンクではなく、毎日の健康的なライフスタイルのための製品として位置付けることを選択しました。発売キャンペーンは、エネルギーと主体性を強調した向上心をかき立てる「君は特別」、「素晴らしい姿勢だ」をベースとしたテレビコマーシャルから始まり、トルコの有名な伝統歌謡の現代版アレンジが使用されました。これに合わせて、大規模なデジタルプロモーション、SNS チャネルでの広告、店頭営業、フィットネスセンターでの宣伝、およびイベントのスポンサー活動も実施されました。Pınar 社はまた、フィットネスブロガーやインストラクターと提携して、短いエクササイズビデオや活動的なライフスタイルを宣伝するコンテンツを特集したオンラインの「トレーニングラボ」も開設し、様々なフレーバーのプロテインミルクを使った健康レシピを作成しました。2018 年に 2 つの新しい SKU が発売されたことを記念して、Pınar はストリート アーティストの Fatih Sinan Șimşek とプロテインミルクの全ラインナップ向けに限定版紙容器を共同制作し、これを魅力的なテレビコマーシャルで宣伝しました。

結果：市場リーダーとしての地位を強化

新発売のタンパク質強化乳製品シリーズは消費者に好評を博しています。2018 年の売上は 2017 年の 3 倍近くに達し、Pınar 社は増え続ける需要に応えるために 2 番目のラインを設置しました。

教訓

Pınar 社によるプロテインミルクの発売が成功した理由は次の 4 つです。

• 様々な健康面のメリットと上質な味を提供する高品質の製品
• 他社製品よりも際立ちながら優れた機能性を提供する革新的な紙容器
• 製品に含まれるタンパク質の量を強調する 効果的な包材印刷用デザイン
• 詳細な消費者調査を通じて特定したターゲット消費者や要件に対する深い理解
• • 広範囲かつ積極的で、魅力的なプロモーション活動。