買い物客の目をどう捉えるか。
スーパーマーケットでは、消費者は競い合う幾多のブランドや製品をいやでも目にします。それがスーパーマーケットの特徴でもあります。言うまでもなく、目立つことは重要ですが、消費者が他の製品ではなく特定のブランドや製品を選択するときには、目立つだけではないそれなりの理由や方法があり、それは科学でもあります。いわゆる製品の差別化は、理論と実践の両面でたくさんの捉え方があります。そしてこれこそ、Jonas Eklund がその職業人生のほとんどで関わってきたテーマです。
サイレントセールスパーソン
では、なぜ食品用紙容器のデザインを最適化することがそれほど重要なのでしょうか。「私たちはこの紙容器を「寡黙な販売員」と呼んでいます。」と Eklund は述べています。「小売店の棚は、消費者と製品が出会う場です。もしデザインがその環境で何も訴えられなかったら、購入されないのです。デザインはマーケティングミックスの不可欠な部分です。」
消費者が通路をブラウズしているとき、注意を引くのはほんの数秒です。
Eklund は、製品の差別化と印刷広告やテレビコマーシャルなどの従来の広告やグラフィックデザインとの主な違いを指摘しています。「商品の棚の間を行き来する消費者が、商品を見るのはほんの一瞬です。その一瞬を捉えるために、デザインの中核に集中しなければなりません。ここで指針となる原則は次の通りです。紙容器は、その一瞬に伝えたい 1 つまたは 2 つのことをはっきりと表明しているか？ これはまさにチャレンジです。」
シンプルさが大事な食品用の包材印刷用デザイン
これはその通りです。Eklund がよく目にする間違いの 1 つは、パッケージの前面に多くの要素を詰め込みすぎて情報が乱雑になることです。ここでシンプルなことが基本です。容器とブランディングは、製品を販売するだけでなく、認知度と親しみやすさも生み出します。文字の大きさやスタイルと同様に、色も重要です。目を引く色使いが必要ですが、製品の特定のカテゴリの手がかりやコンテキストにも関連している必要があります。不快な印象や派手さも逆効果になる可能性があります。お客様の製品はただ棚に埋もれるだけになります。
「消費者は選択に当たって、以外にも臆病で保守的なため、製品とのつながりを創出することが必要です。」と Eklund は説明します。彼は、ある乳業メーカーの例を挙げて説明してくれました。その乳業メーカーは、製品のブランド名を変更し、容器も非常に明るい色から黒一色に変更しましたが、売上が激減し最終的に元の状態に戻さざるを得なくなりました。「効果的な方法は、対象の製品をお客様の分野の代表的な製品のように見せることです。しかしまた、それはその分野のデザインにチャレンジすることでもあります。人目を引き差別化できなければなりません。」
3 次元の包材印刷用デザイン
彼が食品ブランドに与える他のアドバイスには、包装容器の 3 次元的な側面を検討すること、重要な情報やより詳細な物語を語るために利用可能なすべての表面を使用することなどがあります。「私たちはそれを 360 度のデザインと呼んでいます」と彼は説明します。紙容器の見せ方や場所（2 つ目の容器によって隠されてしまう危険性）を理解するためにサプライヤーと話し合い、リサイクル方法に関する明確で簡潔な指示も含める必要があります。「容器がフラストレーションの元になってはいけません」と彼は言い、さらに次のように述べています。「消費者が持続可能性に関心があるならば、製品がその関心を助長、あるいは導き出すようにすべきです。」
パッケージはフラストレーションを生み出すべきではない。
次に、折り目とフラップです。この部分の上や下にデザインの要素がどのように配置されるか考慮する必要があります。包装容器は結局、3D の物体です。平らな状態でどんなに見栄えが良くても、立体になったときにはそれが大きく変わることがあります。これを「グラフィック折り紙」と言います。フラップと折り目は、図の要素を連続させるか、切り離すまたはコントラストを強調するようにデザインすることができます。Eklund は特殊なビジュアライザーツールを使用して、レンダリングと 3D 画像を作成してデザインの整合性をチェックし、消費者の反応をテストします。
商品棚：広告塔としての効果
次に、広告塔としての包装容器のコンセプトがあります。簡単に言えば、商品棚に並べられた容器が連続した 1 つの大きなデザインを表現することです。これは複雑ですが、非常にやりがいがあると Eklud 氏は言います。また、この効果は考慮する値があります。「たくさんの容器が一緒に並べられたときに何が起こるかを考えるのは、デザインを考えるうえで良い練習になります。不快な印象ですか？ 複数のパネルでデザインを効果的に見せるために変更できる要素はありますか？ そして、すべては消費者の目を引くことに帰結します。」
最終的には、これが製品の差別化につながります。つまり、注意を引くこと、ブランドや製品を認識すること、棚から商品を取り出させること、または「購入」をクリックすることの間の点をつなぐことです。「私の先生の 1 人が、常に次のように言っていました。『ええ、とても素敵ですね。でも情報がやり取りされていますか？』」 「包装容器がかっこいい、または見栄えがするだけで、それ以上のことを伝えていない場合、それは芸術と何ら変わりがありません。容器包装のデザインは、消費者とつながり彼らの行動を促すという意味で機能しなければなりません。そうでなければ失敗です。」
インクについて考える
パッケージングデザインをシンプルに保つ理由は複数あります。消費者にとってより大胆で読みやすいものにするだけでなく、インクの使用を減らすことでもあります。\"削減、再利用、リサイクルという3つのRを考慮することは常に重要です\"とEklundは言います。同時に、リサイクルと再利用は、リサイクル方法に関する消費者情報を追加することを除いて、パッケージを設計するタイミングにはあまり関係ないかもしれませんが、削減というアイデアは適用できます。
一般的に資源効率を高める必要があるため、インクの使用を減らすことは肯定的な動きです。また、設計プロセス自体にも影響し、興味深い課題をもたらす可能性があります。
\"これはデザイナーが最初から考慮する必要があるものです\"とEklundは付け加えます。したがって、より明るく、飽和度が低い色が使用されたり、パッケージのすべての側面にその色が追加されなかったり、装飾が可能な限り控えめに使用されることがあります。ブランドの観点から、そして製品そのものの観点からは意味をなす必要がありますが、この考え方を持つことは、デザインを1つよりも多くの方法で際立たせるのに役立ちます。
食品用容器の差別化を最適化するための 5 つのヒント：
デザインエキスパートのご紹介
Eklund は、デンマークの Graphic Arts Institute でグラフィックデザインの学位を取得した後、過去 22 年間、テトラパックの北ヨーロッパのグラフィックデザイナーとして、マーケティング部門やブランドと緊密に協力して包材印刷用デザインでいくつもの製品を成功に導きました。そして、ガラス瓶、アルミ缶、プラスチックパウチではなく、テトラ・リカルト®などの紙容器でより常温保存性の高い食品を充填包装するトレンドが加速するにつれて、この新しい形状の容器にマッチするデザインを考案する Eklund の専門知識がますます求められています。
