2017-08-02
SAUDIARABIEN
Världsnyhet för Al Safi Danone
Safio smaksatt mjölk i Tetra Brik® Aseptic 200 Slim Leaf får en personlig touch
Historien i korta drag
När Al Safi Danone såg tendenser till en minskad efterfrågan på Safio, en smaksatt mjölk i portionsförpackningar, valde man att lansera en innovativ idé med specialförpackningar riktade till barn. Mellan mars och maj 2016 producerades drygt 56 miljoner Tetra Brik® Aseptic 200 Slim Leaf-förpackningar med några av de mest populära flick- och pojknamnen i Saudiarabien. Från september till november kördes en omfattande marknadsföringskampanj som bidrog till ökad försäljning och en större marknadsandel. Ännu ett framgångsrikt exempel på hur innovationstanken som delas av Tetra Pak och Al Safi Danone ger resultat.
Produkter för en sund livsstil
Al Safi grundades 1981 med målsättningen att producera innovativa produkter som skulle främja en sund livsstil hos konsumenterna. År 2001 gick företaget samman med den franska mejeriproducenten Danone Group och nu produceras och distribueras produkter under varumärkesnamn från båda företagen, som Actimel, Activia, Al Safi, Danetto, Danao och Safio. Idag exporterar Al Safi Danone till 11 länder och är en av marknadsledarna inom smaksatt mjölk i 200 ml-förpackningar i Saudiarabien. Al Safi Danone är ett fullt integrerat företag och driver en egen mjölkgård med över 50 000 kor.
Al Safi i siffror:
- 5 000 anställda
- Sju Tetra Pak-linjer
- Runt 300 miljoner förpackningar producerades under 2016
- 47 procent av produkterna är flytande mejeriprodukter, 26 procent yoghurt och grädde och 16 procent juice och nektar
Innovationssamarbete
Från början handlade samarbetet mellan Al Safi Danone och Tetra Pak om processlösningar. Efterhand har det utökats till att även omfatta förpackningslösningar. Nu producerar Al Safi omkring 300 miljoner Tetra Pak®-förpackningar per år. Över 150 miljoner Tetra Top®, 120 miljoner Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf och 30 miljoner Tetra Brik Aseptic 1000 Slim. Al Safi Danone var först ut i Saudiarabien med Tetra Top® förpackningar och HeliCap™. Därigenom fick företaget en dominerande ställning inom kategorierna mjölkbaserade och mjölk-/juicebaserade drycker. Med införandet av Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf för smaksatt mjölk 2014 under varumärket Safio var man först i världen. Företaget har sju fyllningslinjer från Tetra Pak: en Tetra Pak A3/Speed-linje för produktion av Tetra Brik Aseptic 1000 Slim HeliCap och fyra Tetra Top TT/3 TT-linjer för produktion av Tetra Top-förpackningar på 1 000 ml och 200 ml. Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf förpackningen som används i kampanjen produceras i två Tetra Pak TBA/22-linjer efter installation av en uppgraderingssats inom ramen för programmet ReFit your line, ReShape you future™.
En stor utmaning
Den instabila ekonomiska situationen i Saudiarabien bidrog till en allmän nedgång i kategorin smaksatt mjölk. För Al Safi Danones del blev det märkbart genom ökade priser på råmaterial, vilket i sin tur ledde till att priset på Safio-mjölk steg med 1,5 SAR. Samtidigt höll konkurrenter som Nada och Rainbow kvar ett lägre pris. Under de tre första kvartalen 2016 tappade Safio marknadsandelar. Företaget behövde hitta ett sätt att dra nytta av det faktum att Safio var ett välrenommerat varumärke och vända eller åtminstone sakta ned nedgången genom att locka unga konsumenter.
Individanpassning: en skräddarsydd lösning
Safio var redan populärt bland barn så tanken på individanpassade förpackningar – som skulle ge unga konsumenter möjlighet att dricka ur ”egna” förpackningar – fick omedelbart gehör. Al Safi Danone utvecklade sin idé i samarbete med en reklambyrå och med ett starkt stöd av teamet från Tetra Pak. Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf visade sig vara en perfekt förpackning för den nya designen. De unika sidorna rymmer såväl reklam som information samtidigt som den djärva formen drar blickarna till sig på butikshyllorna. Tetra Pak hjälpte Al Safi Danone att skapa 135 individuella förpackningsdesigner – 25 namn i fem olika smaker – och såg till att varje flak med 18 förpackningar innehöll en bra blandning av namnen. På så sätt blev det lättare för återförsäljarna att tillhandahålla hela utbudet. En marknadsföringskampanj drogs igång med Facebook-inlägg och närvaro i sociala media, fotobås i gallerior där barn kunde ta bilder, Safio-aktiviteter i tre större städer och en online-kampanj.
Ökad försäljning och fler marknadsandelar
De individuella förpackningarna gick hem hos kunderna. Före kampanjen var den genomsnittliga försäljningen per månad 2 800 ton (februari till maj); efter kampanjen var den 3 017 ton (september till november), dvs. en ökning på 8 procent. Även marknadsandelen ökade från 13 till 16 procent.
Lärdomar och framtidsplaner
Initiativet med individanpassade förpackningar fick helt klart en positiv inverkan på försäljningen. Nu fokuserar Al Safi Danone på andra sätt att möta de nya utmaningarna på marknaden, inte minst genom sin etablerade och omtyckta reklamkampanj Safio Cup. Man drar upp en detaljerad projektplan med hänsyn till alla eventualiteter – till exempel behov av att sortera förpackningar manuellt för att få till rätt blandning av namn – och en realistisk tidslinje. Timingen är också viktig. Om det drog ut på tiden skulle kampanjen lanseras efter att barnen var tillbaka i skolan, vilket skulle kunna minska genomslagskraften.
