Hatsu grundades i Colombia 2009 och är ett förstklassigt varumärke för iste som bygger på värderingar som välbefinnande, kreativitet och livsstil. Från början bestämde sig varumärket för att utmana den traditionella dryckeskategorin genom att skapa ett distinkt livsstilsförslag snarare än bara ett annat iste. Sedan Hatsu-teamet anslöt sig till Postobón-gruppen 2016 och antog Tetra Pak® kartongförpackning har de haft ett nära samarbete med Tetra Pak för att frigöra nya kategorimöjligheter och öka varumärkets närvaro på hyllorna.
Etablera ett omvälvande varumärke
När Hatsu grundades 2010 började han erbjuda konsumenter iste med exotiska fruktsmakar: vitt te och mangosteente, gul stjärnfrukt och lotusblomte, lila körsbärsblomste och blått granatäppelte.
”Från början uppfattades Hatsu som mer än bara en dryck. Det handlade om att skapa ett livsstilsvarumärke som knyter an till konsumenterna genom design, kreativitet och välbefinnande.”
Luisa Jiménez, Premium Business Unit Director, Postobón
De insåg dock snabbt att konsumenterna letade efter mer än bara välsmakande isteer. De svarade på varumärken som återspeglade deras värderingar och ambitioner. För Hatsu innebar detta att skapa ett livsstilsvarumärke med rötter i välbefinnande, konst, design, mode och musik. Varje kontaktpunkt har utformats för att stärka varumärkets identitet, från den djärva och färgstarka förpackningen som sticker ut på hyllan till den noggrant utvalda närvaron på sociala medier.
Lika viktigt förstod grundarna att även om konkurrenter kunde replikera ett recept och konkurrera om pris kunde de inte enkelt kopiera en distinkt varumärkesupplevelse. Hatsus styrka låg i att konsekvent leverera sitt unika livsstilsförslag och se till att allt som varumärket sa och gjorde överensstämde med samma tydliga vision.
Smart positionering och distribution förökar tillväxten
Hatsu riktade sig till konsumenter som anammade allmänt välbefinnande och medveten livsstil som var centrerad kring vanor som motion och meditation. Dess namn, som härstammar från det japanska ordet som betyder ”början”, återspeglar denna filosofi om personlig tillväxt och välbefinnande.
Varumärket fokuserade ursprungligen på restauranger, gourmetåterförsäljare och stormarknader i Colombias höginkomstområden. I takt med att Hatsus stärkte sina kommersiella samarbeten och säkrade listningar med stora snabbköpskedjor ökade tillväxten snabbt. År 2015 var försäljningsintäkterna mer än 20 gånger högre än 2010.
Förvärvet påskyndar expansionen
År 2016 förvärvades Hatsu av Postobón, vilket markerade ett nytt kapitel i varumärkets tillväxtresa. Förvärvet gav Hatsu tillgång till Postobóns tillverkningskapacitet, rikstäckande distributionsnätverk och resurser som hjälpte till att påskynda innovationen och utöka räckvidden.
Med stöd av Postobóns investerings- och rikstäckande distributionsnätverk stärkte Hatsu sin produktportfölj, utökade sin räckvidd till 90 procent av Colombia och mer än 21 internationella marknader och tredubblade sin närvaro i detaljhandelskanalen. Större skala möjliggjorde också effektivare leverantörsförhandlingar och ökade investeringar i forskning och utveckling.
Förvärvet gav också tillgång till Postobóns Tetra Pak kartongförpackning, vilket stödde Hatsus fortsatta expansion till nya produkter och konsumtionstillfällen. Tillsammans kunde de stärka varumärkets premiumlivsstil, som framgångsrikt kunde sträcka sig över flera livsmedels- och dryckeskategorier utan att förlora sin distinkta identitet.
Ett tillfälle var med yngre konsumenter, som drogs till varumärkets distinkta exotiska fruktsmak, som lychee, mangosteen och carambolo. För att tillgodose konsumenternas behov introducerade Hatsu sina teer i 200 ml Tetra Brik® Aseptic Slim Leaf-förpackningar med sugrör – ett bekvämt format för konsumtion på språng och lunchlådor.
Lanseringen visade sig vara särskilt populär för barnluncher, med stöd av Hatsus sockerfria recept och bekvämligheten med 200 ml-formatet. Samtidigt tilltalade detta format även vuxna som vill ha en uppfriskande dryck att ta med till jobbet eller konsumera i farten.
En andra innovation riktade sig till konsumtion i hemmet. Hatsu lanserade sina exotiska fruktsmaksatta teer i 1 000 ml Tetra Prisma® Aseptic-förpackningar, vilket ger familjer ett bekvämt alternativ för att dela på måltider och andra familjesammankomster. Detta gjorde det möjligt för varumärket att expandera bortom individuell konsumtion på språng och bli en naturlig del av livet hemma.
Gör premium mer tillgängligt
År 2025 introducerade Hatsu en annan förpackningsinnovation som hjälpte till att driva tillväxt. Med hjälp av QuickChange-funktionen på Tetra Paks fyllningsutrustning lanserade varumärket ett nytt 750 ml-format av de två bästsäljande smakerna på iste, som utvecklats specifikt för ARA-butiker med hårda rabatter. Den mindre förpackningen gör det möjligt för Hatsu att erbjuda sina premiumprodukter till ett mer tillgängligt pris, vilket tilltalar ambitiösa men prismedvetna konsumenter utan att kompromissa med varumärkets premiumpositionering.
Marknadsföring som bygger gemenskap
I takt med att Hatsus rykte växte gjorde även samhället det. I stället för att förlita sig på traditionell reklam fokuserade de på att skapa autentiska kontakter med människor som delade sina värderingar. Hatsus närvaro i sociala medier blev ett utrymme där konsumenter engagerade sig i varumärket eftersom de verkligen identifierade sig med dess livsstil, inte för att de betalades för att marknadsföra det.
Hatsu samarbetade med konstnärer, designers och kreatörer vars arbete och livsstil återspeglade varumärkets identitet och uppmuntrade dem att dela med sig av sina berättelser med hashtaggen #HatsuLovers. Detta användargenererade innehåll hjälpte till att öka medvetenheten organiskt.
”Vi håller kontakten med våra konsumenter genom #HatsuLovers och kommunicerar kring konst, design, välbefinnande och kreativitet”, säger Luisa Jiménez, premiumaffärsenhetschef på Postobón SA. ”Vi ser mammor som letar efter bättre produkter för sina barn, liksom högskolestudenter som vill dela med sig av vad Hatsu står för. Vi lanserade till och med en speciell regnbågsförpackningsutgåva för att få kontakt med HBTQ+-samhället i Colombia. Till slut byggde vi upp en gemenskap kring gemensamma värderingar i stället för att marknadsföra våra produkter genom traditionell reklam.”
Förpackningsdesign tilltalar konsumenterna
Varje del av Hatsus varumärkesupplevelse är noggrant utformad för att återspegla dess värderingar och ren, minimalistisk förpackningsdesign spelar en central roll i den identiteten. Djärva färger är deras definierande visuella element, vilket gör varje produkt omedelbart igenkännbar.
”Varje smak har sin egen färg”, förklarar Luisa, ”så ibland ber människor om färgen de vill ha snarare än smaken”. Resultatet är en förpackningsidentitet som inte bara sticker ut på hyllan, utan faktiskt är en integrerad del av varumärket Hatsu.
”Varje smak har sin egen färg, så ibland ber folk om den färg de vill ha snarare än smaken.”
Luisa Jiménez, chef för premiumaffärsenhet på Postobón SA
Främja initiativ för en cirkulär ekonomi
För Hatsu är förpackningar mer än bara ett produktleveranssystem – det är en kraftfull kommunikationskanal. Grafik på baksidan av förpackningen förklarar de tre stegen i kartong i Colombia och visar hur använda förpackningar kan omvandlas till nya produkter, vilket ger materialet ett värdefullt andra liv.
Förpackningen visar också Postobóns samhällsinitiativ, inklusive program som omvandlar återvunnen kartong till skolbänkar för lokalsamhällen. År 2025 lanserade Hatsu en särskild kampanj för att stödja en ursprungsbefolkning i Colombia, med hjälp av själva kartong för att berätta historien och visa de positiva effekterna av återvinning. Genom att föra dessa initiativ direkt till förpackningen förstärker Hatsu sitt engagemang för hållbarhet och ökar samtidigt konsumenternas förståelse för den cirkulär ekonomi.
Strategiskt samarbete driver innovation
För Luisa bygger Hatsus framgång inte bara på den unika positionerings- och förpackningsinnovationen utan också på det nära samarbetet med Tetra Pak. ”Sedan förvärvet av Postobón för ett decennium sedan har vår relation med Tetra Pak utvecklats från leverantör till strategisk partner.”
Genom regelbundna innovationsworkshops i Colombia, besök på Tetra Paks produktutvecklingscenter och deltagande i branschevenemang som Expo West har Hatsu fått ny inspiration och en djupare förståelse för nya konsument- och kategoritrender.
”Tetra Paks kartongförpackningar har gjort det möjligt för oss att expandera till nya konsumtionstillfällen och samtidigt behålla vår premiumimage”, säger Luisa. ”Men vårt partnerskap har bidragit mycket mer än så. Kategoriexpertisen, konsumentinsikterna och innovationsstödet från Tetra Pak har hjälpt oss att identifiera nya möjligheter och fatta bättre strategiska beslut under hela vår tillväxtresa.”
”Tetra Paks kartongförpackningar har gjort det möjligt för oss att expandera till nya konsumtionstillfällen samtidigt som vi behåller vår premiumimage.”
Luisa Jiménez, chef för premiumaffärsenhet på Postobón SA
Bygga på en stark varumärkesplattform
Även om iste alltid kommer att förbli kärnan i varumärket har Hatsu framgångsrikt utökat sin portfölj till att omfatta produkter som smaksatt vatten och läsk, med ytterligare expansion i framtiden.
”Vår strategi är alltid att leverera en förstklassig konsumentupplevelse”, säger Luisa. ”Vi expanderar där vi ser tillväxtmöjligheter, samtidigt som vi bevarar Hatsus ledarskap inom iste. Förpackningar spelar en central roll i den strategin. I dag kommer cirka 60 procent av Hatsus försäljning av iste från produkter i Tetra Paks kartongförpackningar, och 200 ml-förpackningen har blivit Hatsus varumärkes bästsäljande format!”
”...60 procent av Hatsus försäljning av iste kommer från produkter i Tetra Paks kartongförpackningar, och 200 ml-förpackningen har blivit Hatsu-varumärkets bästsäljande format!”
Luisa Jiménez, chef för premiumaffärsenhet på Postobón SA
