Föränderlig kategori med stora möjligheter
På senare år har världsmarknaden för kylda flytande livsmedel genomgått ständiga förändringar. Förändringen skapar nya möjligheter och ger också insikter om vad konsumenterna vill ha av det som brukar betraktas som en mer traditionell produkttyp. Dessutom har varje enskild kylvarukategori reagerat på olika konsumenttrender på ett sätt som skapar utmaningar för producenter, men även öppnar dörren till tillväxtmöjligheter. Våra experter diskuterar vad som ligger bakom de här rörelserna och vilka kommande trender och utvecklingssteg producenter av kylda flytande livsmedel bör hålla utkik efter.
Kylvaror – en kort historik
Om vi ser tillbaka på historien för konceptet kylda flytande livsmedel tankarna till några vanliga produkter: icke-smaksatt mjölk, yoghurt och liknande mejeriprodukter samt fruktjuice. Efter att kommersiellt producerade, kylda flaskor lanserades i början av 1900-talet blev sådana produkter basvaror i Väst, framför allt på frukostbordet. Flera generationer växte upp omgivna av kylvarornas speciella smakprofil – i synnerhet mjölk – och de här vanorna blev hörnstenar i den västerländska kulturen. I både Sverige och andra länder fick reklamkampanjer för färsk mjölk stort genomslag.
Kylvaror – särskilt icke-smaksatt mjölk – hade också en annan fördel som har bidragit till marknadstillväxten de senaste decennierna: Konsumenterna betraktar dem ofta som ”färskare”, nyttigare och mer naturliga överlag. ”Framför allt i Europa bidrog den här uppfattningen till att konsumenterna ansåg att kylvaror hade högre kvalitet – det är en uppfattning som finns kvar på vissa marknader än i dag”, berättar Anna Larsson, Business Insights Leader på Tetra Pak.
Egenskaperna – nyttigt och näringsrikt med god smak – är naturligtvis inte längre begränsat till kylvaror. I dag är det ofta svårt att skilja på rumstempererade produkter och motsvarande kylvaror. Kylvaror som kategori har också vuxit till en extremt bred kategori som även omfattar kallt bryggte och kaffe, energidrycker, växtbaserade drycker, såser, äggbaserade produkter och soppor. Det innebär att producenter har stora möjligheter till innovation och differentiering när det gäller portföljen med kylda flytande livsmedel. De behöver emellertid också se till att deras utbud tillgodoser konsumenternas allt högre förväntningar på en marknad som numera präglas av stenhård konkurrens.
Världsmarknaden för kylda flytande livsmedel har precis tagit sig igenom några extremt utmanande år – covid, inflation, nedgången för frukost som ”mötespunkt” för familjen – ja det är bara några av de faktorer som har påverkat konsumenternas beteende när det gäller inköp av kylvaror. Rent generellt har marknaden varit ganska oförändrad och trenden förväntas fortgå till 2026. Bakom det som förefaller vara stagnation målas det dock upp en betydligt mer nyanserad bild av vad som sker på både enskilda globala marknader och inom vissa kylvarukategorier.
”Man måste se varje enskild kategori i ett geografiskt sammanhang”, förklarar Nagi Noujeim, Global Category Expert på Tetra Pak. ”Mejeriprodukter, och framför allt mjölk, är en mogen kategori på västerländska marknader, i synnerhet i USA, Storbritannien och Europa. I Kina, å andra sidan, ser vi nu tillväxt inom kyld mjölk, framför allt i megastäderna där konsumenterna allt mer dras till den ”färska” image som kyld mjölk har. Dessutom ser vi tillväxt inom andra kylda format, som kaffe och andra kategorier. Det finns med andra ord fortfarande möjligheter till tillväxt inom kylvaror, även på de marknader som verkar ha planat ut, bara man tittar efter tillräckligt noga”.
Konsumenttrender driver på förändring
Enligt Nagi Noujeim finns det flera olika trender som just nu påverkar efterfrågan på kylda flytande livsmedel, framför allt mjölk och juice. ”En del trender påverkar efterfrågan i positiv riktning, exempelvis konsumenternas behov av naturliga och transparenta produkter, medan andra är mer utmanande, till exempel nedgången i frukostvanor eller förändringar i konsumenternas kostvanor. Därför är det viktigt att branschaktörer använder de positiva trenderna till att både öka konsumtionen av kylda flytande livsmedel och till att utforska nya trender, exempelvis genom att erbjuda mer funktionella hälsoprodukter eller kylvaror för konsumtion i farten”.
”Naturlig” är en vinnande egenskap
Vilka är då de viktiga trender som förväntas påverka kylvarumarknaden? Som vi nämnde ovan är uppfattningen om ”färskhet” – och i förlängningen kvalitet – fortsatt en stark influens på många marknader. ”Vi ser en trend mot att prioritera minimalt processade produkter av hälsoskäl och vi har goda skäl att tro att detta kommer att fortsätta vara en stark drivkraft i kylvarukategorierna”, säger Anna.
Kylvaror anses också – inte alltid korrekt – innehålla färre tillsatser och konserveringsmedel, vilket ytterligare förstärker kylvarornas ”naturliga” profil. Det här kan även användas för att ge intryck av en lyxig produkt, eftersom efterfrågan på premiumprodukter också ökar.
Funktionell hälsa – en plattform för tillväxt
Eftersom kylda flytande livsmedel är just kylda kan de tryggt innehålla flera ingredienser som ger unika funktionella fördelar när det gäller hälsa, immunförsvar och flera andra områden. Det här knyter an till en annan viktig trend: funktionella livsmedel med extra näringsmässiga fördelar. ”Konsumenterna efterfrågar livsmedel med specifika funktioner och letar efter ingredienser som spelar en aktiv roll för deras mående”, säger Anna Larsson. ”Det kan handla om energi, hälsa eller något rogivande”.
Marknadsföring av levande bakterier i yoghurt och andra mejeriprodukter är ett växande exempel på funktionalitet – att tillsätta kostfiber och avlägsna laktos för att främja matsmältningen ett annat. Proteinberikade produkter har varit ett växande marknad i flera år och trenden fortsätter. Marknadsföringen riktar sig till konsumentsegment från träningsfantaster till äldre som behöver extra näring. Andra nya, intressanta områden relaterade till funktionell hälsa är produkter som stärker immunförsvaret och till och med den psykiska hälsan.
Dagens moderna livsstil är vanligtvis snabbare, mindre kontrollerad och fylld av ett större antal olika aktiviteter. Det har lett till att traditionella konsumtionsmönster – i synnerhet i samband med måltider – har förändrats. I dag är det många konsumenter som intar delar av, eller till och med hela, sin frukost eller andra måltider i farten.
Sådana förändringar – liksom de som gäller funktionell hälsa – ligger bakom den nuvarande tillväxten i kategorier som kaffe- och tebaserade drycker, smaksatt mjölk och drycker framställda på ris, nötter, spannmål och frön. Producenterna bör även notera efterfrågan på nyttiga och energigivande snacks i form av flytande livsmedel som intas efter jobbet eller träning.
Den växtbaserade trenden
En aktuell förändring i konsumentvanorna är en övergång till mer växtbaserade produkter, som drivs på av uppfattningen att de är gynnsamma för både den individuella hälsan och planeten. Kategorin är naturligtvis fortfarande något begränsad jämfört med den betydligt större mejerimarknaden, men den ger producenter möjlighet att erbjuda nya kylvaror som kylt växtbaserat eller kaffebaserade drycker. Det kan också få producenter att bredda sin portfölj inom kyld mjölk och juice – och locka nya konsumenter till kylkategorin – genom att de erbjuds nya smaker, fler funktioner eller större hälsofördelar.
”Men precis som med alla produkter räcker det inte att bara kombinera två saker”, påpekar Anna Larsson. ”När det gäller växtbaserade drycker krävs en hel del experiment för att få fram en tilltalande smakprofil och munkänsla, eftersom det är en förhållandevis ny produktkategori. Det betyder att det även finns många proteinblandningar, exempelvis ärtor och havre. Därför är det ett bra innovationsområde. Du behöver ha en tydlig och genomtänkt uppfattning om hur du ska positionera din kylvara och vilka fördelar den ska ge konsumenten”.
Enligt Nagi Noujeim är två saker viktiga när man ska utforska möjligheter inom kylda flytande livsmedel och nå framgång: Du behöver förstå de underliggande konsumenttrenderna inom varje geografisk marknad och kategori och sedan positionera dina produkter därefter. ”Du måste försöka hitta specifika segment och ta fram unika säljargument som svar på den föränderliga konsumentefterfrågan. Därför är det viktigt att ständigt utveckla och finslipa ditt utbud för att förbli relevant för konsumenternas preferenser och kostvanor”.
Segmentering är naturligtvis alltid relevant, men på de marknader där kylda flytande livsmedel ses som en traditionell basvara är det avgörande att hitta innovationer som väcker intresse – och det är här forskning, experiment och marknadsföring till befintliga och nya konsumentsegment kan lägga grunden till tillväxt.
