2019-03-25
TURKIET

​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​Lanseringen av proteinmjölk stärker Pinars ställning som innovativ marknadsledare

Historien i korta drag

​Proteinberikade produkter är en populär trend och ett betydande tillväxtområde på den turkiska marknaden. Vår kund sedan länge, Pınar Süt, har byggt vidare på sitt rykte om innovation och kvalitet för att lansera Turkiets första proteinberikade UHT-mjölk. Förpackningen – Tetra Prisma^® Aseptic 500 Edge with DreamCap^™26​ – lanseras nu för första gången på denna marknad och har blivit mycket populär hos konsumenterna, som tycker att den är perfekt för konsumtion på språng.

Pınar: en trendsättare i Turkiet

Pınar, som grundades 1973, ägs av Yaşar Holding och har sitt huvudkontor i Izmir, Turkiet. Företaget, som har ett starkt fokus på att tillgodose konsumenternas behov och främja hälsoeffekterna av mjölk och mejeriprodukter, har alltid varit något av en trendsättare. Företaget var först med att lansera UHT-mjölk på den turkiska marknaden, i Tetra Brik^® Aseptic 1000 Base​, och de första att erbjuda ett brett sortiment av berikade mjölkprodukter som laktosfri, ekologisk och smaksatt mjölk samt specialmjölk för barn. Andra exempel på produktionslinjer är smör, ost och yoghurt samt fruktjuicer, såser och desserter. Inom mejerisektorn är Pınar marknadsledande (exklusive privata märken) i Turkiet​.

Pınar och Tetra Pak: ett nära samarbete

Ända sedan Pınar grundades i början av 1970-talet har Tetra Paks och Pınars samarbete kännetecknats av en nära relation som är öppen, dynamisk och samarbetsfokuserad. Pınar har deltagit i innovationsworkshops som Tetra Pak erbjuder som en del av våra marknadsföringstjänster och som är en möjlighet för våra kunder att utforska nya produkter och koncept och skapa tillväxt. I dag väljer Pinar Tetra Paks kartongförpackningar för hela sitt sortiment, som förutom Tetra Prisma 500 Edge DreamCap även innefattar förpackningar av typerna Tetra Brik Aseptic 1 000, 500 and 200 ml Slim-förpackningar och Tetra Brik Aseptic 200 Base.

En växande efterfrågan på hälsosamma produkter

Konsumentundersökningar som genomfördes omkring år 2015 visade att även om fetma historiskt sett varit ett stort problem i Turkiet och medvetenheten om vikten av en hälsosam kost varit låg, så var saker på väg att förändras – snabbt. Ökad urbanisering, bättre utbildning och förändrad demografi hade lett till att en ny och yngre konsumentgrupp hade växt fram. De prioriterade sin hälsa och sitt välbefinnande och sökte aktivt efter hälsosamma produkter på marknaden. Siffrorna från Euromonitor visar att den totala försäljningen av hälso- och wellnessprodukter ökade från 17,5 miljarder turkiska Lira (~ US$3,1 miljarder) 2015 till 23,6 miljarder turkiska Lira (~US$4,16 miljarder) 2017. Det fanns också bevis från konsumentundersökningar som tyder på att protein var starkt förknippat med viktkontroll, höga energinivåer och bättre återhämtning efter träning. Men även om det fanns gott om proteinberikade pulver, konfektyrprodukter och till och med drycker på marknaden, så fanns det ingen proteinberikad mjölk: en tydlig möjlighet för Pınar att bygga vidare på sin starka historia av innovation inom mejerisektorn.

Noggranna undersökningar

Pınar arbetade nära Tetra Pak för att utveckla ett nytt produktkoncept som speglade behoven hos den unga befolkningen i städerna. Först hölls en workshop för att brainstorma konceptet: vilka produkter skulle passa millenniegenerationens behov och konsumtionstillfällen, vad förväntade de sig och vad ville de ha av sin mjölkbaserade dryck, och hur kunde en sådan produkt integreras i deras dagliga rutin? Pınar genomförde sedan två undersökningsrundor, den första på själva förpackningen och den andra på de föreslagna nya produktkoncepten.

Den första delen av undersökningen var särskilt avslöjande och visade att konsumenterna hade en mycket stark preferens för en förpackning med lock, helst ett stort lock för att underlätta för konsumtion på språng. Som ett resultat av detta beslutade Pınar inte bara att lansera en ny proteinmjölk utan också investera i en ny linje med syfte att byta förpackning för alla sina befintliga berikade mjölkprodukter – däribland specialmjölk för barn, laktosfri mjölk, ekologisk mjölk och lättmjölk – från Tetra Brik Aseptic 500 Slim till Tetra Prisma Aseptic 500 Edge med DreamCap 26. Den innovativa förpackningen gav Pınar möjligheten att lansera något helt nytt på marknaden.

Med fokus på konsumenternas behov

Två månader senare, i april 2017, lanserades proteinmjölk i två smaker, kakao och vanilj. Den nya produkten var välsmakande och erbjöd ett flertal hälsofördelar. I linje med de önskemål som konsumenterna uttryckt i undersökningen var produkten laktosfri, sockerfri, fettsnål och berikad med vitamin B1, B3, B6, B12, L-karnitin och coenzym Q10. Den innehöll också 70 procent mer protein än vad vanlig mjölk gör i genomsnitt, vilket bidrog till att tillgodose det dagliga energibehovet för aktiva konsumenter och reparera musklerna efter träning. Två nya smaker följde 2018: jordgubb samt jordnöt och banan. Proteinmjölken säljs via moderna handelskanaler (t.ex. stormarknader, snabbköp och speceributiker), bensinstationer och träningscenter, till premiumpriser.

En 360-graders marknadsföringskampanj

Pınar valde att positionera sin proteinmjölk som en produkt för en hälsosam livsstil i vardagen i stället för en specialiserad sportdryck, med fokus på unga, aktiva konsumenter mellan 20 och 40 år. Lanseringskampanjen började med en tv-reklamfilm baserad på ambitiösa, motiverande budskap som betonade energi och medverkan – ”Ingen liknar dig”, ”Jag gillar din attityd” – tillsammans med en uppdaterad version av en välkänd traditionell turkisk sång. Detta åtföljdes av kraftig digital marknadsföring, reklam på sociala medier, fältförsäljning, kampanjer i fitnesscenter och sponsring av evenemang. Pınar har också samarbetat med fitnessbloggare och instruktörer för att skapa webbaserade ”Training Labs” med korta träningsvideor och innehåll som främjar en aktiv livsstil. Dessutom har man samarbetet med turkiska Kitchen Art Academy för att ta fram nyttiga recept som baseras på proteinmjölk i olika smaker. För att uppmärksamma lanseringen av två nya SKU:er år 2018, samarbetade Pınar med gatukonstnären Fatih Sinan Şimşek för att skapa förpackningar i begränsad upplaga för hela sortimentet av proteinmjölk. Detta kombinerades sedan med en iögonfallande tv-reklam.

Resultatet: ett stärkt marknadsledarskap

Det nya sortimentet av proteinmjölkprodukter har fått ett positivt mottagande av konsumenterna. Under 2018 i det närmaste tredubblades försäljningen jämfört med 2017, och Pinar har installerat en andra linje för att kunna svara upp mot den ständigt ökande efterfrågan.

​Lärdomar

Det finns fyra viktiga framgångsfaktorer bakom Pınars lansering av proteinmjölk:

• En högkvalitativ produkt som erbjuder flera hälsofördelar och utmärkt smak
• En innovativ förpackning som sticker ut från konkurrenterna
• En bra förpackningsdesign som lyfter fram proteininnehållet i produkten
• God förståelse för målgruppen och dess krav, vilket identifierats genom grundliga konsumentundersökningar
• • Breda, dynamiska och engagerande marknadsföringsaktiviteter.