2019-03-25
TURKIET

​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​Lanseringen av proteinmjölk stärker Pinars ställning som innovativ marknadsledare

Historian i korta drag

​Proteinberikade produkter är en populär trend och ett betydande tillväxtområde på den turkiska marknaden. Vår innovations- och kvalitetsmedvetna kund sedan länge, Pınar Süt, lanserar Turkiets första proteinberikade UHT-mjölk. Även förpackningen – Tetra Prisma^® Aseptic 500 Edge med DreamCap^™26​ – lanseras nu för första gången på denna marknad och har blivit mycket populär hos konsumenterna, som tycker att den är perfekt för konsumtion i farten.

Pınar: en trendsättare i Turkiet

Pınar, som grundades 1973, ägs av Yaşar Holding och har sitt huvudkontor i Izmir, Turkiet. Företaget, som har ett starkt fokus på att tillgodose konsumenternas behov och främja hälsoeffekterna av mjölk och mjölkprodukter, har alltid varit något av en trendsättare. Företaget var först med att lansera UHT-mjölk på den turkiska marknaden, i Tetra Brik^® Aseptic 1000 Base,​ och var också först med att erbjuda ett brett sortiment av berikade mjölkprodukter som laktosfri, ekologisk och smaksatt mjölk samt specialmjölk för barn. Andra exempel på produktlinjer är smör, ost och yoghurt samt fruktjuicer, såser och desserter. Inom mejerisektorn är Pınar marknadsledande (exklusive privata märken) i Turkiet​

Pınar och Tetra Pak: nära samarbete

Ända sedan Pınar grundades i början av 1970-talet har Tetra Paks och Pınars samarbete kännetecknats av en nära relation som är öppen, dynamisk och samarbetsfokuserad. Pınar har deltagit i innovationsworkshops som Tetra Pak erbjuder som en del av våra marknadsföringstjänster och som är en möjlighet för våra kunder att utforska nya produkter och koncept och skapa tillväxt. I dag väljer Pinar Tetra Paks kartongförpackningar för hela sitt sortiment, som förutom Tetra Prisma 500 Edge DreamCap även innefattar förpackningar av typerna Tetra Brik Aseptic 1 000, 500 and 200 ml Slim-förpackningar och Tetra Brik Aseptic 200 Base.

En växande efterfrågan på hälsosamma produkter

Konsumentforskning som genomfördes omkring år 2015 visade på ett trendbrott i Turkiet. De historiskt sett höga nivåerna av fetma var på nedåtgående, samtidigt som folks medvetenhet om betydelsen av hälsosam kost ökade. Ökad urbanisering, bättre utbildning och förändrad demografi hade lett till att en ny och yngre konsumentgrupp hade växt fram. De prioriterade sin hälsa och sitt välbefinnande och sökte aktivt efter hälsosamma produkter på marknaden. Siffror från Euromonitor visar att den totala försäljningen av hälso- och wellnessprodukter ökade från 17,5 miljarder turkiska lira (ca 3,1 miljarder USD) år 2015 till 23,6 miljarder turkiska lira (cirka 4,16 miljarder USD) år 2017. Från konsumentundersökningar fanns det också belägg för att protein var starkt förknippat med viktminskning, höga energinivåer och bättre återhämtning efter träning. Men även om det fanns gott om proteinberikade pulver, söta produkter och drycker på marknaden fanns det ingen proteinberikad mjölk: ett perfekt tillfälle för Pınar att dra nytta av sitt anseende som innovationsfrämjare inom mejerisektorn.

Noggranna undersökningar

Pınar arbetade nära Tetra Pak för att utveckla ett nytt produktkoncept som speglade behoven hos den unga befolkningen i städerna. Först hölls en workshop där konceptet arbetades fram: Vilka produkter skulle passa millenniegenerationens behov och konsumtionsmöjligheter, vad förväntade de sig och vad ville de ha av sin mjölkbaserade dryck, och hur kunde en sådan produkt integreras i deras dagliga rutin? Pınar genomförde sedan två undersökningsrundor, den första på själva förpackningen och den andra på de föreslagna nya produktkoncepten.

Den första delen av undersökningen var särskilt avslöjande och visade att konsumenterna hade en mycket stark preferens för en förpackning med lock, helst ett stort lock för att underlätta för konsumenter på språng. Som ett resultat av detta beslutade Pınar inte bara att lansera en ny proteinmjölk utan också investera i en ny linje med syfte att byta förpackning för alla sina befintliga berikade mjölkprodukter – däribland specialmjölk för barn, laktosfri mjölk, ekologisk mjölk och lättmjölk – från Tetra Brik Aseptic 500 Slim till Tetra Prisma Aseptic 500 Edge med DreamCap 26. Den nya användarvänliga och innovativa förpackningen ger Pınar en möjlighet att lansera något helt nytt på marknaden.

Med fokus på konsumenternas behov

Två månader senare, i april 2017, lanserades proteinmjölk i två smaker, kakao och vanilj. Den nya produkten var både välsmakande och erbjöd ett flertal hälsofördelar. I linje med de önskemål som konsumenterna uttryckt i undersökningen var produkten laktosfri, sockerfri, fettsnål och berikad med vitamin B1, B3, B6, B12, L-karnitin och coenzym Q10. Den innehöll också 70 % mer protein än vad vanlig mjölk gör i genomsnitt, vilket bidrog till att tillgodose det dagliga energibehovet för aktiva konsumenter och reparera musklerna efter träning. Under 2018 följde två nya smaker: jordgubb samt jordnöt och banan. Proteinmjölken säljs via moderna handelskanaler (t.ex. stormarknader, snabbköp och speceributiker), bensinstationer och träningscenter, till premiumpriser. ​

En marknadsföringskampanj med bred inriktning

Pınar valde att positionera sin proteinmjölk som en produkt för en daglig hälsosam livsstil i stället för som en särskild sportdryck, med fokus på unga aktiva konsumenter som är mellan 20 och 40 år. Lanseringskampanjen inleddes med en tv-reklam, uppbyggd kring ambitiösa, motiverande budskap som lyfte fram energi och kraft – ”Ingen är som du”, ”Jag gillar din attityd” – i kombination med en uppdaterad version av en välkänd traditionell turkisk sång. Detta åtföljdes av kraftig digital marknadsföring, reklam på sociala medier, fältförsäljning, kampanjer i fitnesscenter och sponsring av evenemang. Pınar har också samarbetat med fitnessbloggare och instruktörer för att skapa webbaserade ”Training Labs” med korta träningsvideor och innehåll som främjar en aktiv livsstil. Dessutom har man samarbetet med turkiska Kitchen Art Academy för att ta fram nyttiga recept som baseras på proteinmjölk i olika smaker. För att uppmärksamma lanseringen av två nya produkter år 2018, samarbetade Pınar med gatukonstnären Fatih Sinan Şimşek för att skapa förpackningar i begränsad upplaga för hela proteinmjölksprogrammet. Detta kombinerades sedan med en uppmärksammad TV-reklam.

Resultat: en ännu starkare, marknadsledande ställning

Det nya produktsortimentet av proteinmjölk har välkomnats av konsumenterna: Under 2018 i det närmaste tredubblades försäljningen jämfört med 2017, och Pinar har installerat en andra linje för att kunna svara upp mot den ständigt ökande efterfrågan. ​

​Lärdomar

Det finns fyra viktiga framgångsfaktorer bakom Pınars lansering av proteinmjölk:

• En högkvalitativ produkt, som erbjuder flera hälsofördelar och utmärkt smak
• En innovativ förpackning som utmärker sig från konkurrenterna och erbjuder utmärkt funktionalitet
• En bra förpackningsdesign som lyfter fram proteininnehållet i produkten
• God förståelse för målgruppen och dess krav, vilket identifierats genom grundliga konsumentundersökningar
• Breda, dynamiska och engagerande marknadsföringsaktiviteter.