Personlig hälsa
Konsumenterna vill få större kontroll över sin hälsa och anser att de borde göra mer för att ta hand om sig själva fysiskt. Många trender i årets indexrapport är kopplade till detta – från ett intresse för immunitetsstärkande lösningar och träning till matlagning i hemmet, vilket ger större kontroll över ingredienserna och upplevs som hälsosammare.
– Dagens konsumenter lämnar sitt reaktiva förhållningssätt för att på ett proaktivt sätt förbättra sin holistiska hälsa och på ett mer personligt sätt optimera både sitt fysiska och emotionella välbefinnande, säger Ana Ferrell, VP & Head of Marketing, ADM, Nordamerika.
Konsumenterna vill få större kontroll över sin hälsa och anser att de borde göra mer för att ta hand om sig själva fysiskt. Många trender i årets indexrapport är kopplade till detta – från ett intresse för immunitetsstärkande lösningar och träning till matlagning i hemmet, vilket ger större kontroll över ingredienserna och upplevs som hälsosammare. Man experimenterar också mer med olika typer av kost, till exempel vegetarianism, veganism och periodisk fasta – ofta utifrån information från icke-traditionella källor, till exempel sociala medier och influerare.
Konsumenterna är mer uppmärksamma på ingredienserna i vad de äter. Konsumenterna i vår etnografiska studie anger att de i högre utsträckning än tidigare läser livsmedelsmärkningar och näringsmässiga råd, för att leta efter hälsorelaterade produktegenskaper, till exempel naturliga ingredienser, låga fett- eller sockerhalter och ”fritt från”. I USA spenderar köpare som vill undvika allergener i mat mer pengar än genomsnittet på matvaror – och cirka 19 miljarder USD per år på att undvika kategorier eller ersätta produkter – och den siffran kommer sannolikt att fortsätta öka.
Konsumenterna vill ha större kontroll över beslut om sin hälsa. Under pandemin lärde de sig att ta en mer aktiv roll i sin egen hälso- och sjukvård, eftersom det var svårare att få tillgång till fysiska yrkesutövare. – Under covid ökade trafiken på vår Good Doctor-plattform [nu Ping An Health, den största sjuk- och hälsovårdsappen i Kina] med mer än åtta gånger. Folk ville inte åka till sjukhusen, säger Jessica Tan, koncernchef för Ping An. – Det har förändrat … konsumenternas sätt att tänka. De känner inte längre något behov av att åka in till sjukhuset för mindre åkommor.
När Anna Pione på McKinsey blickar framåt förväntar hon sig ”betydligt fler erbjudanden som låter konsumenterna prioritetsordna eventuella medicinska problem och ta hand om de flesta saker själva, så att man bara kallar in en läkare när det är absolut nödvändigt”.
Affärsmöjlighet – Ett bättre jag
En del konsumenter ser pandemin som en möjlighet att förändra sig själva till det bättre, till exempel träna mer och ta bättre hand om sig själva. Mer än en tredjedel av respondenterna (38 %) säger att de har börjat träna mer under pandemin, och användandet av digitala träningsappar har skjutit i höjden. Ett exempel är Strava, som låter användare dela, jämföra och logga sina löp- och cykelrundor. Under en enda månad 2020 tillkom två miljoner användare, och antalet användare över hela världen är nu 76 miljoner.
Här finns en tydlig affärsmöjlighet för produkter som kan bidra till självförbättring. ”En bättre jag” är det konsumtionstillfälle som står för den näst största ökningen i vår Demand Space-studie – en ökning på över 50 procent sedan pandemins början. Det här tillfället fokuserar på att hjälpa konsumenterna att få ut mesta möjliga av sin träning, fylla på nytt bränsle och behålla motivationen – och samtidigt få dem att må bra och se bra ut. De funktionella fördelarna är bland annat att bidra till att bygga muskler och tappa vikt, och den viktigaste emotionella fördelen är känslan av ”att jag tar hand om mig själv och min kropp”.
