Hur fångar vi kundens blick?
Konsumenter som går igenom en vanlig mataffär möts av tusentals olika märken och produkter som alla pockar på uppmärksamhet. Det är naturligtvis viktigt att sticka ut, men vetenskapen bakom hur och varför konsumenter väljer ett visst märke eller en viss produkt i stället för andra går djupare än att bara vara ”iögonfallande”. Produktdifferentiering, som den formella termen lyder, rymmer många aspekter som rör både teori och praktik – och är ett ämne som har engagerat Jonas Eklund, Tetra Paks grafiska designer för norra Europa, under större delen av hans yrkesliv.
Den tysta säljaren
Men varför är det så viktigt att optimera livsmedelsförpackningar? ”Vi brukar säga att förpackningen är 'den tysta säljaren'”, förklarar Jonas. ”Det är på butikshyllan som produkten möter konsumenten och om designen inte riktigt fungerar i den miljön blir den inte såld. Så det här är en viktig del i marknadsföringsmixen”.
”När konsumenterna rör sig längs hyllorna har vi bara några få sekunder på oss att fånga deras uppmärksamhet.”
Jonas Eklund beskriver de viktigaste skillnaderna mellan produktdifferentiering och mer traditionell reklam och grafisk design, exempelvis tidningsannonser och TV-reklam. ”När konsumenterna går i butiksgångarna har du bara några sekunder på dig att fånga deras uppmärksamhet, så du måste verkligen fokusera på de centrala aspekterna av designen. Den vägledande principen är följande: Lyckas förpackningen kommunicera de en eller två saker som du vill förmedla under den korta tidsrymden? Och det är ganska svårt”.
Använd en enkel design till din livsmedelsförpackning
Så är det verkligen. Ett vanligt misstag som Jonas ser alltför ofta är att man försöker klämma in alltför många saker på förpackningens framsida, så att informationen känns rörig. Här är enkelhet grundläggande – förpackningen och varumärket ska inte bara sälja produkten, utan också vara lätta att identifiera och känna igen nästa gång. Färgvalet är också viktigt, liksom teckenstorlek och teckensnitt. De ska vara omedelbara och uppseendeväckande, men samtidigt relevanta för de signaler och sammanhang som den enskilda produktkategorin står för. Alltför djärvt och skrikigt kan vara katastrofalt – då ”försvinner” produkten helt enkelt på hyllan.
”Du måste skapa en koppling till produkten, eftersom konsumenterna vanligtvis vill vara ganska trygga och traditionella när det gäller alternativ”, förklarar Jonas Eklund. Han tar ett exempel med en mejeriproducent som ändrade sitt varumärke och bytte från en väldigt glad förpackning i ljusa färger till helsvart. Försäljningen störtdök och företaget blev i slutändan tvungna att byta tillbaka. ”Tricket är att få den att se ut som en typisk produkt i din kategori, men samtidigt verkligen utmana designen i den kategorin. Den ska sticka ut och vara annorlunda.”
Förpackningsdesign i tre dimensioner
Andra råd som han ger till livsmedelsmärken handlar bland annat om att inte glömma bort förpackningens tredimensionella form, utan använda alla tillgängliga ytor till viktig information eller mer utförliga berättelser. ”Vi kallar det för 360o-design”, säger han. Här ingår bland annat att prata med leverantörer för att ta reda på hur och var förpackningen ska placeras (exempelvis risken för att produkten göms bakom andra förpackningar) och tydliga och koncisa anvisningar om hur den återvinns. ”Förpackningen får inte orsaka frustration”, säger han, ”och om du är en konsument som är intresserad av hållbarhetsfrågor vill du vara säker på att den hamnar på rätt ställe”.
”Förpackningen ska inte orsaka något besvär”
Sedan måste man tänka på flikar och veck och hur designelementen löper över eller under dem. Förpackningen är ju trots allt ett 3D-objekt och det som kan se fantastiskt ut på en skärm eller i platt format kan se väldigt annorlunda ut i slutgiltig form. ”Grafisk origami” kallas det här – flikar och veck kan designas så att ett element fortsätter obehindrat eller skapa en gräns eller kontrast. Jonas Eklund använder ett särskilt visualiseringsverktyg för förpackningar för att skapa renderingar och 3D-bilder, så att man kan stämma av hur designen passar ihop och testa konsumenternas reaktioner.
På hyllan: anslagstavleeffekten
Sedan har vi konceptet med anslagstavleförpackningar: Enkelt uttryckt handlar det om att dra nytta av alla platta ytor på hyllan för att skapa en harmonisk designeffekt. Det är komplicerat, men kan ge fantastiska resultat”, säger Jonas Eklund. Dessutom är det helt nödvändigt att tänka på den här effekten. ”Det är en bra övning att fundera på vad som händer när många av dina förpackningar placeras tillsammans. Ser det förfärligt ut? Finns det något element som du kan ändra på, så att designen fungerar över flera sidor? Till syvende och sist handlar allt om att fånga konsumentens blick”.
I slutändan är det ju vad produktdifferentiering går ut på – att förbinda punkterna mellan att fånga uppmärksamheten, känna igen varumärket eller produkten och ta den från hyllan eller klicka på Köp. ”En av mina lärare brukade alltid säga: 'Visst, den är fin, men kommunicerar den?', berättar Jonas. ”Om en förpackning bara är cool eller trevlig att titta på, men inte förmedlar något utöver det, då är det mer som konst. Den måste fungera i så måtto att den ska interagera med konsumenter och styra deras beteende, annars är den en flopp”.
Använd mindre bläck
Det finns fler än ett skäl att hålla förpackningsdesignen enkel. Det handlar inte bara om att göra dem mer iögonfallande och lättare att läsa för kunderna, utan även om att använda mindre bläck. ”Reducera, återanvända och återvinna är tre viktiga faktorer som alltid ska beaktas”, säger Jakob, ”och designer är medvetna om detta. Samtidigt är återvinning och återanvändning kanske inte så relevant i designen av förpackningar, förutom när vi lägger till konsumentinformation om hur man återvinner. Men reduceringstanken kan vi använda – vi kan reducera mängden bläck som används.”
Eftersom vi måste bli mer resurseffektiva i allmänhet är det positivt att använda mindre bläck. Det påverkar även själva designprocessen och kan utgöra en intressant utmaning.
”Detta är något som designer måste ta hänsyn till från starten”, lägger Jakob till. ”Det kan hända att ljusare, mindre mättade färger används eller att vi inte använder färg på alla sidor av förpackningen eller att dekorationer används så sparsamt som möjligt. Det måste vara genomtänkt ur märkesperspektivet och när det gäller själva produkten, men den här inställningen kan bidra till att designen sticker ut på fler än ett sätt.”
Fem tips på hur du får livsmedelsförpackningar att sticka ut på bästa sätt:
Möt vår designexpert
Efter att ha tagit examen i grafisk design på Kunstakademiets Designskole i Danmark har Jonas Eklund de senaste 22 åren arbetat som Graphic Designer for Northern Europe på Tetra Pak. Han arbetar tätt tillsammans med vår marknadsföringsavdelning och våra varumärken för att se till att deras förpackningsdesigner tas väl emot på marknaden. I dag när trenden alltmer går mot att paketera livsmedelsprodukter med lång hållbarhet i kartongförpackningar som Tetra Recart® – till skillnad från fler glas- och aluminiumburkar eller plastbehållare – har hans förmåga att hjälpa kunder att anpassa designer till det här nya formatet blivit mer eftertraktad än någonsin.
