Förpackningsdesign: Vetenskapen som förklarar hur du får dina livsmedelsprodukter att sticka ut på hyllan
Konsumenter som går igenom en vanlig mataffär möts av tusentals olika märken och produkter som alla pockar på uppmärksamhet. Det är naturligtvis viktigt att sticka ut, men vetenskapen bakom hur och varför konsumenter väljer ett visst märke eller en viss produkt i stället för andra går djupare än att bara vara ”iögonfallande”. Produktdifferentiering, som den formella termen lyder, rymmer många aspekter som rör både teori och praktik – och är ett ämne som har engagerat Jonas Eklund under större delen av hans yrkesliv.
Efter att ha tagit examen i grafisk design på Kunstakademiets Designskole i Danmark har Jonas Eklund de senaste 22 åren arbetat som Graphic Designer for Northern Europe på Tetra Pak. Han arbetar tätt tillsammans med vår marknadsföringsavdelning och våra varumärken för att se till att deras förpackningsdesigner tas väl emot på marknaden. I dag när trenden alltmer går mot att paketera livsmedelsprodukter med lång hållbarhet i kartongförpackningar som Tetra Recart® – till skillnad från fler glas- och aluminiumburkar eller plastbehållare – har hans förmåga att hjälpa kunder att anpassa designer till det här nya formatet blivit mer eftertraktad än någonsin.
Men varför är det så viktigt att optimera livsmedelsförpackningar? ”Vi brukar säga att förpackningen är 'den tysta säljaren'”, förklarar Jonas. ”Det är på butikshyllan som produkten möter konsumenten och om designen inte riktigt fungerar i den miljön blir den inte såld. Så det här är en viktig del i marknadsföringsmixen”.
Jonas Eklund beskriver de viktigaste skillnaderna mellan produktdifferentiering och mer traditionell reklam och grafisk design, exempelvis tidningsannonser och TV-reklam. ”När konsumenterna går i butiksgångarna har du bara några sekunder på dig att fånga deras uppmärksamhet, så du måste verkligen fokusera på de centrala aspekterna av designen. Den vägledande principen är följande: Lyckas förpackningen kommunicera de en eller två saker som du vill förmedla under den korta tidsrymden? Och det är ganska svårt”.
Använd en enkel design till din livsmedelsförpackning
Så är det verkligen. Ett vanligt misstag som Jonas ser alltför ofta är att man försöker klämma in alltför många saker på förpackningens framsida, så att informationen känns rörig. Här är enkelhet grundläggande – förpackningen och varumärket ska inte bara sälja produkten, utan också vara lätta att identifiera och känna igen nästa gång. Färgvalet är också viktigt, liksom teckenstorlek och teckensnitt. De ska vara omedelbara och uppseendeväckande, men samtidigt relevanta för de signaler och sammanhang som den enskilda produktkategorin står för. Alltför djärvt och skrikigt kan vara katastrofalt – då ”försvinner” produkten helt enkelt på hyllan.
”Du måste skapa en koppling till produkten, eftersom konsumenterna vanligtvis vill vara ganska trygga och traditionella när det gäller alternativ”, förklarar Jonas Eklund. Han tar ett exempel med en mejeriproducent som ändrade sitt varumärke och bytte från en väldigt glad förpackning i ljusa färger till helsvart. Försäljningen störtdök och företaget blev i slutändan tvungna att byta tillbaka. ”Tricket är att få den att se ut som en typisk produkt i din kategori, men samtidigt verkligen utmana designen i den kategorin. Den ska sticka ut och vara annorlunda”.
Förpackningsdesign i tre dimensioner
Andra råd som han ger till livsmedelsmärken handlar bland annat om att inte glömma bort förpackningens tredimensionella form, utan använda alla tillgängliga ytor till viktig information eller mer utförliga berättelser. ”Vi kallar det för 360o-design”, säger han. Här ingår bland annat att prata med leverantörer för att ta reda på hur och var förpackningen ska placeras (exempelvis risken för att produkten göms bakom andra förpackningar) och tydliga och koncisa anvisningar om hur den återvinns. ”Förpackningen får inte orsaka frustration”, säger han, ”och om du är en konsument som är intresserad av hållbarhetsfrågor vill du vara säker på att den hamnar på rätt ställe”.
Sedan måste man tänka på flikar och veck och hur designelementen löper över eller under dem. Förpackningen är ju trots allt ett 3D-objekt och det som kan se fantastiskt ut på en skärm eller i platt format kan se väldigt annorlunda ut i slutgiltig form. ”Grafisk origami” kallas det här – flikar och veck kan designas så att ett element fortsätter obehindrat eller skapa en gräns eller kontrast. Jonas Eklund använder ett särskilt visualiseringsverktyg för förpackningar för att skapa renderingar och 3D-bilder, så att man kan stämma av hur designen passar ihop och testa konsumenternas reaktioner.
Datadriven metod
Det sistnämnda är förstås otroligt viktigt. På senare år har det dykt upp datorprogram och AI som kan följa konsumentens ögonrörelser och uppmärksamhet när hen skummar hyllorna. På så sätt får varumärken tillgång till användbara data som de kan grunda sina designbeslut på. Till exempel bedömer verktyg som 3M Visual Attention Software ”sannolikheten att en del av ditt visuella material ses under de första sekunderna efter att det kommer in i synfältet” och lyfter fram särskilda ”blickpunkter”. Metoden kan användas till enskilda förpackningar eller en hyllsektion. Resultatet, säger Jonas Ekland, ”ger dig en fingervisning om hur du kan skapa en hierarki eller ordna element så att de fångar betraktarens intresse på bästa sätt. På så sätt får du konkreta resultat baserade på vetenskap, i stället för att bara säga 'Jag gillar den här designen'”.
Den här typen av verktyg är särskilt användbara när du ska välja specifika designelement. Ett varumärke upptäckte till exempel att de genom att ändra varumärkesnamnet till mörkblått ökade sin synlighet till 71 %, en markant förbättring jämfört med andra färger. Allt detta är en del i Jonas Eklunds helhetssyn på förpackningsdesign. Det krävs många delar för att skapa en design som tilltalar konsumenterna och når försäljningsmålen.
Förpackningsdesign för nätkanaler
En ny aspekt av den här frågan är framväxten av webbshopping och hur din förpackning ser ut som miniatyr på en skärm (framför allt mobiler). Den här övergången från fysiska till digitala butiker ställer särskilda krav som varumärken inte alltid är medvetna om. På nätet har du till exempel ingen storleksuppfattning, så designerna behöver börja placera produktens vikt eller volym med stor text på en framträdande plats. På liknande sätt har de börjat ta bort mindre element för att skapa en mer stilren övergripande design, och förstora viktiga budskap – ett produktpåstående kanske, varumärkesnamnet eller en karaktäristisk egenskap.
Fördelarna med att göra detta kan vara betydande. Enligt en gemensam studie utförd av Unilever och Cambridge-universitetet kunde förpackningar med optimerade hjältebilder och budskap för onlineportaler öka försäljningen med så mycket som 24 procent. ”Det handlar om att lyfta fram viktiga element som man tar för givna i matbutiken, och att anpassa produktförpackningen till vissa kanaler”, förklarar Jonas.
Det här är ett område i ständig förändring, både när det gäller mätteknik och specifika designtrender. Beträffande det senare finns det många nya framsteg som innovativa varumärken tar fasta på. Ansvarsfull konsumtion är ett viktigt incitament när det gäller konsumentbeteende, liksom att förlita sig på en produkts historia eller anseende. Ett annat är okomplicerade och lättillgängliga produkter i väldigt enkla och stilrena designer. Det finns också en modernare metod att ta till för nya, innovativa produktkategorier: klara färger, metalliserade ytskikt, reflekterande mönster och QR-koder bidrar till en livfull, futuristisk framtoning.
På hyllan: anslagstavleeffekten
Sedan har vi konceptet med anslagstavleförpackningar: Enkelt uttryckt handlar det om att dra nytta av alla platta ytor på hyllan för att skapa en harmonisk designeffekt. Det är komplicerat, men kan ge fantastiska resultat”, säger Jonas Eklund. Dessutom är det helt nödvändigt att tänka på den här effekten. ”Det är en bra övning att fundera på vad som händer när många av dina förpackningar placeras tillsammans. Ser det förfärligt ut? Finns det något element som du kan ändra på, så att designen fungerar över flera sidor? Till syvende och sist handlar allt om att fånga konsumentens blick”.
I slutändan är det ju vad produktdifferentiering går ut på – att förbinda punkterna mellan att fånga uppmärksamheten, känna igen varumärket eller produkten och ta den från hyllan eller klicka på Köp. ”En av mina lärare brukade alltid säga: 'Visst, den är fin, men kommunicerar den?', berättar Jonas. ”Om en förpackning bara är cool eller trevlig att titta på, men inte förmedlar något utöver det, då är det mer som konst. Den måste fungera i så måtto att den ska interagera med konsumenter och styra deras beteende, annars är den en flopp”.
Fem tips på hur du får livsmedelsförpackningar att sticka ut på bästa sätt:
- Krångla inte till det. Kläm inte in för många element på framsidan – sikta på två eller tre centrala budskap eller visuella komponenter.
- Gör inte ledtrådarna till produktkategorin för luddiga, annars kan konsumenterna bli förvirrade. Det måste finnas en koppling till den faktiska produkten och den ska kunna placeras i kategorin.
- Förpackningar är 3D-objekt, så dra nytta av det. Både sidorna och ovansidan erbjuder gott om plats att fördjupa berättelsen eller visa annan viktig information – använd fantasin för att få utrymmet att sticka ut.
- Dubbelkolla designparametrarna med förpackningsleverantören innan du förbinder dig till designer – sista minuten-ändringar kan vara både krångliga och kostsamma.
- Tänk igenom alla aspekter av förpackningsdesignen för att undvika oavsiktliga och pinsamma krockar och placeringar. Här ingår veck och flikar, eventuella anslagstavleeffekter och hur produkterna kan tänkas staplas/placeras på hyllorna.
