12 januari 2024
Det blåser många nya vindar under det nya året. Det gäller allt från hur man får en helhetssyn på hälsa och mående till kostnadsbesparande ”life hacks”. Vi hjälper dig att komma med i matchen genom en titt på de senaste trenderna.
Vi befinner oss mitt i en polykris – hamnar miljöfrågorna i skugga?
De senaste åren har varit omvälvande för många människor, när världen har drabbats av allt från en global pandemi och krig till energikris, inflation och ett helt urspårat klimat. Alla de här problemen skapar en polykris, en perfekt storm där många spänningar och kriser uppstår på en och samma gång.
Ipsos utför undersökningar runt om i världen för att bevaka trender och hjälpa företag att fatta välgrundade beslut. När Billie Ing och Matt Carmichael på Ipsos tittar närmare på sin senaste studie ser de att en av de största spänningarna som påverkar världen just nu är den mellan pris, bekvämlighet och hållbarhet. Och spänningen leder till uppfattningen att varumärkessyfte och miljöengagemang blir mindre värt.
”Under den här polykrisen ser vi att människors prioriteringar förändras. Frågor som energikrisen och inflationen är det som folk tänker på allra mest”, säger Billie Ing.
Vissa beteenden kopplade till hållbarhet, som återvinning och minskat matsvinn, har dock blivit en vana, något som får stor betydelse under det kommande året. Med tanke på att 2023 var det varmaste år som någonsin har noterats, krävs omfattande klimatåtgärder.
”Även om många av oss känner att livet blir svårare och att vi därför gör andra prioriteringar, är det bra att veta att vi lägger oss till med hållbara vanor”, förklarar Antonella Maccarone, Business Insights Leader på Tetra Pak.
”Det här är något som många varumärken och företag vill uppnå – hållbarhet som jämförelsevärde för hygienfaktorn. Det är otroligt viktigt om vi vill lösa klimatkrisen”.
När den globala ekonomin gick bra kunde folk prioritera den utveckling de ville se i världen. Nu tvingas dock många prioritera de saker de behöver i sin egen lilla värld.
”Synen på klimaten kan ha nått en tippunkt, vilket är oroande för klimatinsatserna. Men det intressanta med spänningar är att de förändras med tiden och även om vi ser en förskjutning i dag har frågan fortfarande hög prioritet för människor”, säger Matt.
Tre av fyra håller med om att vi är på väg mot en miljökatastrof om vi inte snabbt ändrar våra vanor. Och när de får möjlighet är folk fortfarande intresserade av att göra hållbara val – så vi behöver kanske bara göra de hållbara valen till de självklara valen.
”Det här är något som många varumärken och företag vill uppnå – hållbarhet som jämförelsevärde för hygienfaktorn. Det är otroligt viktigt om vi vill lösa klimatkrisen. Men det är inte enkelt. Det krävs systemtänkande för att hantera det här, eftersom alla delar av distributionskedjan är involverade. Det är ett kostsamt arbete just nu, för både företag och konsumenter. Men vi måste nå dit”, säger Antonella.
”Life hacks” och influencers varumärken
Människor gör sitt bästa för att anpassa sig till de stormiga tider vi går igenom – och ”life hacks” blir alltmer populära. Det är en utveckling som sticker ut i Trendipedia, vår rapport om de senaste konsumenttrenderna som publiceras vartannat år och som även Ipsos bidrar till.
I sociala medier har ”food hacks” blivit populära, där influencers och andra tipsar om kreativa sätt att minska matsvinnet. Till exempel rekommenderar influencers på TikTok att vi ska använda delar av frukt och grönsaker som vanligtvis kastas.
”Folk försöker hitta sätt att få mer valuta för pengarna. På senare år har många börjat vända sig till influencers och sociala medier för att lära sig saker. Nu ser vi företag som säger att de också kan hjälpa till och jag tror att den trenden kan växa sig stor”, säger Billie.
Majonnäsjätten Hellmann’s har haft en aktiv dialog med konsumenter där de förklarat hur deras produkt kan användas för att fräscha upp gårdagens sallad. Och vi kommer säkerligen få se att fler företag går över till det så kallade ”hjälpsamma” område där vi brukar hitta influencers.
”Jag tror att företag sannolikt plockar upp den här trenden och hjälper konsumenter med exempelvis råd. De kan också exempelvis anpassa produktstorlekar för att minska matsvinnet och göra produkter återförslutningsbara, så att det som är kvar i förpackningen håller längre. Vi har också kunder som ber om hjälp med att utveckla produkter utifrån de livsmedelsförluster som uppstår i produktionen”, säger Antonella Maccarone.
Drav (BSG, Brewers’ Spent Grain) är till exempel en biprodukt från ölbryggning som är rik på både fibrer och protein. Den blir snabbt dålig, så varje år används cirka 40 miljoner ton drav som djurfoder eller markfyllnadsmaterial.
”Vi har försökt hitta sätt att utnyttja den här sidoströmmen i livsmedelsindustrin. Numera kan vi återvinningsförädla drav till en flytande ingrediens, som sedan kan förvandlas till nästa generation växtbaserade drycker”, förklarar Antonella.
Vi människor är en helhet som behöver tillgodose hela våra behov
Det finns också en växande trend mot att leva mer hälsosamt. Under pandemin blev vi mer medvetna om hur viktig vår psykiska hälsa är och det är en trend som är här för att stanna.
”Människor har börjat inse att de är en helhet. Vi kan inte bara behandla psykisk hälsa utan att se till den fysiska hälsan och tvärtom. Och vi är också tätt sammanvävda med planeten”.
”Man börjar förstå att det finns en väldigt tydlig koppling mellan mat och fysisk och psykisk hälsa – precis som det finns en koppling mellan livsmedel och hållbarhet. Vi ser också ökade problem med psykisk ohälsa och jag tror att vi kommer att få se betydligt större fokus på livsmedel som hjälper oss att uppnå bättre psykisk och fysisk hälsa”, säger Antonella.
Ett exempel som har blivit alltmer populärt bland konsumenter är funktionella näringsdrycker, som i många år har erbjudit specifika fördelar, exempelvis stärkt immunförsvar. I dag är det mesta av innovationen inriktad på protein och energi, produkter som traditionellt sett har vänt sig till ett nischat idrottssegment. Nu när allt fler vill optimera sin träning, förbättra hälsa och mående och börja äta bättre, har produkterna blivit vardagsmat.
Det är också intressant att titta på några av de nya, snabbväxande plattformarna, till exempel kognitiv hälsa och hudhälsa. När människor blir mer medvetna om bandet mellan hjärna och mage efterfrågar de produkter som kan hjälpa dem att hålla hjärnan frisk, behålla fokus och koncentration och hantera stress och oro. Hudhälsan är en del av trenden om att åldras med behag och se bättre ut och här lägger man särskilt stor vikt vid återfuktning och ingredienser som collagen.
”När vi talar om fysisk hälsa, psykisk hälsa, jordens hälsa och vad vi stoppar i våra kroppar, så sker ju allt på en gång. Men samtidigt har vi också en epidemi av diabetes och fetma och en epidemi av högt blodtryck och hjärtsjukdom. Hela världen håller på att inse vilken roll livsmedel spelar i allt detta. All processad mat som vi har tillgång till och hur den påverkar oss. Människor har börjat inse att de är en helhet. Vi kan inte bara behandla psykisk hälsa utan att se till den fysiska hälsan och tvärtom. Och vi är också tätt sammanvävda med planeten”, säger Matt Carmichael.
Det här är också ett område där företag kan spela en avgörande roll. Företagen har möjlighet – och ett ansvar – att hjälpa till att vägleda människor mot en hälsosam livsstil.
”Det är ett gemensamt arbete för att öka medvetenheten om vad som är hälsosamt, utbilda och hjälpa konsumenter att göra val som kan bidra till att lösa några av världens hälsoproblem. Det är något som vi alla kan bidra till”. säger Antonella Maccaroni.
”Eatertainment” och matkulturer under förändring
Mat spelar en mycket viktig roll i våra liv. Det är inte bara något vi behöver för att hålla våra kroppar vid liv. Och med nya koncept som ”eatertainment” blir maten mer än bara en måltid. Det håller på att bli en höjdpunkt.
”Vi ser massor av spelifierade upplevelser, kreativa idéer, människor som utmanar varandra prova nya smaker och kombinationer, människor som strör insekter på sin sallad för att göra det mer spännande. När alla dessa innovationer dyker upp tycker jag att det är viktigt att komma ihåg att fråga sig hur de blir en del av vårt samhälle och vår kultur? Hur ser vi till att de är bra för oss och planeten?” säger Matt.
Det är en galen värld – men vi kanske klarar oss
Det verkar tydligt att den holistiska synen på fysisk hälsa, psykiskt välbefinnande och hur vi påverkar vår planet är här för att stanna. Och alltmer inser människor den enorma roll som mat spelar i allt detta: Från de enorma mängder mat som slösas bort varje dag till den potential att öka vårt välbefinnande som maten har.
”Människor börjar förstå att livsmedels- och hälsoval är sammankopplade. Och trots att allt blir lite galet i världen säger 73 procent av oss globalt att vi är glada.”
”Vi verkar alla förstå Greta Thunbergs poäng om att vårt hus brinner. Så det är en sak som förenar oss runt om i världen, men nu behöver vi bara genombrott som gör de hållbara valen till de självklara och naturliga valen”, säger Antonella.
Och den mest positiva trenden, om du frågar Billie? Det kanske går ganska bra för oss, för det mesta.
”Människor börjar förstå att livsmedels- och hälsoval är sammankopplade. Och det är positivt för framtiden i vår värld när det gäller att skapa gladare och hälsosammare människor. Och trots att allt blir lite galet i världen säger 73 procent av oss globalt att vi är glada. Jag gillar att höra det”, säger Billie.
Om du är intresserad av att läsa mer om konsumenttrender, kolla in Trendipedia eller senaste Tetra Pak Consumer Index
Ipsosär ett globalt företag för marknads- och samhällsundersökningar samt konsulttjänster som är aktivt på 90 marknader med huvudkontor i Paris, Frankrike. Ipsos har fyra år i rad utsetts av GRIT till det mest innovativa forskningsföretaget globalt och erkänts som ett av världens bästa managementkonsultföretag av Forbes och Financial Times.
Billie Ing är Global Head of Trends and Foresight på Ipsos Strategy3, Ipsos konsultenhet som samarbetar med kunder för att upptäcka, planera och leverera hållbar tillväxt. Hon leder Trends and Foresight-kontoret, som hjälper kunder att förstå det osäkra världsläget, förutse vad som ska hända i framtiden och lägga grunden till deras långsiktiga framgångar. Billie leder även Ipsos Global Trends Programme, som varje år undersöker vilka trender som påverkar människors beteende.
Matt Carmichael är chef för Ipsos Trends & Foresight Lab och specialist på demografi, konsumenttrender och urbana frågor. Han kombinerar framtidsutsikter med insikter i egenskap av grundare och chefredaktör för What the Future, Ipsos prisbelönta tidskrift. I det globala Trends & Foresight-teamet bidrar han med innehåll och hjälper till att utveckla och sammanställa den årliga Ipsos Global Trends-rapporten, som nyligen genomfördes på 50 marknader över hela världen.
Fler berättelser från vår värld
