12 januari 2024
Det blåser många nya vindar under det nya året. Det gäller allt från hur man får en helhetssyn på hälsa och mående till kostnadsbesparande ”life hacks”. Vi hjälper dig att komma med i matchen genom en titt på de senaste trenderna.
Vi befinner oss mitt i en polykris – hamnar miljöfrågorna i skugga?
De senaste åren har varit omvälvande för många människor, när världen har drabbats av allt från en global pandemi och krig till energikris, inflation och ett helt urspårat klimat. Alla de här problemen skapar en polykris, en perfekt storm där många spänningar och kriser uppstår på en och samma gång.
Ipsos utför undersökningar runt om i världen för att bevaka trender och hjälpa företag att fatta välgrundade beslut. När Billie Ing och Matt Carmichael på Ipsos tittar närmare på sin senaste studie ser de att en av de största spänningarna som påverkar världen just nu är den mellan pris, bekvämlighet och hållbarhet. Och spänningen leder till uppfattningen att varumärkessyfte och miljöengagemang blir mindre värt.
”Under den här polykrisen ser vi att människors prioriteringar förändras. Frågor som energikrisen och inflationen är det som folk tänker på allra mest”, säger Billie Ing.
Vissa beteenden kopplade till hållbarhet, som återvinning och minskat matsvinn, har dock blivit en vana, något som får stor betydelse under det kommande året. Med tanke på att 2023 var det varmaste år som någonsin har noterats, krävs omfattande klimatåtgärder.
”Även om många av oss känner att livet blir svårare och att vi därför gör andra prioriteringar, är det bra att veta att vi lägger oss till med hållbara vanor”, förklarar Antonella Maccarone, Business Insights Leader på Tetra Pak.
”Det här är något som många varumärken och företag vill uppnå – hållbarhet som en grundläggande hygienfaktor. Det är otroligt viktigt om vi vill lösa klimatkrisen”.
När den globala ekonomin gick bra kunde folk prioritera den utveckling de ville se i världen. Nu tvingas dock många prioritera de saker de behöver i sin egen lilla värld.
”Synen på klimaten kan ha nått en tippunkt, vilket är oroande för klimatinsatserna. Men det intressanta med spänningar är att de förändras med tiden och även om vi ser en förskjutning i dag har frågan fortfarande hög prioritet för människor”, säger Matt.
Tre av fyra håller med om att vi är på väg mot en miljökatastrof om vi inte snabbt ändrar våra vanor. Och när de får möjlighet är folk fortfarande intresserade av att göra hållbara val – så vi behöver kanske bara göra de hållbara valen till de självklara valen.
”Det här är något som många varumärken och företag vill uppnå – hållbarhet som jämförelsevärde för hygienfaktorn. Det är otroligt viktigt om vi vill lösa klimatkrisen. Men det är inte enkelt. Det krävs systemtänkande för att hantera det här, eftersom alla delar av distributionskedjan är involverade. Det är ett kostsamt arbete just nu, för både företag och konsumenter. Men vi måste nå dit”, säger Antonella.
”Life hacks” och influencers varumärken
Människor gör sitt bästa för att anpassa sig till de stormiga tider vi går igenom – och ”life hacks” blir alltmer populära. Det är en utveckling som sticker ut i Trendipedia, vår rapport om de senaste konsumenttrenderna som publiceras vartannat år och som även Ipsos bidrar till.
I sociala medier har ”food hacks” blivit populära, där influencers och andra tipsar om kreativa sätt att minska matsvinnet. Till exempel rekommenderar influencers på TikTok att vi ska använda delar av frukt och grönsaker som vanligtvis kastas.
”Folk försöker hitta sätt att få mer valuta för pengarna. På senare år har många börjat vända sig till influencers och sociala medier för att lära sig saker. Nu ser vi företag som säger att de också kan hjälpa till och jag tror att den trenden kan växa sig stor”, säger Billie.
Majonnäsjätten Hellmann’s har haft en aktiv dialog med konsumenter där de förklarat hur deras produkt kan användas för att fräscha upp gårdagens sallad. Och vi kommer säkerligen få se att fler företag går över till det så kallade ”hjälpsamma” område där vi brukar hitta influencers.
”Jag tror att företag sannolikt plockar upp den här trenden och hjälper konsumenter med exempelvis råd. De kan också exempelvis anpassa produktstorlekar för att minska matsvinnet och göra produkter återförslutningsbara, så att det som är kvar i förpackningen håller längre. Vi har också kunder som ber om hjälp med att utveckla produkter utifrån de livsmedelsförluster som uppstår i produktionen”, säger Antonella Maccarone.
Drav (BSG, Brewers’ Spent Grain) är till exempel en biprodukt från ölbryggning som är rik på både fibrer och protein. Den blir snabbt dålig, så varje år används cirka 40 miljoner ton drav som djurfoder eller markfyllnadsmaterial.
”Vi har försökt hitta sätt att utnyttja den här sidoströmmen i livsmedelsindustrin. Numera kan vi återvinningsförädla drav till en flytande ingrediens, som sedan kan förvandlas till nästa generation växtbaserade drycker”, förklarar Antonella.
Vi människor är en helhet som behöver tillgodose hela våra behov
Det finns också en växande trend mot att leva mer hälsosamt. Under pandemin blev vi mer medvetna om hur viktig vår psykiska hälsa är och det är en trend som är här för att stanna.
”Människor har börjat inse att de är en helhet. Vi kan inte bara behandla psykisk hälsa utan att se till den fysiska hälsan och tvärtom. Och vi är också tätt sammanvävda med planeten”.
”Man börjar förstå att det finns en väldigt tydlig koppling mellan mat och fysisk och psykisk hälsa – precis som det finns en koppling mellan livsmedel och hållbarhet. Vi ser också ökade problem med psykisk ohälsa och jag tror att vi kommer att få se betydligt större fokus på livsmedel som hjälper oss att uppnå bättre psykisk och fysisk hälsa”, säger Antonella.
Ett exempel som har blivit alltmer populärt bland konsumenter är funktionella näringsdrycker, som i många år har erbjudit specifika fördelar, exempelvis stärkt immunförsvar. I dag är det mesta av innovationen inriktad på protein och energi, produkter som traditionellt sett har vänt sig till ett nischat idrottssegment. Nu när allt fler vill optimera sin träning, förbättra hälsa och mående och börja äta bättre, har produkterna blivit vardagsmat.
Det är också intressant att titta på några av de nya, snabbväxande plattformarna, till exempel kognitiv hälsa och hudhälsa. När människor blir mer medvetna om bandet mellan hjärna och mage efterfrågar de produkter som kan hjälpa dem att hålla hjärnan frisk, behålla fokus och koncentration och hantera stress och oro. Hudhälsan är en del av trenden om att åldras med behag och se bättre ut och här lägger man särskilt stor vikt vid återfuktning och ingredienser som collagen.
”När vi talar om fysisk hälsa, psykisk hälsa, jordens hälsa och vad vi stoppar i våra kroppar, så sker ju allt på en gång. Men samtidigt har vi också en epidemi av diabetes och fetma och en epidemi av högt blodtryck och hjärtsjukdom. Hela världen håller på att inse vilken roll livsmedel spelar i allt detta. All processad mat som vi har tillgång till och hur den påverkar oss. Människor har börjat inse att de är en helhet. Vi kan inte bara behandla psykisk hälsa utan att se till den fysiska hälsan och tvärtom. Och vi är också tätt sammanvävda med planeten”, säger Matt Carmichael.
Det här är också ett område där företag kan spela en avgörande roll. Företagen har möjlighet – och ett ansvar – att hjälpa till att vägleda människor mot en hälsosam livsstil.
”Det är ett gemensamt arbete för att öka medvetenheten om vad som är hälsosamt, utbilda och hjälpa konsumenter att göra val som kan bidra till att lösa några av världens hälsoproblem. Det är något som vi alla kan bidra till”. säger Antonella Maccaroni.
‘Eatertainment’ and changing food cultures
Food plays such an important role in the fabric of our lives. It’s not just a thing that we need to do to keep our bodies alive. And with new concepts such as ‘eatertainment’, for example, food is becoming more than just a meal. It’s becoming an occasion.
“We’re seeing lots of gamified experiences, creative ideas, people daring each other to try new flavours and combinations, people sprinkling insects on their salad to make it more exciting. I think it’s important to remember, as all these innovations emerge, how do they become part of our society and culture? How do we ensure they’re good for us and the planet?” says Matt.
It's a crazy world – but we might be doing okay
It seems clear that the holistic understanding of physical health, mental well-being, and how we affect our planet is all here to stay. And increasingly, people are realising the huge role food plays in all this: From the massive amounts of food wasted every day to the potential food has to boost our well-being.
“People are starting to understand that food and health choices are interconnected. And despite everything going a bit crazy in the world, 73% of us globally say we’re happy. "
“We all seem to understand Greta Thunberg’s point about our house being on fire. So it’s a concern that unites us around the world, but now we just need breakthroughs that make the sustainable choices the obvious and natural choices,” says Antonella.
And the most positive trend, if you ask Billie? Maybe we’re actually doing okay, for the most part.
“People are starting to understand that food and health choices are interconnected. And that’s a positive thing for the future of our world in terms of creating happier and healthier people. And despite everything going a bit crazy in the world, 73% of us globally say we’re happy. I like hearing that,” says Billie.
If you're interested in reading more about consumer trends, check out Trendipedia or the latest Tetra Pak Consumer Index
Ipsos är ett globalt företag som utför marknads- och samhällsundersökningar samt konsulttjänster på 90 marknader. Företaget har sitt huvudkontor i Paris, Frankrike. Ipsos har av GRIT utsetts till världens mest innovativa forskningsföretag fyra år i rad och även valts ut som ett av världens bästa Management Consulting-företag av Forbes och Financial Times i USA.
Billie Ing är Global Head of Trends and Foresight på Ipsos Strategy3, Ipsos konsultenhet som samarbetar med kunder för att upptäcka, planera och leverera hållbar tillväxt. Hon leder Trends and Foresight-kontoret, som hjälper kunder att förstå det osäkra världsläget, förutse vad som ska hända i framtiden och lägga grunden till deras långsiktiga framgångar. Billie leder även Ipsos Global Trends Programme, som varje år undersöker vilka trender som påverkar människors beteenden.
Matt Carmichael är chef för Ipsos Trends & Foresight Lab och specialist på demografi, konsumenttrender och urbana frågor. Han kombinerar framtidsutsikter med insikter i egenskap av grundare och chefredaktör för What the Future, Ipsos prisbelönta tidskrift. I det globala Trends & Foresight-teamet bidrar han med innehåll och hjälper till att utveckla och sammanställa den årliga Ipsos Global Trends-rapporten, som nyligen genomfördes på 50 marknader över hela världen.
Fler berättelser från vår värld
