​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​Den stora pressen: juice-, nektar- och dryckesindustrin konfronterar en föränderlig värld

”Fruktjuice är lika dåligt som läsk”. ”Att dricka ett glas juice om dagen innebär en markant ökad risk för att drabbas av diabetes”. ”Fruktjuicer är kopplade till cancer”. Under det senaste årtiondena har juice- och nektarproducenterna i stort sett varje vecka figurerat i negativa rubriker – och konsumenterna har tagit till sig informationen. 

Även om juicekonsumtionen i Kina väntas öka med mer än 4 procent på kort sikt¹, visade siffror som under sommaren 2019 släpptes av det amerikanska jordbruksdepartementet att den genomsnittliga amerikanen drack ungefär hälften så mycket som han/hon gjorde när industrin nådde sin topp i USA i slutet av 1990-talet². Juicekonsumtionen i Västeuropa håller också på att plana ut. Den gick endast upp med cirka 1 procent under 2019³.

”Det är ett stort problem. Konsumtionen har under tio år gått nedåt i USA och Europa, troligen på grund av sockerfrågan. Så hur hanterar branschen detta?”, frågar John Collins, verkställande direktör för International Fruit & Vegetable Juice Association.

Branschen för läsk och icke-kolsyrade drycker har haft samma problem i flera årtionden, enligt Hodac, Director General för UNESDA, som representerar branschen i Europa. ”Detta är inte något som började för bara några år sedan. Man skulle kunna hävda att det minskade sockerintaget kan härledas tillbaka till 1970-talet”, säger han.

Samtidigt är dryckesproducenterna hårt pressade till följd av klimatförändringarna, som påverkar fruktodlarna och ställer nya krav på industrin om att öka hållbarheten för spårning, energi och vattenanvändning i fråga om produktion, förpackning och transport.  

Tillväxt genom innovation 

Gaurav Dutt, Global Business Insights och Analytics Manager på Tetra Pak, tror att juiceproducenterna redan är på väg att hitta ett svar på tillväxtproblemet. ”Under de kommande tre åren räknar vi med att se tillväxt komma in från ett övergripande perspektiv med en total årlig tillväxttakt på, låt oss säga, 1 och 2 procent globalt”, säger han.   

Marknaderna i Asien och Sydostasien, där konsumtionen aldrig minskade, fortsätter expandera. Tillväxten kommer samtidigt att återvända till delar av Europa och Amerika i takt med att branschen lanserar innovativa produkter.  

”Tillverkarna har varit snabba att reagera”, förklarar Dutt. ”De förstod att det krävdes lösningar för att hantera denna trend, och vad de gör är att gå mot det vi kallar "värdeadderande juicer”. 

Här ingår juicer som förstärkts med så kallade ”superfrukter”, juicer blandade med spannmål eller proteiner i enlighet med trenden med måltidsersättningar, clean label-märkta produkter med så få ingredienser som möjligt och fruktjuicer med lägre sockerinnehåll.  

Detta följer utvecklingen i branscherna för läsk och icke-kolsyrade drycker i riktning mot produkter med lågt eller inget kaloriinnehåll, där denna kategori nu utgör i genomsnitt 24 procent av försäljningen i Europa och mer än 40 procent på vissa marknader.  

Grönsaksjuice innehåller ungefär en fjärdedel så mycket socker som apelsinjuice, så att blanda produkten med andra juicer kan minska det totala sockerinnehållet. ”Vi ser att grönsaksjuicer ökar i popularitet, och trenden går i riktning från produkter med en enda smak till att tillverka blandningar med flera olika smaker”, säger Collins.  

Producenter av icke-kolsyrade drycker omformar också sina recept för att minska sockerinnehållet. De har också börjat minska portionsstorlekarna och har lanserat en rad nya hälsoprodukter som iste och smaksatt vatten, säger Hodac. 

Klimatförändringar och vattenutmaningar 

Klimatförändringarna får allt större inverkan på juice- och nektarindustrin, med orkaner som slår hårt mot apelsinodlingarna i Florida och Karibien, samtidigt som odlarna i Central- och Sydamerika, Kalifornien och på andra håll lider av torka. Dutt säger att det oförutsägbara klimatet även har påverkat bönderna i hans hemland Indien. 

”Jag kommer från jordbruksbältet i Indien och jordbrukarna där är inte glada eftersom det regnar när det inte borde regna och är torka när det i stället borde regna”. 

Collins säger att de stora odlingsföretagen också blir alltmer medvetna om sitt vattenavtryck. ”De vidtar åtgärder för att begränsa sin vattenanvändning, samla upp vatten från naturliga vattenkällor och använda smart teknik för bevattning”. 

Vatten är den viktigaste ingrediensen för läskedrycksbranschen eftersom vattnet står för cirka 90 procent av en drycks sammansättning. Hodac säger att vatteneffektivitet, minskning, bevarande och skydd har varit ett stort fokus i mer än 20 år, med högprofilerade projekt som rensning av Donau. ”Tillverkningsverksamheten syftar till att optimera vattenanvändningen och behandla avloppsvatten på lämpligt sätt. Flera av våra medlemsföretag fyller på en betydande procentandel av det vatten de använder – vissa under 2018 med upp till 100 procent. Avloppsvatten från produktionsprocesser som kylning och sköljning återanvänds också internt för att rengöra lastbilar och golv”. 

Växande krav på hållbarhet  

När vissa länder nu börjar vidta mer bestämda åtgärder för att bekämpa klimatförändringarna kommer pressen att bli ändå hårdare på producenterna att minska sin användning av energi och vatten, att använda mer hållbara förpackningar och att reducera den energi som används för transporter.  

Den första av dessa – minskning av energi- och vattenanvändning – kan uppnås genom att man investerar i nya processtekniker.  

Dutt förutspår att producenter av juice, nektar och icke-kolsyrade drycker kommer att få se ett allt tuffare regelverk som tvingar dem att minska sin energianvändning eller betala tunga böter. Och han räknar med att pressen från konsumenterna, som nu främst handlar om förpacknings- och odlingsprocesserna, snart också kommer att inkludera energi- och vattenanvändningen i produktionen.   

”Om konsumenterna ser att du som tillverkare inte gör något åt detta kommer de inte att se på dig med blida ögon. Och det kan i hög grad påverka dina möjligheter att verka på marknaderna i framtiden”. 

Eftersom merparten av all frukt produceras i tropikerna, långt från de stora marknaderna, kommer branschen att få kämpa hår för att kunna reducera sin användning av transporter. Men de så kallade ”matmilens” effekter på fruktens totala koldioxidavtryck är mindre än vad man kan tro. Frukter och grönsaker som odlas under glas i Europa och sedan konsumeras där har ofta större koldioxidavtryck än sådana som odlas i tropikerna och sedan transporteras till sjöss.  

Hodac säger att hans organisations medlemmar arbetar för energieffektivitet, bevarande och minskning där detta är möjligt. ”CO2-utsläppen har under de senaste tio åren halverats i många tillverknings- och tappningsanläggningar tack vare ny, energieffektiv teknik på anläggningarna och i kyl- och distributionssystemen”. 

​Lokala hjältar 

Efterfrågan på lokala produkter sprider sig från Europa och USA till andra marknader, och inte bara av miljömässiga skäl. Exempelvis efterfrågar indiska konsumenter nu lokala ingredienser som gurkmeja och kokum i sina juiceblandningar. 

Juiceproducenterna är hårt pressade att säkerställa att den frukt de använder är anskaffad på ett etiskt korrekt sätt. Tretton av världens största juiceproducenter, blandare och tappningsföretag har åtagit sig att de år 2030 enbart ska använda 100 % hållbart anskaffad juice, i enlighet med Sustainable Juice Initiative, utvecklat av IDH som är en icke-statlig organisation för hållbar handel.   

Hodac säger att han ser en liknande trend bland producenter av icke-kolsyrade drycker. ”Det handlar inte bara om lokala smaker utan också om huruvida dina produkter uppnår vissa hållbarhetskrav. Det har funnits en enormt stark trend när det gäller ekologiska livsmedel och ekomat, och detta är något som märks även inom branschen för icke-kolsyrade drycker”.

Dutt säger att han räknar med att denna efterfrågan kommer att intensifieras under det kommande decenniet. ”Jag tror att det finns främst två viktiga trender som ligger bakom den här förändringen i juicebranschen. Den första är hälsan, och då främst sockerinnehållet, och den andra – och kanske ännu viktigare – trenden är att konsumenterna kräver hållbarhet och spårbarhet av tillverkarna”.

Om dryckesproducenterna fortsätter vara så kreativa som de är i dag, bör de dåliga rubrikerna snart börja försvinna.

Intresserad av juice-, nektar- och dryckesindustrins utmaningar och möjligheter på hållbarhetsområdet? Lyssna på våra nya podcasts – Juicecast! ​​

Några nyckeltal: 

År 2017 konsumerade amerikanerna bara 20 liter juice per år⁴. Detta är mindre än någon gång under de senaste 50 åren.

Segmentet för icke-kolsyrade drycker går bättre än juicesegmentet, med en total årlig tillväxt i intäkter som förväntas nå 5 % i hela världen mellan 2020 och 2023⁵. En årlig tillväxt på 8 % i Kina balanserar den svagare tillväxten på 1,7 % och 2,6 % i USA respektive Europa.

Juiceproduktion är en extremt vattenintensiv verksamhet. Enligt US Geological Survey krävs det 50 liter vatten för att odla en enda apelsin, men 200 liter för att göra ett enda glas apelsinjuice⁶.

Redaktörens anmärkning: Dessa prognoser gjordes före coronaviruskrisen och tar inte hänsyn till eventuella långsiktiga ekonomiska effekter av pandemin.

Referenser: 

1. https://www.statista.com/outlook/20030000/117/juices/china Citerat: Januari 2020

 2. https://www.bloomberg.com/opinion/articles/2019-09-27/american-shoppers-spurn-orange-juice-for-for-fresh-fruit Citerat: Januari 2020

 3. https://www.statista.com/outlook/20030000/102/juices/europe Citerat: Januari 2020

​ 4. https://www.statista.com/statistics/257149/per-capita-consumption-of-fruit-juices-in-the-us/ Citerat: Januari 2020

5. https://www.statista.com/outlook/20020200/100/non-carbonated-soft-drinks/worldwide Citerat: Januari 2020

6. ​https://water.usgs.gov/edu/activity-watercontent.php Citerat: Januari 2020