Havredrycker upplever ett makalöst uppsving.
Det beror på detta
Plötsligt finns havrebaserade drycker överallt – kanske till och med i din egen kaffekopp i morse. Dryckesproducenter av alla slag – från mejerier till tillverkare av icke-kolsyrade drycker till start-ups – har fått upp ögonen för fenomenet och försöker få sin del av kakan. Men till och med efter flera år av exponentiell tillväxt på viktiga marknader förutspår branschexperter att framgångssagan för havredrycker bara har börjat. Så hur hamnade vi här, och vart är vi på väg?
Processen för att tillverka en dryck av havregryn utvecklades på Lunds universitet i mitten av 1990-talet. Den var resultatet av en studie om laktosintolerans utförd av livsmedelsexperten Rickard Öste, som senare grundade Oatly.
Vi snabbspolar till i dag och ser att det som började som en udda fågel bland alternativen till mejeriprodukter har blivit en veritabel kioskvältare på marknaden. Globalt förväntas marknaden uppgå till 6,8 miljarder US-dollar 2026, med en sammanlagd årlig tillväxttakt på 13,4 procent.i
USA och Vietnam har utvecklats till några av de största marknaderna för havrebaserade drycker, precis som Europa, där konsumtionen av havrebaserade drycker ökade med 50 procent mellan 2019 och 2020. I Storbritannien ökade försäljningen med 40 procent och i Tyskland med 102 procent. I havremjölkens hemland Sverige steg försäljningen dramatiskt med hela 186 procent.ii
Den bredare, växtbaserade dryckesmarknaden – där även soja-, kokos-, mandel- och risbaserade produkter ingår – fortsätter att växa starkt, men kan inte hålla jämna steg med havre. Havredrycker susade förbi soja under 2020 och blev därmed den mest populära, växtbaserade drycken i Europa. De stod för 36 procent av försäljningen jämfört med sojadryckernas 30 procent.
Hållbarhet och hälsa bakom framgångarna
Riccardo Trovato, strategi- och kategoriledare för växtbaserade produkter på Tetra Pak, berättar att uppgången för havredrycker aldrig tidigare har skådats. Han räknar upp tre faktorer som driver på utvecklingen, med hållbarhet högst upp på listan.
Riccardo hänvisar till Tetra Paks Trendipedia-studie om globala konsumenttrender och säger att konsumenter vill känna större samhörighet med sin omgivning och se sig själva som någon som värnar om miljön och samhället. Och de förväntar sig i allt högre grad samma inställning från varumärkena bakom produkterna de köper. ”Jämfört med andra växter har havre en väldigt bra hållbarhetsprofil och det är därför som allt fler företag och konsumenter är intresserade av det”.
Den andra faktorn bakom havreboomen är det faktum att dagens konsumenter allt oftare väljer produkter som bidrar till deras mål när det gäller hälsa och välmående. ”Framför allt under pandemin har konsumenter velat hitta produkter som får dem att må bättre”, säger Riccardo Trovato. ”Därför ser vi en nedgång i konsumtionen av sockrade produkter och en ökad konsumtion av växtbaserade produkter, som anses vara mer hälsosamma”.
Havredrycker har naturligt hög fiberhalt och är berikade med näringsämnen som kalcium, kaliumjod och vitaminerna D2, riboflavin och B12. Växtbaserade alternativ till mejeriprodukter är särskilt viktiga för laktosintoleranta konsumenter, som allt oftare väljer havredrycker framför alternativ tillverkade av mandel eller soja.
Det är en fråga om smak
Riccardo förklarar att övergången till havre har sin förklaring i en annan väldigt viktig faktor: smak. Det spelar ingen roll om du har lyckats skapa den nyttigaste och mest hållbara drycken i världen – om den inte smakar gott kommer folk inte att dricka den. Havredrycker har fördelen att de är naturligt sötare och krämigare än andra mjölkfria alternativ.
”Här har havre en klar fördel”, säger Riccardo Trovato. ”För många konsumenter smakar havredrycker bättre än de flesta andra växtbaserade produkter på hyllan. Och smak är den absolut viktigaste faktorn för att locka nya konsumenter”.
Inget företag har lockat fler nya konsumenter till havrebaserade drycker än Oatly, som expanderade till USA 2016. Företaget har använt en udda marknadsföringskampanj för att bygga upp en fancommunity och locka högprofilerade investerare, exempelvis Oprah Winfrey och tidigare Starbucks-bossen Howard Schulz.
Framtiden för havredrycker
Hur ser framtiden ut för havredrycker, från att de kommit från ingenstans till att förvandlas till en stapelvara på butikshyllorna och kafémenyerna? ”Det finns fortfarande utrymme för fortsatt tillväxt, men vi kan förstås inte vänta oss ökningar på över tio procent i all evighet”, säger Riccardo. ”Efter ett tag tror jag att vi får se andra produkter med nya ingredienser dyka upp och bromsa tillväxten”.
Vissa av de nya produkterna kommer förmodligen från etablerade mejeriproducenter, som verkar inta förhållningssättet ”Om vi inte kan vinna över dem är det bättre att spela med” när det gäller havredrycker, i hopp om att ta tillbaka marknadsandelar från växtbaserade startupföretag.
Riccardo Trovato förklarar att större företag kan vara i en bättre position att utnyttja trenden kring havrebaserade drycker, på grund av de utmaningar som nya ingredienser innebär.
”Beredning av havre är något helt annat än beredning av mjölk eller beredning av sojabönor”, säger han. ”Du behöver anpassa utrustningen och utöka dina kunskaper för att utveckla och marknadsföra en ny produkt”.
i Global Oat Milk Market By Source, By Packaging, By Product, By Application, By Region, Industry Analysis and Forecast, 2020–2026, februari 2021
ii IRI/Nielsen/Kantar Q4 2020
