2017-01-11
JAPAN
Skapar förändring på butikshyllan – Tropicana Essentials i Tetra Prisma® Aseptic 330 Square med DreamCap™ 26
Framgångshistorian i korta drag
Fruktjuicemarknaden i Japan var på nedgång och försäljningen av Tropicanas produkter hade stagnerat. När företaget lanserade sin Essentials-serie med funktionella juicer år 2015 var syftet att skapa ett nytt segment för hälsomedvetna konsumenter. Valet av förpackning var viktigt. Tetra Prisma® Aseptic 330 Square med DreamCap™ 26 stack ut på rätt sätt, betonade hälsofördelarna för konsumenterna och skapade nya konsumtionsmöjligheter. Förpackningen fick en viktig roll när man skulle övertyga livsmedelsbutiker och närbutiker att ge produkterna mer utrymme – och en mer framträdande plats – på butikshyllorna.
Ett väletablerat namn i en stark position
Kirin Tropicana Inc. grundades 1991 som ett samriskföretag mellan Tropicana och dryckestillverkaren Kirin Company. Företaget producerar en serie med olika juicedrycker och kokosvatten i kartongförpackningar, PET-flaskor och aluminiumburkar, och Tropicana-juicer förpackas av kontraktspaketerare. Kirin Tropicana är ett av Japans största juicevarumärken sett till volymen.
De främsta konkurrenterna är Sujahta, Dole, Sunkist och Minute Maid.
Utmaningarna – växande konkurrens och inga synbara fördelar med juice
Trots sin marknadsledande position har Tropicana påverkats kraftigt av nedgången i fruktjuiceförsäljning i Japan. Mellan 2010 och 2014 sjönk den traditionella marknaden för 100 % fruktjuice med 19 %, från 683 till 552 m liter/år. Även försäljningen av Tropicana-juicer i Tetra Brik® Aseptic 250 drabbades och gick ned 26 % mellan 2009 och 2014. Livsmedelsbutikerna avsatte mindre utrymme för produktkategorin och närbutikerna (som är en viktig försäljningskanal i Japan) tog i högre grad in privata fruktjuicemärken. Grönsaksjuicer, sojadrycker och drickyoghurt fick mer utrymme i butikshyllorna och uppfattades av konsumenterna som ett hälsosammare alternativ. Forskning bekräftade att japanska konsumenter kände att det inte fanns någon bra anledning att köpa fruktjuice jämfört med de konkurrerande produkterna.
Möjligheten – en ny produkt, ett nytt segment och en ny anledning att köpa
Tropicana beslutade att gå marknaden till mötes och skapa ett helt nytt segment inom juicekategorin. Efter marknadsundersökningar valde man att utveckla en funktionell fruktjuice med nya smaker och med extra hälsofördelar i form av tillsatt fiber, kalcium och järn. Nyckeln till framgång var en tydlig positionering och en förpackning som särskilde det nya erbjudandet från standardjuiceprodukterna. Tropicana valde Tetra Prisma Aseptic 330 Square med DreamCap 26. Den står för en ny image, skapar en tydlig differentiering och signalerar att det handlar om en premiumprodukt. Korken förmodades gå hem särskilt bra hos kvinnorna i målgruppen och återförslutningsfunktionen gjorde den praktisk för konsumenter på språng. Det sistnämnda ökade produktens användbarhet och en större volym innebar att den kunde prissättas högre än produkter i Tetra Brik Aseptic 250 Slim.
Tetra Prisma Aseptic 330 Square med DreamCap 26 – när allt faller på plats
När konsumenterna tillfrågades om vad de gillade med den nya serien kom smaken i topp (71 %), tätt följd av öppningen – bra att dricka ur/rinner bra (60 %), återförslutningsbar (55 %) och lätt att öppna och stänga (44 %). Övriga svar var bra design (42 %) och rätt storlek (41 %). DreamCap 26 bidrog till att särskilja produkten som innovativ och förknippade den visuellt med andra premiumdryckesprodukter snarare än standardjuicer. Tropicana valde en grön kork – den första färgade korken på den aktuella marknaden – för ytterligare differentiering och för att förmedla något nytt och hälsosamt.
Butikssuccén – Tropicana Essentials hittar sin nisch
Livsmedelsbutiker och närbutiker är de huvudsakliga försäljningsställena för juice i Japan och båda minskade successivt hyllutrymmet för portionsförpackningar med vanlig fruktjuice. Det var avgörande att Essentials fick uppta mycket hyllutrymme direkt efter lanseringen. Tropicana förhandlade om tydlig exponering i butiker och tog fram särskilda visningshyllor och butiksreklam för livsmedelsbutiker. I närvarobutiker lanserades en produktserie med tre smaker (en fjärde lades till i april 2015 och en femte i januari 2016), vilket gjorde att Essentials kunde profilera sig på hyllorna. Displaymaterial, klistermärken och webbaserade konsumentkampanjer fokuserade på produkternas näringsmässiga fördelar och frågan: ”Får du i dig de näringsämnen du behöver?”
Korken sticker ut – i butikskampanjer
Livsmedelskedjan AEON arrangerade en kampanj med produktserierna Tropicana Essentials, Morinaga TBC och Tropicoco. I fokus för kampanjen som initierades av Tropicana stod DreamCap: ”For your active everyday life – drink anywhere, anytime”. Konsumenter som hade kvitto på någon av produkterna kunde delta i en tävling och vinna livsstilsprodukter. Det ovanliga samarbetet mellan olika varumärken visar värdet av förpackningsformatet när det gäller att definiera och lyfta en produktserie.
Satsningen gick hem – varför?
Tropicana Essentials lanserades officiellt i januari 2015 och försäljningen har ökat successivt sedan dess. Tropicanas mål var att förändra marknaden för portionsförpackningar och erbjuda ett spännande alternativ till de vanliga juicerna, och det lyckades de med. Totalt ökade försäljningen av portionsförpackningar med 71 % mellan juni 2014 och juni 2016.
Mer än en tredjedel av köparna var ”nya användare” (konsumenter som dessförinnan inte förtärde fruktjuice alls eller endast sporadiskt) och 31 % av de befintliga fruktjuiceanvändarna ökade sin köpfrekvens efter bytet till Essentials. Försäljningen av Tetra Brik Aseptic 250 Slim ligger fortfarande på stabila nivåer, men under 2015 stod Essentials för 40 % av Tropicanas totala försäljning av portionsförpackningar. De viktigaste framgångsfaktorerna för Essentials-serien var en bra produkt (med ett tydligt koncept, en tydlig positionering och en god smak), en tydlig kommunikation av fördelarna till konsumenterna (displaymaterial i butiker, kampanjer och klistermärken), god tillgång och synlighet i butiken från start, effektfull och praktisk förpackning och en kund inställd på att skapa ett nytt segment.
Framtiden
Kirin Tropicana bygger aktivt vidare på framgångarna med Essentials-serien och lanserade i januari 2016 en ny produkt, bland annat genom reklamkampanjer i pendeltåg. Försäljningen fortsätter att öka snabbt.
