Sammanfattning och slutsatser

 

01 | Miljö och hälsa är de två främsta angelägenheterna för dagens konsumenter, i nämnda ordning. Två tredjedelar av deltagarna i vår globala konsumentforskningsstudie tror att vi är på väg mot en miljökatastrof. Samma andel anser också att psykisk och fysisk hälsa är ett stort problem för samhället.

02 | Hälsa och miljö har historiskt behandlats som separata områden. Men nu överlappar de allt mer. Nästan tre av fem konsumenter tror redan att deras hälsa och välbefinnande påverkas starkt av miljöproblem. Ju mer bekymrad över miljön de blir, desto mer hälsomedvetna blir de också. Det som en gång var en avlägsen, abstrakt oro har blivit mycket mer konkret, brådskande och, ytterst, personlig, eftersom konsumenterna ser hur miljöproblem påverkar dem själva och deras familjer.

03 | De unga är en stark drivkraft för positiv förändring. De vill och förväntar sig att vara friskare och leva längre än sina föräldrar, och de gör livsstilsval i enlighet därmed. Deras användning av sociala medier och deras personliga erfarenhet av effekterna av klimatförändringar får dem också att agera mer ansvarsfullt mot miljön. ​

man som springer, modern livsstil

​04 | Konsumenterna tror att de bär det främsta ansvaret för både den egna hälsan och planetens. Det finns en växande övertygelse om att moderna livsstilar, särskilt vad vi äter och dricker, resulterar i en cykel som påverkar båda negativt (se ovan). Många vill ändra sitt konsumtionsbeteende därefter – men kostnader, bristande kunskap, bristande tillgänglighet och/eller trovärdighet för alternativ är alla stora barriärer. Det finns en intressant möjlighet för varumärken som kan hjälpa konsumenterna att övervinna dessa barriärer och tillgodose deras växande behov av att leva hälsosammare och mer miljövänligt liv.

05 | Mat och dryck är en viktig katalysator i konvergensen av hälsa och miljö. Den främsta ambitionen till förändring av både hälso- och miljöskäl är större konsumtion av mer miljövänliga mat- och dryckesprodukter. I synnerhet är träffpunkten naturliga/ekologiska produkter. När det gäller kategorier är 100 % fruktjuice, icke-smaksatt mjölk, förpackat vatten, kokosvatten och växtbaserade drycker de mest övertygande.  

06 | Förpackning och återvinningsbarhet är avgörande. Återvinning betraktas nu som den främsta egenskapen för en miljövänlig person. Återvinningsbarhet är den andra egenskapen som gemensamt främst associeras med miljövänliga produkter, och den tredje mest tilltalande beskrivningen av en mat- eller dryckesprodukt totalt sett. Nästan fyra av fem konsumenter globalt är nu villiga att betala mer för miljövänliga mat- och dryckesförpackningar, medan drygt två av fem säger att de kommer att betala mer för nyttigare mat. 

Modern livsstilscykel

07 | Den negativa inställningen till plast är stark. Nästan två av tre konsumenter menar att en miljövänlig person undviker plast, och en av tre säger att de planerar att köpa och använda mindre plast inom de närmaste 12 månaderna. ​

08 | Vår forskningsanalys visar sex globala konsumentsegment med distinkta profiler vad gäller medvetenhet om/oro för sin hälsa och miljön. Varje grupp har sin egen distinkta tro och värderingar, drivkrafter för och ambitioner till förändring och pålitliga informationskällor. Detta skapar möjligheter för riktade produkter, budskap med mera.

09 | De mest framgångsrika varumärkena framöver kommer att vara de som kan uppvisa syfte och visa att de bidrar positivt till samhället utöver att bara erbjuda bra tjänster och produkter. Men både vår kvantitativa och kvalitativa globala forskning visar en förtroendeklyfta när det gäller hälsa och miljö. Dessutom hamnar varumärken för närvarande långt ner på listan över påverkare inom detta område: endast en av tio konsumenter tar råd eller inspiration från varumärken i något av dessa ämnen.

10 | Livsmedels- och dryckesindustrin är kanske den första som ser den växande trenden för konvergens av hälsa och miljö. Det ger en ny möjlighet för varumärken att skapa en kraftfull, målmedveten och personlig kontakt med konsumenterna genom att påtala och kommunicera båda samtidigt.​